商务英语作文课件

第六讲商务信函写作——销售信一．推销信简介（一）分类：1.推销信分三类：直销信（或传真）---这是最常见的推销信；零售信（或传真）和促销（或传真）。2.分类简介（1）直销信直销信是在销售人员没有直接出面的情况下完成一项销售任务，因而有别于其他两种推销信。此类推销信（亦称“邮购”mailorder）最为常见。（2）零售信零售信和传真的意图不是推销某种产品，而是向对方介绍某一项廉价或特价销售活动。（3）促销信促销信和传真是先把产品介绍给未来的顾客，并鼓励他们作进一步询问。（二）推销信的作用有六点：（1）发布新产品或服务（2）维持或改善现有市场地位（3）更新产品或服务（4）维持或改善客户对产品的认知度（5）支持促销活动（6）改进公司形象二．个案分析例一：直销信DearComputerOwner:Wepromisedyouthatwewouldmakeyourwordprocessingeasier,andthat’sjustwhatwe’vedonewiththisnewversionofWritingBetter4.0!Wehopeyou’lltaketimetoreadtheenclosedbrochuredescribingtheseexcitingnewone-stepfeatures:（引起对方兴趣）第一段的目的是激发读者的兴趣，抓住其注意力，使他们继续往下看。有了铺垫之后再进入正题。One-steptablepreparationOne-stepformattingOne-stepbulletinTheseone-stepfeaturesareonlyafewofthemanyinnovationsinVersion4.0.It’sawordprocessinguser’sdreamcometrue!（描述产品）中间部分通过对所提供的产品、服务或状况的详细描述，促使读者产生兴趣。CustomerswhoarealreadyusingVersion4.0areamazedatitstime-savingfeatures.Thebestpartisthat4.0isdesignedtorunonmostcomputersinusetoday.（证实产品的可信性）要促使对方在心里对你的产品或服务产生需求。具体做法是要向对方说明你的产品优于其他同类产品，从最有利的角度介绍产品，并为之以有力的佐证。Don’twait!Usetheenclosedcardandsendyourordernow---whilethepriceremainsalow$329.UsersofVersion3.1canupgradeforonly$75.（提供购买信息）在成功地激发了对方的兴趣之后，呼吁对方采取行动，如购买产品，使用服务，或是做出积极答复。Sincerely,例二：服务促销21June2001Mr.DavidLiuProgramManagerCCIInternationalBeijing100085,ChinaMembershipNo:50300740300激发对方其他方面的需求，包括希望知道新产品和优惠产品的详情，对有利可图、方便有效、性能可靠的产品的向往规范的促销信包括信头直销信的最大优点是写信人可以选择收信对象，例如，你可能只想发给从事某一职业、住在某一地区或者收入达到某一级别的人。DearMr.Liu,MoreoftheBest…forLessthissummer!WhystayatsecondbestwhenyoucannowaffordAsia’sfinestluxuryhotels?Shangri-la,winnerofnumerousawardsthroughouttheworld,isofferingreducedtocelebratesummerfromnowuntilSeptember16th2001.AsaGoldenCirclemember,youcanenjoythelegendaryserviceatanyofthe38Shangri-laorTradershotelsacrossAsiasimplybybookingthe“Summercelebration”offer.EnjoyFreeBreakfastEveryDayYouwillalsoenjoyabreakfastwiththecomplimentofthehoteltoensurethateverydayatShangri-lastartsinthebestpossibleway.Whetherbusinessorleisureisonyouragendathissummer,Shangri-laandTradershotelsofferagreatrangeofexcitingandconvenientlocations.从实际角度和欣赏角度两个方面加以阐释。唤起对方内心深处的需求，对健康，对安全、舒适和有保障的生活的追求，强调best，unique，满足了读者对超过别人的渴望。SoaddalittlesunshinetoyourlifewithareducedroomrateandacomplimentbreakfastthissummeratShangri-la.让对方行动起来Yourssincerely,ShirleyChengShirleyChengGoldenCircleManager三．结构与写法1.直销信的写法：（1）第一段①开头部分要设法激发对方的兴趣。下面介绍几种技巧供借鉴：A．借用引语B．引用著名谚语C．提出诱人的问题（如例二中的第一句）D．倡议交易E．说明特别的产品功能F．叙述耸人听闻的或是有兴趣的事件G．借用新闻报道H．赠送礼品I．提出解决困难的方法J．描述故事K.举出例证②总之，用多种方法都可以达到吸引读者的目的，但有些话不能用于第一段，如：提出诱人的问题i低级的广告招揽用语ii明摆着的事实iii说教性的话语（2）第二段①中间部分通过对所提供的产品、服务或状况的详细描述，促使读者产生兴趣。下面介绍几种技巧供借鉴：A．在描绘产品或服务的实际性能时，要重点突出其用处和质量，以期留下深刻印象；B．在说明为什么对方需要这种产品或服务时，应该从实际角度和欣赏角度两个方面加以阐释；C．阐明目前状况对读者的重要性；D．指出对方如果购买该产品或服务，能解决某个问题，或有所获益。②从第二段起，写信人要尽量使对方的兴趣保持下去。做到这一点，要尽量投其所好，唤起对方内心深处的需求。如果抓住了对方的这种心理，也就更能保持他们的兴趣的。③此外还可以激发对方其他方面的需求，包括希望知道新产品和优惠产品的详情，对有利可图、方便有效、性能可靠的产品的向往。④第二段的目的是要促使对方在心里对你的产品或服务产生需求。具体做法是要向对方说明你的产品优于其他同类产品，从最有利的角度介绍产品，并对之以有力的佐证。（3）第三段第三段的目的是要让对方行动起来。希望对方采取什么样的行动则要看产品的特点。要做到这一点，必须指示明确，并考虑到以下几个方面：1．如果希望对方回复，写信则应随函附上邮资已付的回复卡，发传真则应附上回条。2．如果希望对方下订单，则应说明货款无需随订单一同寄出，这样做广告和开发票的手续便可分别办理。3．如果希望对方来电咨询，则要确保电话号码清晰可认。在成功地激发了对方的兴趣之后，呼吁对方采取行动，结尾部分再次提醒对方，督促其立即或是在最后期限内采取措施。特别需要指出的是，一般在商务书信中慎用的附言(P.S.)，却经常用在劝说性信件中，以督促对方立刻采取行动，或是再次提出刺激性措施。例四：对特定用户发出的推销信DearMr.Clinton:You’reoneofseveralhundredcarefulselectedElectronicscustomerswhohavebeenpre-approvedforaspecialcreditopportunity.OnlyasmallpercentageofAmericansarefinanciallyresponsibleenoughtomeetthestringentselectioncriteriaforapre-approvedElectronicscreditcardandyouareoneofthefewwithexceptionalcreditworthiness.（强调特殊与不同寻常）Yourpre-approvedcreditauthorizationcertificateisenclosed.SimplytakethecertificationtoyourlocalauthorizedElectronicsequipmenthomewithyouthesameday.Achargeaccountagreementformisalsoenclosed.（说明购买或获得服务的方法）AsanElectronicschargecustomer,youwillnotonlybeabletochargeyourpurchases,butalsoyouwillgetadvancednoticesofoursales.Duringtwosaleseachyear,ourchargeaccountcustomersareabletotakeadvantageofoursalepricesthedaybeforethesaleisannouncedtothepublic.YourElectronicschargeaccount,whichhasacreditlimitof$3,000,willarriveatyourhomejustafewdaysafteryousignandreturntheenclosedagreementform.BecausethisofferexpiresonDecember31,acttodaytoopenyouraccount.Youwillbegladyoudid.结尾部分再次提醒对方，督促其立即或是在最后期限内采取措施。Yoursfaithfully,JohnCarterMarketingDepartmentS&KUnitedCo.,Ltd.2．零售信和促销信零售信和传真用于通知收件人即将举行减价或特价销售活动，写法与直销信大不相同。零售信的目的是发出通知而不是进行推销，潜在客户在购买之前能够见到产品，所以在信或传真中不应太注重推销，而是应向客户提供所需信息：①减价活动何时举行②为什么举行减价活动？③减价活动中有哪些商品出售？④折扣是多少？3．促销信促销信和传真的目的是促使对方对某一产品和服务产生兴趣并提出询问，因而信中应包括能使收信人作出这些反应所必需的所有信息。可以随函附寄一张邮资预付的回复卡，也可以提供资料，让收信人与当地的销售代表联络。四．推销信的措辞1．问句（一般用于第一段）①Ifyoudie,whowillfeedyourfamily?Whowillputyourchildrenthroughschool?②WhatcanYOUdoaboutconversation?2．陈述（用于第一段或第二段）①Livingwithoutair-conditioningcouldbeprettydifficultforyourfamilythissummer.②Nowthere’sanevenbetterreasontobuyaPhoenixpersonalcomputer.Injusttendays,youwillreceiveyourfreecopyofNewsat,theonlybusinessmagazineproducedexclusivelyfortheChineseexecutive.⒊建议（用于第一或第二段）①Considerthebenefitsofareallydamp-freeflatthiswinter.②Remember,