饮料产业的生存与发展

和君创业研究咨询有限公司第1页和君创业H&J四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第2页和君创业H&J1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势3、捕捉机会的成功关键4、提高牵手饮料的产品竞争力5、加强牵手饮料的品牌运作6、强化牵手饮料的渠道建设7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第3页和君创业H&J4－1－1我国饮料产量持续快速增长28.8949.04883.841069950.5511861490020040060080010001200140016001982199519961997199819992000我国饮料工业从1982年至1998年平均每年以23%左右的增幅快速增长。1982年饮料产量为28.8万吨，人均消费量不足0.3kg，1993年饮料产量为500万吨，人均消费量为4.4kg。1999年全国饮料产量已达1186万吨，人均饮料消费量为9.6kg，即1999年我国人均饮料消费水平比1993提高1.4倍，为1982年的32倍。图4－11982－2000我国饮料产业产量变化4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会万吨和君创业研究咨询有限公司第4页和君创业H&J0.34.49.6012345678910单位(千克/人)198219931999我国饮料人均消费量不断提高图4－2我国饮料人均消费量变化4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第5页和君创业H&J4－1－2我国饮料消费水平与世界饮料工业发达国家比较还存在较大差距，饮料产业尚存广阔发展空间533132055105101520253035单位(倍)世界平均水平美国日本欧洲新加坡南韩我国图4－3以我国为基数世界各国饮料消费水平比较图4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第6页和君创业H&J4－1－3未来我国饮料产业发展潜力巨大14902360370001000200030004000单位：万吨200020052015权威人士预计，“十五”期间，国内饮料产量将以年均14%的幅度增长，2005年将达到2360万吨；2005～2015年将以年均5%的幅度增长，2015年将达到3700万吨。如果延续前十年的发展惯性，则可能还要超过这个幅度。图4－4国内软饮料产量预测4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第7页和君创业H&J含乳饮料4%植物蛋白饮料2%茶饮料14%固体饮料4%其它饮料1%蔬菜汁饮料2%果汁饮料10%饮用水18%碳酸饮料45%4－1－4果蔬汁饮料市场总量偏小，表现为市场占有率相对其它饮料较低图4－599年各饮料品种的比重4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第8页和君创业H&J人数百分比天天喝161.6一周3次或以上424.2一周1－2次13213.1一个月2－3次15014.9一个月1次787.7两个月1次或以下444.4三个月1次或以下535.2没喝过49549.0表4－1北京消费者最近三个月果汁饮用频率比例注：数据来源《2000IMI消费行为与生活形态年鉴》N＝1010消费者对果蔬汁饮料的消费量较小，还未形成固定偏好和消费习惯4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第9页和君创业H&J市场容量较小的原因分析口味难以接受是蔬菜汁未被消费者看好的原因之一，目前市场上销售的蔬菜汁主要有番茄汁、南瓜汁、胡萝卜汁等，味道相比其它饮料比较另类，消费者现在购买饮料一般都是口味导向，因此，很难对蔬菜汁饮料形成偏好。蔬菜汁不好卖一定程度上还缘于消费者的饮食习惯，许多消费者都认为蔬菜就应该新鲜的时候吃，榨成汁的蔬菜让他们很不习惯。中国的果蔬汁饮料价格与新鲜的果品和蔬菜的价格相差太大，居高不下的价格是阻碍其发展的最重要原因。4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第10页和君创业H&J象美国这样农业产业化程度较高的国家，其果汁、蔬菜汁的价格与新鲜的果品和蔬菜的价格相比，处于较低的水平。这是由于，在美国集约化现代化的农业产业背景下，通过机器加工成果汁、蔬菜汁的成本较小，而由于农民的劳动成本相对较高，其新鲜的果品和蔬菜的价格相对较高。因此，与新鲜蔬菜和水果相比，果蔬汁价格相对便宜。而在中国，由于产业化的障碍，大部分农村的经济现代化程度较低，也没有实现产业化，中国农业脱胎于小农经济，而且由于历史形成的农产品价格剪刀差，使得中国农产品价格长期处于不合理的低水平，这样，果汁、蔬菜汁的价格相对于新鲜的果品和蔬菜的价格就显得太高了，这种状况可能一时难以改善。于是，相对较高的价格将成为长期制约果蔬汁饮料业发展的瓶颈。这种剪刀差不能在短期内缩小，由于土地价格和农业人口过剩，进而农业产业资本集约化问题不能解决。价格过高的深层次原因，来自中国农业产业发展现状的制约4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第11页和君创业H&J产品类别98产量（吨）98年比重（%）比上年增长（%）饮料总产量668895010019．17碳酸饮料353880052．99．47果汁饮料4341226．49－14．27蔬菜汁饮料341880．52147．11含乳饮料4755847．1115．39植物蛋白饮料3650235．4610．76瓶装饮用水132611819．8359．56矿泉水228729茶饮料3157644．72186．72固体饮料1924042．8820．44特殊用途饮料53180．0867．6其他饮料8290．01－93．91表4－21998年66个饮料分品种产品及比重4－1－5果蔬汁饮料市场发展迅速，在所有饮料中，增长速度仅次于茶饮料市场，其未来发展前景广阔国外35%4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第12页和君创业H&J4－1－6随着消费概念的成熟，果蔬汁饮料的市场份额会进一步加大表4－3果汁消费水平与饮食健康指标关系人数饮食“温饱”指向中间层健康营养指向样本14820.346.633.1天天喝1618.831.350.0一周3次或以上3732.429.737.8一周1－2次9515.855.828.4从上表可看出，随着健康营养指向系数的提高，果汁饮用频率相应提高，这一结果提示：随着人们天然、健康理念的增加，以补充营养为目的的饮料消费比例逐渐增大，为果蔬饮料的发展提供了更多机会。注：数据来源《2000IMI消费行为与生活形态年鉴》饮用频率健康营养指向4－1果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第13页和君创业H&J1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势3、捕捉机会的成功关键4、提高牵手饮料的产品竞争力5、加强牵手饮料的品牌运作6、强化牵手饮料的渠道建设7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第14页和君创业H&J市场集中度(%)碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶前三名品牌1998年80.128.451.123.124.81999年77.333.465.327.423.42000年77.236.277.041.328.5前十名品牌1998年90.747.256.839.950.11999年93.957.373.648.150.02000年94.060.787.158.853.8表4－4液体饮料市场集中度4－2－1现实情况下，果蔬汁饮料产业内竞争不算激烈，表现为市场集中度相对其它饮料较低4－2果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势和君创业研究咨询有限公司第15页和君创业H&J以果蔬汁作为主要产品和概念的新兴企业如：全国果蔬饮料行业最大的生产厂家之一，神内生物制品有限责任公司，该公司是新疆啤酒花股份有限公司的下属公司。神内的主导产品“神内”牌胡萝卜系列饮品，原料选用日本引进优良品种，生产能力可达15万吨，2001年计划产销量为2万吨。饮料业中不以果蔬汁饮料为重点产品的企业，主要是来自纯果汁制造企业如：新疆上市公司－－新疆屯河股份公司已与国内最具实力和知名度的大型果汁饮料生产企业之一的汇源集团强强联合，注册资本833万元，屯河公司持有51%的股权。双方力争用3－5年时间把汇源集团建成国内乃至世界最大的果蔬饮料企业。目前汇源果汁饮料公司已经试探着推出果蔬汁饮料。果蔬饮料市场产业内，竞争对手主要来自两个方面4－2果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势和君创业研究咨询有限公司第16页和君创业H&J碳酸饮料果汁饮料茶饮料植物蛋白饮料乳饮料果蔬榨汁机果蔬汁饮料作为饮料市场的不同产品，它们之间互相都有替代效果。就市场份额讲，果蔬饮料无法和上图中的任何一种饮品相比，因此，果蔬饮料市场的竞争压力，更多地是来自市场外部的替代品。碳酸饮料果汁饮料茶饮料植物蛋白饮料乳饮料固体果汁饮料果蔬汁饮料纯净水另外，替代品对果蔬汁饮料市场也施加竞争压力4－2果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势和君创业研究咨询有限公司第17页和君创业H&J4－2－2随着果蔬汁饮料市场容量的增加，其产业内竞争会日趋激烈其它饮料知名品牌如娃哈哈，光明、伊利等。食品知名品牌如旺旺、金味、维维等。国外饮料食品知名品牌果蔬饮料市场如雀巢、通用食品。饮料行业分类看，除了果蔬汁、茶饮料，其它饮料市场的相对市场占有率已经日趋饱和，随着相对市场空间的减少，可以预测其利润率会长期处于下降趋势。果蔬汁饮料的成长性好，未来会是饮料行业的主要增长点之一。随着其它饮料品种利润率的下降，其中的品牌企业会向果蔬汁市场发展。可以预见，由于其它饮料市场的对手具有强大的媒体广告和促销活动，强大的分销网络和完善的产品结构，随着他们的加入，果蔬饮料市场的竞争激烈程度会加大，甚至会完全改变竞争格局。4－2果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势和君创业研究咨询有限公司第18页和君创业H&J２０００年１１月，国家《扩大消费税征收范围拟选择的征税品目录》中，饮料（包括碳酸饮料、瓶装水和其它液体饮料等）被列入即将扩大的消费税征收范围之中，税率暂定为３％。目前，饮料行业平均利润率约为３.５％，比１９９９年的5.08％下降了１.５％，如果再征收３％的消费税，厂家就几乎没有利润了，会有一大批中小饮料企业倒闭或被兼并。4－2－3未来如果征收饮料消费税将对整个饮料产业的发展带来巨大负面影响4－2果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势和君创业研究咨询有限公司第19页和君创业H&J整个果蔬汁饮料产业处于发展初期，其特点是发展迅速，但总量偏小，而且还未形成一定数量具有固定偏好的特定消费人群。随着其它饮料产业走向成熟，利润空间下降，会有更多的其它品牌企业进入果蔬汁饮料市场，从而加剧果蔬汁饮料市场竞争的激烈程度。而且由于中国农业产业的深层原因导致的蔬菜和水果的低价格，决定了果蔬汁饮料的价格不能太高，限制了其利润空间。以上原因决定了果蔬汁饮料生产企业会面临比较长时间的低利润时期，而且在未来会面临更多的竞争考验，如果不能进行长期持续的大规模投入，企业可能面临随时被淘汰出局的威胁。应该指出的是，在相当长的时间内，企业面临的形势会非常严峻：要么获得巨大成功，要么彻底失败。对这一点企业决策者要引起足够重视。因此，制定正确的竞争战略，增强自身的竞争能力是果蔬汁饮料企业生存发展下来的关键。4－2－4结论4－2果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势和君创业研究咨询有限公司第20页和君创业H&J1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势3、捕捉机会的成功关键4、提高牵手饮料的产品竞争力5、加强牵手饮料的品牌运作6、强化牵手饮料的渠道建设7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第21页和君创业H&J竞争格局尚未形成。从前面市场的分析可以看出，没有一家企业明显胜出，果蔬饮料竞争格局尚未最终形成。没有形成固定消费群和消费习惯。果蔬饮料目前还不是主要的佐餐饮品，也不能作为解渴的主要饮