李宁公司品牌发展战略,刘加友

李宁公司品牌发展战略公司的目标不做中国的耐克，要做世界的李宁！公司简介1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……•今日的李宁公司，不仅是一家体育用品的创造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。我们正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命――我们以体育激发人们突破的渴望和力量！品牌价值世界品牌实验室今年4月底公布的2010年“中国500最具价值品牌”报告中，李宁以127.34亿元的品牌价值，成为体育用品的领头羊。而德意志银行今年4月发布的数据显示，2009年李宁在国内市场的占有率首次超过阿迪达斯达到11%，略低于耐克的13.2%，跃居第二。排名虽然不同，但发出的信号却是相同的：李宁作为国产品牌，已经打破了全球品牌在中国的市场壁垒，拥有了重排座次的实力。品牌发展历程1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺…李宁LOGO创意•1990-1992年创立阶段•1993-1995年高速发展阶段•1996-1999年经营调整阶段•2000年开始二次发展阶段•2002年-2003年---品牌重塑阶段•2004年至今------专业化发展阶段充满内涵的广告语1.一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。2.“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。品牌囊括李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌—艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌—红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—ZDO新动。公司的企业精神公司以“源于体育、用于体育”为经营宗旨，积极参与国家和地方的体育事业，累计赞助金额过亿。通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念“李宁”是一个具有浓厚体育内涵的品牌，“李宁”产品展示的是富于体育运动精神和进取精神的生活理念。公司的企业精神李宁人•喜爱运动，拥有积极、健康的生活方式作为体育品牌公司的员工，大多数李宁人都是年轻人，活力与热爱运动是李宁人的共性。•开朗乐观，有创造性和挑战精神李宁人有朝气而勇于进取，勇于面对困难，并相信自己有实力，能够通过努力达到目标。•有很强的团队意识一个团队的实力取决于其成员的凝聚力。同样，一个公司的竞争力有赖于所有部门为达到共同理想所做努力。这就是李宁人所崇尚的合作精神。董事长李宁，李宁体育用品有限公司董事长，20世纪的杰出体操运动员。品牌解析•商标的含义整体设计由汉语拼音LI和NING的第一个大写字母L和N的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神•象征意义飞扬的红旗--青春燃烧的火炬--热情律动的旋律--活力不同时期的广告主题•我运动，我存在•运动之美，世界共享•出色源自本色•一切皆有可能•Makethechange，向国际市场发言市场表现19961997199819992000李宁6.706.095.135.236.00康威0.831.011.241.151.20锐步1.281.281.541.711.71耐克3.593.503.503.423.42阿迪达斯0.440.701.302.403.002001年公司的销售收入达到8亿多，但这些年来始终没有超过10亿，私乎有一种近乎魔掌的东西在阻止企业规模的进一步增长。它到底是什么？品牌的疑问•李宁品牌的号召力在降低？把李宁与耐克、阿迪达斯在不同城市的销售额做比较，发现“李宁”在对品牌不太敏感的二类城市销售一直都不错，而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市，李宁的销售额总是上不去。品牌老化•目标消费者不清公司定位的目标消费者是：学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势公司产品实际消费群的特征是：24－30岁为主，二级城市中等收入，大众化而非专业运动消费•品牌面临被遗忘的危险忠实的消费者是崇拜李宁的那一代人，他们的品牌忠诚度很高，而且大多数认为李宁是第一品牌代言人更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的品牌老化•品牌的个性不鲜明在消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”而并非是公司近年来奋力打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性品牌老化•产品线过宽公司的产品线不断扩张，很难搞清楚领军产品是什么。过宽的产品线使消费者不清楚“李宁牌”是个什么概念品牌老化品牌老化的严重后果价格差异化产品形象差异化品牌化市场商品化市场李宁高低低高竞争分析•高端市场竞争对手优势劣势耐克阿迪达斯产品的功能性和时尚性品牌实力价格李宁分销渠道价格优势品牌形象产品知名度相对低•低端市场竞争分析竞争对手优势劣势锐步安踏价格企业综合实力李宁企业综合实力价格竞争分析的结论•在高端市场－处于挑战者的地位－利用现有分销和价格优势－需要强化品牌形象•在低端市场－处于领导者的地位－企业综合实力强品牌决策－保留原品牌•竞争的需要原有市场领导者的地位不能放弃采取防御策略，保护市场份额•情感的需要原有消费者的品牌忠诚度高品牌情感，民族情感品牌形象的一致性•竞争的需要原品牌在目标消费者心中没有印象如果改变原品牌形象，品牌资产将受到损失，原有市场份额也难保证•情感的需要现有消费者对原品牌的情感不易改变目标消费者的特点是易于接受新品牌品牌决策－启用新品牌市场定位李宁高价格低价格青少年成年人耐克阿迪新品牌专业性、功能性定位李宁趋势基本时尚功能性新品牌BCG矩阵分析市场成长率市场相对份额明星问题瘦狗金牛大大小小李宁牌新品牌新品牌目标“让自己的服装穿在最有魅力的明星身上，出现在最醒目的世界大赛上，是一个体育用品品牌走向世界、成为世界名牌的必由之路”新的Logo更加立体，时尚90后的李宁新品牌联想•功能性运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分•情感性年轻、自信，敢于求变、勇于突破•品牌主张•更加强调行动力，如果一切皆有可能anythingispossible是敢想，那么新的slogan让改变发生Makethechange就是敢为。新品牌的4C•顾客的欲望和需求Consumer’sWantsandNeeds•满足欲望和需求的成本CosttoSatisfyWantsandNeeds•方便购买ConveniencetoBuy•与消费者的沟通Communication新品牌性格创造自由的空间彰显自我的存在什么才是现代青少年最向往的生活方式？品牌注入新元素一、更加强调行动力，如果一切皆有可能anythingispossible是敢想，那么新的slogan让改变发生Makethechange就是敢为。二、李宁品牌是一个年轻、自信，敢想敢为的品牌。三、新口号也很明显地与其竞争对手阿迪达斯区分开来。•发挥渠道优势，加大科技投入，借助全国最大渠道，在中低端市场构筑针对安踏等本土品牌的有效防御体系。•提高产品价格和品质，改变品牌推广模式。•品牌国际化战略。•针对公司顾客对市场进行了细分，重新确定目标顾客•争取高端客户。•针对竞争对手确定差异化业务领域。•实施价格区隔。•发挥分销渠道优势。新品牌策略新品牌的产品线•产品线分割将原品牌能够体现新品牌理念的产品划分出来•设计开发新产品按照新品牌的理念，采用新技术设计开发新产品，提升产品内在价值加快产品开发速度，缩短产品生命周期新品牌的沟通•形象店重点在北京、上海、广州等大城市开设350平米形象店•标准店在重点城市加开80-120平米的标准店•广告、品牌代言人•选择性公关赞助•品牌联想名族的、体育的、荣誉的、坚强亲和力、积极、健康美丽、自信原品牌产品理念原品牌的策略•扩展市场把握机遇：产业处于快速发展期领导者优势：通过4P把饼做大•保护份额开发低价位的产品－“舒适装备”开设一定平米以下的鞋店－“起跑线”原品牌的产品线•产品线分割将原品牌不能体现新品牌理念的产品划分出来，逐一鉴别选择淘汰既不能体现新品牌理念又不能体现老品牌理念的产品－高尔夫？•开发新的低价位产品竞争者反应及应对•高端市场－耐克、阿迪达斯－拓展整个市场：把饼做大－保护市场占有率－扩张市场占有率：不断创新•应对策略－非接触策略：价格差异和形象差异－充分表现：加强研发，提升产品内在价值•低端市场－安踏、锐步正面攻击、侧翼攻击、合围攻击迂回攻击、游击战•应对策略－拓展整个市场：把饼做大－加速产品更新换代－价格、促销竞争者反应及应对李宁全球市场份额再次提高•李宁在与耐克公司和阿迪达斯公司的全球市场争夺战中再次提高了其市场份额。•新LOGO（标识）！这已经是李宁公司第六次对品牌进行重塑。然而，这次换LOGO的时机颇让人玩味。经过了6年的追赶拼杀，李宁2009年在中国内地的营业额终于超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌。十年前被耐克、阿迪达斯超过的阴霾虽未完全散去，但也曙光渐露。未来发展应注意①加大技术创新投入，提升李宁品牌附加值。李宁公司在技术创新上与国际大品牌还有很大差距，这也限制了李宁品牌整体价值的提升。②打造品牌文化，提高品牌文化属性。当品牌上升到文化属性层次后，品牌价值才能得到真正提升，企业核心竞争力才更持久。③巩固本土市场，开拓国际市场。李宁公司在追求国际化的同时，不应削弱对国内市场的重视和投入，只有本土市场稳固，国际化才有后盾。