华理营销管理 第六章 产品与品牌策略

第六章产品与品牌策略•戚海峰2014年10月2020/2/171同样是都乐的菠萝，有什么不同？吃着带米奇卡通人物的都乐香蕉会让你有什么心情？问题•当你购买或吃一份带有自己喜欢的卡通人物形象的某品牌水果时，你有什么感受？本章内容•第一节产品整体概念•第二节产品组合•第三节服务营销•第四节品牌与品牌资产学习目标•掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。•了解消费品及工业品的分类。•理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。•理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。•明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。•了解品牌与品牌资产的基本知识，掌握品牌对企业和消费者的作用，能够区分品牌与商标之间的联系与差异。2020/2/176第一节产品整体概念•一、产品整体概念•二、产品分类2020/2/17一、产品整体概念•产品整体概念•产品整体概念的层次2020/2/178什么是产品？•苹果手机•本田汽车•COCO奶茶•新马泰旅游•中国太平洋保险公司的一份保险方案•……•产品是企业向市场提供的，引起目标顾客群体注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。产品不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或上述内容的组合。什么是服务？•服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。企业市场提供物的结构及差异化程度纯粹的产品纯粹的服务金融服务、体检等大型产品批发产品概念（ProductConcept)•产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。•产品＝实体＋服务2020/2/1712案例：支撑锤子手机的是什么？•在2014年令文艺小青年们趋之若鹜的SMARTISANT1发布会上，罗永浩曾就“怎么样令人信服地打造一部4000元精品手机”发表了一个感性的演讲，现场的粉丝被深深打动，一时间，情怀和精品成了锤子的代名词。人们热切期盼着这款“绝世好手机”的降临。锤子手机的辉煌2015年2月28日，北京-汉诺威工业设计论坛（IFINDUSTRIE第62届IF国际设计奖金奖颁布现场(6张)FORUMDESIGN）在德国慕尼黑公布了2015年第62届IF国际设计奖的获奖名单，SMARTISANT1智能手机获得IF国际设计奖金奖——IF国际设计奖的最高级别奖项。这是自IF设计奖成立以来，中国大陆的智能手机产品首次获得IF国际设计奖金奖。此外，SMARTISANT1的包装也获得了本届IF设计奖。本届共有75个产品获得IF金奖，其中包括苹果公司最新推出的APPLEWATCH智能手表。•但是最后出来的产品完全不足以支撑此前埋下的情怀伏笔。产品研发迭代速度上的温吞和对不必要功能的完美苛求，让锤子的新品换代率极其低下，在这个互联网和摩尔定律作用下的手机行业里，不快则死，不快必死。但从2014年发布第一款SMARTISANT1至今两年过去了，只推出了同一系列的T2和走低端路线的坚果手机。•T1发布一年之后老罗再次站上演讲台，遗憾地告诉大家，销量还不足30万台。随后老罗好像突然变了向，推出千元机坚果，随后的T2虽然刚上市时维持在2500元以上，但是没HOLD多久就直降了800元。问题•锤子手机的核心价值是什么？为什么现在消费者会放弃它？产品与服务的层次2020/2/1717整体产品对营销管理的意义•体现了以顾客为中心的现代营销观念。•为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。•给企业产品开发设计提供了新的方向。•为企业的产品差异化提供了新的线索。•整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2020/2/1718二、产品分类•根据产品的耐用性和有形性分类•消费品的分类•产业用品的分类2020/2/1719消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品2020/2/1720根据产品的耐用性和有形性分类2020/2/1721非耐用品耐用品服务产品产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品2020/2/1722其他产品的营销•组织•人员•地点•观念产品决策•一、单个产品决策•二、产品线决策•三、产品组合决策2020/2/17产品决策相关概念•产品项目（PRODUCTITEM）•产品线（PRODUCTLINE）•产品组合（PRODUCTMIX）•产品组合宽度（WIDTH）•产品组合长度（LENGTH）•产品组合深度（DEPTH）•产品组合黏度（CONSISTENCY）2020/2/1725单个产品决策产品线•产品线是指一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥效用，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者属于既定的价格区间。产品线决策•产品线填充：指在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目。•产品线延伸：企业超出现在产品线范围来增加其产品线长期。WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722020/2/1729五粮液的产品系列•五粮液精品系列品牌：永福酱酒、五粮液老酒、五粮春、五粮醇、五粮液1618、60度金奖五粮液；•缤纷精品：五粮液国将系列、五湖液酒、两湖春酒、紫光液、浏阳河酒、酿神酒、百年尖庄纪念酒、华宴系列、金六福酒系列……•添福系列：五粮液添福珍品500ML、五粮液添福贵宾500ML、五粮液添福精酿500ML、五粮液添福精品500ML、五粮液添福佳宾500ML……作业•请找两家在同一产品领域中经营多种产品的公司，根据产品决策相关知识，收集公司的产品项目信息，比较两家公司的产品组合的优劣。优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。2020/2/1732产品组合决策•产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。2020/2/1733宽度深度长度黏度发展业务组合产品组合决策•（一）扩大产品组合•（二）缩减产品组合•（三）产品线延伸策略•向下延伸•向上延伸•双向延伸•（四）产品线现代化决策2020/2/1734服务的含义•服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。•服务包含以下观点：•1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。•2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。•3、服务的重要性不亚于物质产品。2020/2/17服务的特征•1、无形性（INTANGIBILITY）•2、不可分性（INSEPARABILITY）•3、可变性（VARIABILITY）•4、易消失性（PERISHABILITY）如何将无形的服务有形化？•海南航空股份有限公司于1993年1月成立，是中国唯一一家SKYTRAX五星级航空公司，公司为旅客传递“便捷、温馨、超越”的品牌核心价值，中国品牌50强。产品的有形与无形比较服务的质量口碑传播个人需要以往经验期望服务感知服务服务的交付面向消费者的外部传播这些运动鞋之间有什么差异？问题•你面对这些商品产生的反应一样吗？这种反应来自何处？品牌与品牌资产•1.品牌与品牌资产•2.品牌的价值品牌的含义•品牌（BRAND）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2020/2/1743品牌的本质：消费者知识2020/2/1744Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌的作用•品牌对营销者的作用•品牌对消费者的作用2020/2/1745案例：星巴克的不同遭遇•自1999年起首度进入中国开始算起，星巴克长期以来被中国新兴的中产阶层视作一种身份的象征。在一座座富有逼格的星巴克门店里，新兴的城市中产透过那窗明几净，比照着窗外蝼蚁般的忙碌，一下子心情顿时开始舒爽起来。故宫里的星巴克•2007年初。在故宫一座古色古香的大殿一角，知名咖啡店星巴克在这里开了6年。2007年1月12日，央视英语主播芮成钢在其博客上发出了一篇名为《请星巴克从故宫里出去》的抗议，认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去。•迫于舆论和各方面的压力，2007年1月17日，星巴克已接到有关方面的指示，把窗户上的标识摘了下来。2007年1月19日，故宫里的星巴克已把标识一减再减，尽量做到让人认不出来。2007年7月，星巴克正式撤离了故宫，结束了在这座明清两代皇宫7年的经营。问题•为什么受中国消费者喜爱的星巴克会受到不同的待遇？消费者在消费品牌的过程中获得了什么？•各种关于品牌的知识：•--过去的经验•--品牌营销活动•--口碑等品牌对消费者的作用•1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。•2、有利于维护消费者利益。•3、有利于促进产品改良，满足消费需求。2020/2/1751基于顾客的品牌资产•基于顾客的品牌资产是指顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动差异性反应（Keller,2009）。它由两个基本因素构成：•1.顾客的差异化反应•2.顾客的品牌知识•品牌的强势程度（即品牌资产的多少）取决于品牌是否能够在消费者心智中占据一个强有力的、偏好的和独特的位置。品牌资产的来源（一):品牌认知•品牌识别（BrandRecognition）：众多品牌同时呈现在消费者眼前时，消费者是否有能力识别出目标品牌的能力。•品牌回忆（BrandRecall）：在品牌并不呈现于视觉范围内时，在消费者记忆中搜索出品牌的能力。品牌资产的来源（二):品牌形象•积极的品牌形象主要是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。•除了营销活动以外，消费者还可以通过多种方式形成品牌联想，例如自身的直接体验、商业或客观报道的信息、口碑传播、品牌自身的暗示（如名称或商标），以及一个公司、国家、分销渠道或其他特殊人物、地点、事件所导致的品牌识别。妮维雅•作为全球最大的护肤用品品牌，妮维雅（NIVEA）的品牌功效——“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心。在欧洲，妮维雅（NIVEA）更已成为皮肤保养的代名词。妮维雅（NIVEA）产品在身体保养，脸部保养，防晒，唇部保养，个人清洁，男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。•妮维雅拥有丰富的品牌形象，其无形品牌联想主要包括家庭/共享体验/、多用途、经典/永恒以及童年记忆。品牌资产的特征•1、无形性。•2、使用中增值。•3、难以准确计量。•4、波动性。•5、是衡量营销绩效的主要指标。2020/2/17562009年最有价值的十大品牌1000亿3900万美元762亿4900万美元676亿2500万美元666亿2200万美元665亿7500万美元631亿1300万美元612亿8300万美元597亿9300万美元537亿2700万美元494亿6000万美元英国市场研究机构明略行(MillwardBrown)2015年INTERBRAND全球最佳品牌100强2015RankBrandRegion/CountrySectorBrandValueChangeinBrandValue1AppleUnitedStatesTechnology170,276$m43%2GoogleUnitedStatesTechnology120,314$m12%3Coca-ColaUnitedStatesBeverages78,423$m-4%4Micr