管道营销策略

管道营销策略——东宏管道营销培训讲座序号管道营销的七大困惑１“吃喝营销”去了，“四度理论”来了！２“管道市场策略:----七步法３“价格战”风声水起，“十六字”金玉良言！４“卖产品不如卖服务，卖服务不如卖方案”！５“梁山英雄”过去了，“天龙八部”建立了！６注重长期的大客户关系，建立战略联盟７管道的品牌推广的“九阴真经”管道营销的七大困惑管道营销的七大困惑之一分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要举例矿用管道、燃气管道、油田用管道、民用基础设施用管道等灰色营销——吃.要.卡.拿.送技术营销服务营销关系营销价值营销管道营销的“四度理论”客户在乎的影响力“关系营销”新模式--信任营销信任树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任升华建立信任的六个步骤信任是管道营销的灵魂！管道营销的七大困惑之二科特勒“4P”遭遇质疑；“七大体系”是管道新营销！一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具—“九阴真经”“七大体系”－－管道的新营销行业分析细分行业及系统性企业研究专项分析产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案以行业宏观分析为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项分析为重点行业分析与需求挖掘行业分析的基本三个步骤处于成长期的行业是潜力产品增长介入的机会成长期成熟期衰退期幼稚期处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业产品获取利润的较佳时机旧产品－－寻找处于衰退期行业中的退出机会新产品投资介入的时机分析行业周期，寻找最佳的需求切入时机行业需求切入的机会点“七大体系”－－管道的新营销一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具--九阴真经”SWOT的内容Strength/Weakness:强项/弱项：是内部因素通常包括组织内部的：组织功能。拥有完善的销售网络是一个典型的强项。没有引进分销管理系统的软件是一个弱项。内部外部Opportunity/Threat:机会/威胁:是外部因素通常包括组织外部的：外部环境与行业环境。本地乡镇城市化的趋势越来越明显是一个机会。市场上同类产品竞争日趋激烈是一个威胁。Strengths强项:•你的优势是什么？•你做得好的方面有哪些?•和竞争对手相比，你做得好的地方是什么？Weaknesses弱项:•你在哪些方面可以提高？•你在哪些方面做得不好？•哪些方面你应该尽量避免？•竞争对手在哪些方面做得比你好？Opportunities机会:•你所面临的好机会在那里？•你能意识到的发展趋势是什么？Threats威胁:•你所面临的障碍是什么?•你的竞争对手正在做什么?积极因素消极因素内部外部发挥利用提高避免怎样运用SWOT分析？运用SWOT分析的最简单方法是回答以下的一些问题：SWOT分析S（内部优势）机器设备比较先进客户关系基础比较好营销团队比较过硬整体规模实力比较大技术力量比较强成立准事业部制W（内部劣势）售后服务跟不上靠老关系营销思路赶不上成本高质量不稳定O（外部机会）市场前景好业务拓展机会多管道行业的开放外资进入国内集团兼并、产业整合等4、品牌扩张与联盟战略1、巩固老客户--忠诚度战略开发新客户—拓展市场策略3、发挥营销团队的优势战略5.拓展利润较高的行业或产品战略减员增效战略6.提升内部管理水平(特别是生产管理与质量控制)T（外部威胁）竞争加剧行业细分明显专业化要求高管道行业门槛低，有较多竞争者涉足。2、企业相互之间联盟策略外包策略个性化服务策略举例：利用SWOT分析来制定六大核心战略一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具—“九阴真经”“七大体系”－－管道的新营销A、市场细分C、市场定位B、目标群体选择三个步骤：从市场细分到目标市场选择A、明确客户，细分市场“企业只为部分人服务”非目标客户目标客户用户是上帝！用户是伙伴用户是?市场/需求市场细分市场细分的模式B、目标市场选择P1P2P3市场集中化完全市场覆盖产品专业化市场专业化选择专业化C、市场定位高价值低价格高价格低价值AEDCBC、市场定位高价值低价格高价格低价值AEDCB一.行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具—“九阴真经”“七大体系”－－管道的新营销市场竞争策略的四种类型高品质低大数量小领导者差异化挑战者跟进者四类明显•1、领头羊——领导者•领导者，简单地说就是市场的领头羊。他们在行业内和消费者心目中一般都具有绝对的优势，属于重量级的企业。他们一般都进入行业较早，企业产品或服务都有很大市场占有率，甚至处于垄断或者独断局面。•举例：山东东宏、江苏法尔胜就是矿用管道行业的领导者。••2、敢死队——挑战者•挑战者，无非就是市场里的敢死队。他们在行业内有一定的基础，在消费者心目中也有一定的知名度。他们属于市场激进者。敢于向市场领导者挑战，勇气和胆识都很棒。•举例：福建恒杰、淄博博锐就是矿用管道行业的挑战者角色。•3、追星族——跟进者•跟进者，就是市场里追星族。这类型企业属于领导者的跟班人和拥护者，没有太大包袱，只是想着大树底下好乘凉，没有多少市场风险和压力。•举例：东方五十年、安徽煌盛就是此类的代表企业。••4、特种兵——差异化差异化市场竞争策略是一种很聪明、很灵活的做法。•案例：重庆煤科院差异化取得优势竞争地位领导者挑战者差异化跟进者基本策略名声利润市场占有率市场占有率名声利润利润市场目标全方位化差别化集中化模式化市场范围所有市场选择性差异化所有市场需求的特定化焦点市场低层次的市场方法周边需要扩大同质化非价格对应左例以外的差别方法特点市场内的领袖低价格对应你企业的竞争优势在哪里？大而全大而精小而精你的企业大小规模产品一般精而专你企业江苏法尔胜淄博博锐福建恒杰•渠道选择--Place我们的渠道如何选择？我们选择加盟连锁吗？什么时间开始实施？如何实施加盟连锁的有效管理？我们选择现有流通渠道还是创新？如何实施？如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？市场推广策略--promotion如何启动市场？什么地方是切入点？如何赢造成热点？通路中如何实施推广以保证大力销售我们的产品？如何运作加盟连锁（当然，此种方式还值得验证）？如何实施终端的推广？市场营销策略与实施--4P产品策略--Product如何导入产品品牌的意识？如何将品牌与产品有效的结合？如何逐步建立品牌？以品牌为中心的各项业务如何有效结合？价格策略--Price我们的价格定位如何？通路价格政策如何设定？如何防止价格的恶性竞争？如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩序？Product--产业市场的产品策略1、产品的概念：核心产品、有形产品、附加产品•对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要•高素质营销人员+各部门协同完整的营销体系提供完整的产品•价值工程（VE）——以合理的价格提供合理性能的产品2、产品生命周期管理·投入期：降低风险，培育市场，注重著名组织的影响·成长期：一切工作围绕“快”，抓住市场机会成熟期：降低生产成本，扩大市场容量和份额衰退期：注意适时收割Price--价格决策分析矩阵客户定位企业定位对于客户的重要性价格敏感度相对对手的重要度公司综合实力针对竞争状况来确定适当的价格水平，实现利润水平、市场占有率和信息传递等目标。管道代理商制造商管道用户制造商营销人员制造商销售分公司Place--渠道层数常见促销工具人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。1、营销人员推销：2、服务人员推销：3、技术人员推销:4、高级负责人推销：1--人员推销常见促销工具1、试用：可分无条件试用与有条件试用。2、产品保证：更长的质保期，可以退款、退货、换货等等。3、信用赊销：4、租赁：5、以旧换新：6、培训班：7、演示会：8、展示会：9、会员制：10、互惠购买：11、赠送：采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商2-销售促进常见促销工具•公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，对于复杂、昂贵、风险大的产品购买，企业形象好的更易获得订单。1、新闻发布会：2、研讨会：3、交流会：4、展览会：5、企业峰会：6、行业宣言：7、意见领袖：8、顾问用户：请影响力大的用户为顾问9、创造新闻：创造有利于企业的新闻10、公众服务活动：树立美好的形象12、服务巡礼：13、客户关怀：3---公关常见促销工具1、大众媒体:适合大型企业做形象广告2、行业期刊广告：最常采用的、最有效地达到目标用户3、宣传手册：4、视听材料：5、网上宣传：6、标志图形：7、管道企业POP：如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，4-广告管道－－常见的推广方式：九阴真经销售活动高层主管使用部门管理层使用者技术部门管理层技术工程师采购和财务展会√√√√技术交流√√√√电话拜访√√登门拜访√√√√测试样品√√赠品√√√√√√商务活动√√√√参观考察√√√客户俱乐部－－－一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具—“九阴真经”“七大体系”－－管道的新营销建立团队，分工合作总经理营销中心副总经理支持中心副总经理后勤保障副总经理市场部业务开发部方案设计部客户服务部售后服务部技术研发中心质量管理部财务管理部人力资源部综合管理部总经理助理政府行业方案支持A方案支持B方案支持C项目实施A项目实施B项目实施C资深顾问A资深顾问B资深顾问C项目经理A项目经理B项目经理C矿用事业部经理燃气事业部经理民用事业部经理Ａ－产品部经理Ｂ－产品部经理Ｃ－产品部经理Ｄ－产品部经理营销总经理项目经理A项目经理B项目经理C项目经理A项目经理B项目经理C项目经理A项目经理B项目经理C行业经理的角色定位一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具—“九阴真经”“七大体系”－－管道的新营销运营支撑平台大客户让客户满意，提升大客户价值市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划体系（董办）人力资源行政服务信息化系统项目型销售流程的管理体系（企业管理与变革委员会）研发过程（研发中心）质量保证体系（质量管理部）业务、产品与技术规划（董办）大客户项目开发中心代理商管理中心技术支持与服务（技术研发中心）功能性产品定制化解决方案项目实施（技术研发中心）系统性产品标准化项目实施（市场部）客户发展与维护过程（市场部）采购集成与招商（供应中心）市场营销活动（营销中心）以大客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图一般客户解决方案式的项目管理工作辅助流程客户内部职能分析客户内部采购流程解决方案销售流程销售里程碑与标准销售成交管理系统基础建设工作任务工作方向工作目的分析需求客户内部采购流程解决