第9章 汽车4S店的信息管理

第9章汽车4S店的信息`管理`•9.1.1汽车质量反馈单•9.2汽车市场需求信息反馈•9.3汽车4S店竞争对手信息反馈•9.4汽车4S店汽车信息反馈平台的建立与完善29.1.1汽车质量反馈单•所谓质量反馈单，就是客户使用了一段新车之后，服务站对客户的使用状况的调查表。9.14S汽车专卖店汽车质量信息反馈39.1.2汽车质量反馈的意义•汽车产品的质量保证•1)质量保证工作的内容•质量保证是售后服务工作的核心，内容包括以下几个方面。•（1）受理用户的索赔要求，并向企业反馈用户质量信息。•（2）汽车召回与汽车三包。目前针对后市场质量管理的法规主要有：汽车召回和三包。召回是在汽车使用过程中发现的一些可能造成人身、财产安全的缺陷，这些缺陷主要由设计制造不当所致，发现后以召回的方式来消除缺陷，确保用户的使用安全。4•2）质量保证的工作要点•汽车产品的质量保证是企业吸引用户购买产品的一个重要条件。产品的质量保证工作要点有以下3个。•（1）准确。即对用户反映的情况，必须先经过核实，然后再作出处理。也只有在此基础上，才能向企业反馈回可靠的质量信息，以利于企业对产品的设计或生产迅速进行改进。•（2）快速。这样可以尽量地缩短用户等待的时间，使用户的损失减至最小，也使用户不快的心理得以缓和，增强对企业和产品的好感。•（3）宽厚。如果是产品质量缺陷，生产企业有责任帮助用户恢复产品的技术功能，使用户免于承担损失，同时也维护了企业和产品的信誉。5•3）公司产品质量担保的内容•（1）质量担保期限，从领取行车证之日起算，为期××月(或××公里)。•（2）车辆出现故障，只有特约维修站有权受理质量担保申请，而且故障一旦出现，用户应立即与特约维修站联系并由维修站排除。所发生的一切费用，均由维修站向汽车公司结算。•（3）对售出的汽车及配件进行质量担保。•（4）如果出现的故障在非特约维修站修理过，已装上未经汽车公司许可的零件或未按汽车公司许可的方式对车辆进行了改装、顾客没有遵守车辆的使用规定(使用说明书、维修保养计划等)，汽车公司将不承担质量担保。6•4）客户质量索赔及处理•质量保修应有专人负责。质量保修专职人员(索赔员)的任职条件及工作职责如下。•（1）索赔员的任职条件。对质量保修有正确的认识，对工作认真负责；熟悉、掌握质量保修工作业务知识；具有3年以上的汽车维修实践经验，具有对汽车故障进行检查和判断的能力。索赔员需经培训合格，并发给合格证书，才能正式进行工作。•（2）索赔员的工作职责。对待用户热情、礼貌；对每一辆属于质量保证范围的故障车辆进行检查，并作出质量鉴定；严格按质量保修条例为用户办理质量保修申请；严格按有关规定填报技术信息，以及质量保证的有关报表、报告，并按要求提供索赔文件；主动搜集并反馈有关车辆使用的质量、技术信息；积极向用户宣传质量保修政策，为用户提供使用、技术方面的咨询服务。7•5）质量保修工作流程•（1）用户至特约维修站报修。•（2）业务接待员听取用户的反映及报修内容。•（3）业务接待员对车辆进行初步检查，根据故障情况及用户反映的情况，分为普通报修车及申请索赔车。•（4）申请索赔车辆交由索赔员检查鉴定。•（5）确属索赔范围车辆由索赔员登记有关车辆数据。•（6）修理工作结束后，及时在索赔件上挂上标签。•（7）用户凭修理订单领取车辆，所有属于质量保修范围均免费修理。•（8）每天工作结束后，由索赔员根据当天的修理情况，填写好故障报告，并将带有标签的索赔件放入索赔件仓库。•（9）定期向售后服务科寄发“故障报告单”。•（10）定期完成“索赔申请单”，寄往售后服务总部。•（11）所有的索赔件保持原样，按有关规定处理。•（12）根据计算机清单，定期向总部结算索赔费用。8•6）收集产品使用质量信息•所有的质量问题应按要求填写故障报告，并按规定时间与供货厂家联系。在填写故障报告时，作为证明应将损坏件保存下来，这是为了尽快找出损坏的原因。•7）进行技术服务•内容涉及介绍、讲解汽车的技术性能、维护知识等，然后通过售后服务网络对用户进行技术培训、技术咨询、技术指导、技术示范等。•8）塑造企业形象•售后服务部门是企业的一个窗口，是企业形象的直接体现。售后服务部门应该建立统一的企业形象标准，如悬挂汽车企业的厂徽、厂标、厂容、厂貌的标准化、统一化，色彩、着装的标准化，厂房、厂区建筑的规范化和设备的标准化。92.开发市场，改进产品•任何一种车型，由于生命周期规律的作用，都不可避免地会进入衰退期，此时，必须推出换代产品；另外产品在使用过程中，也可能会暴露出各种新问题，影响着用户的满意程度。为此，企业必须经常对在产汽车品种实施改进措施，不断完善和提高企业产品的质量和性能水平。109.1.3质量情况反馈规定•4S店直接面对客户，最了解客户的需求，掌握着第一手的客户信息、质量信息及客户对汽车制造厂质量、服务评价的信息。•所以，4S店反馈的信息是汽车制造厂提高商品质量、调整服务政策的重要依据。119.2汽车市场需求信息反馈主讲：王振成教授、高级工程师目录129.2.1汽车市场调研•市场营销调研的概念•市场营销调研又称市场调研、市场调查、市场买卖调查、买卖调查、市场研究，其实质就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。13•汽车市场调研的内容•按产品是否已经进入市场划分，汽车市场调研包括：①产品进入市场前调研，此类调研主要应弄清目标市场是什么，如何进行产品定位，主要竞争对手是谁，他们的营销策略怎样，市场结构与购买特点如何，有哪些有利与不利因素，以及生产发展趋势等问题，并最终提出主要研究结论、对策和建议；•②产品进入市场后调研，此类调研应着重对本企业产品的市场规模、市场结构、市场占有率、与竞争对手相比在营销组合策略上存在的差距，以及营销环境的新变化等作出调研，重点在于比较研究，找出企业市场营销的不足之处，为改进营销工作服务。14•按汽车市场商品消费目的的不同划分，汽车市场调研包括：•①消费者市场调研；•②生产者市场调研。•按汽车市场调研的地域空间层次的不同划分，汽车市场调研包括：•①国际性市场调研；•②全国性市场调研；•③地区性市场调研。15•汽车市场调研的步骤•汽车市场调研一般可分为•调研准备、•调研实施、•分析整理资料、•统计处理•调研总结-----五个阶段。169.2.2市场需求测量与预测•1.衡量市场需求与有效市场•企业在制定任何市场策略前，必须仔细评价每一个机会，慎重衡量与预测每个机会潜在的规模、成长潜力和利润空间。财务部门利用销售预测筹集投资和经营所需的现金；制造部门用以估算产能；采购部门用以订购正确数量的零部件；人事部门用以确定所需的员工。如果预测远离实际，可能出现库存积压，或由于供不应求而使企业获利减少。17•（1)需求衡量。需求衡量可以按不同产品层次、不同空间层次、不同时间层次进行。一个企业可作出一个特定轿车产品的短期预测，以便汽车生产商订购原材料、计划生产工作和安排短期融资。销售商也可以为汽车生产商的产品作出一个区域需求的预测，以便决定是否进行区域销售。•（2)市场类型。市场可分为潜在市场、有效市场、目标市场和渗透市场。每一市场的规模由特定市场的产品购买人数而确定。18•2.需求衡量的有关概念•（1）市场需求。市场需求是在一定时期、一定地理区域、一定生产环境、一定营销环境和一定营销方案下，愿意购买某个汽车的特定顾客群体的总数量，它是随外界条件的变化而变化的变量。•（3）市场潜量。市场潜量是在一个既定的环境下，行业营销努力达到无穷大时，市场需求无限接近的量。•（2）市场预测。根据汽车市场过去和现在的资料，以及市场宏观环境和微观环境的状况，运用科学方法和逻辑推理，对未来发展趋势进行估计和推测，定性或定量估计出市场的发展前景，被称为市场预测。19•（6）销售潜量。销售潜量是当企业相对于竞争者的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。•（5）销售预算。销售预算是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前采购、生产和现金流量决策服务。•（4）企业需求。企业需求是企业在营销努力基础上估计的市场需求份额，取决于该企业的产品、服务、价格、促销等与竞争者的关系。20•3.估算当前需求•营销主管需要估计总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。•（1）总市场潜量。总市场潜量是在一定的时期内、在一定的行业营销努力和一定的环境条件下，一个行业所有公司所能获得的最大销量(数量或金额)。一个常用的估计公式为•Q=nqＰ•式中：Q——总市场潜量；•n——在一定的假设下，特定产品(市场)的购买者数量；•q——一个购买者的平均购买数量；•P——每一产品的平均价格。21•4.估算未来需求•一般市场销售预测的方法有以下5种：•(1)购买者意向调查法。•(2)销售人员意见综合法。•(3)专家意见法。•(4)市场测试法。•(5)时间序列分析法。229.34S汽车专卖店竞争对手信息反馈239.3.1竞争者识别与分析•1.识别竞争者•企业要制定发展战略，使其在竞争中获取更大的成功，首先必须要了解竞争对手的战略。因此对竞争对手的分析同对目标顾客的分析一样重要。•1）识别谁是竞争对手•看上去识别竞争对手很容易，似乎只有经营范围类似，规模相当的企业才是企业的竞争对手，而这恰恰是犯了“竞争者近视病”，有可能忽略许多大小不一、现实或潜在的竞争对手。24•2）了解竞争者的目标•确定谁是企业的竞争对手之后，还需了解他们在市场上追求的目标是什么。•人们经常认为每位竞争者都在追求利润最大化、市场占有率和销售增长等。•3）确认竞争者的战略、优势与弱点•每位竞争对手能否有效地实施其战略并达到目标，取决于他们的资源与能力、优势与弱点。企业可通过收集每位竞争对手过去的重要业务数据，如销售额、市场占有率、投资收益率、生产能力等分析其优势和不足；或通过向中间商、顾客调查了解竞争者的实力；还可以通过追踪调查竞争者的各项财务指标的变化情况，特别是利润和周转速度的变化来了解竞争者。25•4）竞争者的反应模式•（1）从容不迫型。•即竞争者没有反应或反应不强烈。•（2）选择型。即竞争者可能仅对某些方面的攻击行为作出反应，而对其他方面的攻击不予理会。如有的公司对产品更新、质量创优反应强烈，而对削价竞争不予理会；另一些公司对削价竞争反应强烈，但对广告费用的增加不作反应，认为不会构成威胁。•（3）强烈型。也有个别竞争者对任何有碍于他的进攻都会作出迅速而强烈的反应，而且对抗到底。26•2.竞争者层次分析及竞争地位划分•1)竞争者层次分析•公司的竞争者主要有以下4个层次。•(1)直接竞争者。即以相似价格向相同顾客提供类似产品或服务的公司。•（2）同类产品的竞争者。•（3）提供相同服务的竞争者。•（4）争取同一消费基金的竞争者。27•2）竞争地位的划分•（1）市场主导者。•（2）市场挑战者。•（3）市场追随者。•（4）市场补缺者。289.3.2汽车市场的竞争策略29•（2）差异性战略。企业大力发展别具一格的产品项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势，使顾客愿意接受较高价格。如世界上那些生产名贵汽车的汽车公司就一直采用此种竞争战略。•（3）集中战略。集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一部分顾客的特殊需要，从而争取到局部的竞争优势。30•二、竞争策略•1)市场领先者的竞争策略•(1)领先企业找到扩大市场总需求的方法。•(2)企业应采取较好的防御措施和有针对性的进攻，来保持自己的市场地位。•市场领先者一般有以下3种主要的竞争战略。•(3)在市场总规模不能有效扩大的情况下，市场领先者也应随市场情况的变化及时调整企业的营销组合，努力在现有市场规模下扩大自己的市场份额，这种战略的主要做法有：产品创新、质量策略、多品牌策略、增加或大量广告策略、有效的销售促进等。31•2)市场挑战者的竞争策略•(1)确立战略目标和挑战对象。•可以选择的挑战对象及相