电子商务专业论文-IT企业博客营销研究

--1IT企业博客营销研究目录摘要………………………………………….4ABSTRACT……………………………….....5绪论………………………………………….6一、博客营销与知识产品营销.…..…….6二、IT企业博客的营销应用…………………7(一)企业博客的基本构成…………………71.博客日志：软文……………………..72.评论：互动………………………….103.链接扩散性传播………………….114.嵌入式广告：独特影响…………….125.RSS定制服务……………………….136.交叉互补应用各类网络营销方式….14(二)企业博客的营销应用1、企业公关：…………………….…..152、企业媒介关系……………………….173、企业客户管理辅助………………….184、口碑营销………………………..….205、整合营销传播……………………….21--26、企业价值传达……………………….22〔三〕IT企业博客营销的运作模式……231、自建博客网站…。……………………232、建立中长期博客营销计划……………243、将博客营销纳入企业营销战略中……244、综合利用资源…………………………245、进行效果评估…………………………24三、国内外IT企业博客营销的比较…….25(一)技术手段………………………..……25(二)营销重心…………………..…………26四、企业博客营销发展的思考……………27注释：……………………………………27参考文献……….………………………....28附录一IT企业博客统计（排名前十）……29附录二博客文章统计…………………….30附录三Google黑板报文章分类……………..31附录四：英文文献原文………………………35致谢：…………………………………………38--3摘要博客营销是基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式，以一种平等互动的方式传播知识价值，沟通并满足消费者对知识性产品的综合需求。“品牌文化”、“产品价值”、“服务”三者在博客营销过程中得以统一地进行规划和促进。通过监测与调查统计得出，IT企业博客基本构成主要是：博客日志、评论、链接、嵌入式广告、RSS定制服务及各种网络营销技术交叉互补。这些建构了企业博客的主体构架，也是博客营销实现过程中重要的技术手段。在勾勒博客营销基本构架后，本文主要研究了IT产品的一系列博客营销应用，产品信息的传播通过RSS、嵌入式广告技术实现，品牌形象、文化在链接、评论等手段中扩大化。本文总结了IT企业博客营销的运用模式：自建博客网站、建立中长期博客营销计划、将博客营销纳入企业营销战略中、综合利用资源、进行效果评估。文章结尾，剖析了国内外IT企业博客营销中技术运用与营销重心的不同。国内IT企业博客博客营销的应用主要集中在单一层面的公关沟通，对于客户管理起到了一定的辅助作用。国外的IT企业则是更综合利用博客基于各个层面如口碑营销、媒介关系管理、整合营销的应用。最后，提出了国内IT企业博客营销走规范化、长期规划道路的若干思考。关键词：博客营销网络营销知识产品--4ABSTRACTKEYWORDS：Blogmarketing，internetmarketing，ITcompaniesenterprisebloggerBlog;acontractionofWebLog,anon-linejournalofchronologicallydisplayedinformationpresentedinaninformativebutinformalandaccessiblestyle.Maintainingaweblogisdescribedasbloggingandthepersoncontributingandadministeringsuchawebsiteiscalledablogger.ITcompanies,largeandsmall,knowthatreachingcustomersdirectlyandinfluencing--andbeinginfluencedby--themisessentialtosuccess.BlogMarketingshowsmarketingandPRprofessionalsaswellsmallbusinessownershowtodojustthatwithoutspendingalotofmoney.Readerswilllearnhowtotapintothepowerofblogstocreateadirectlineofcommunicationwithcustomers,raisethecompany''svisibility,andpositiontheirorganizationsasindustrythoughtleaders.Blogswillsoonbecomeastapleintheinformationdietofeveryseriousbusinessperson.Blogsofferanacceleratedandefficientapproachtoacquiringandunderstandingthekindofinformationallofusneedtomakebusinessdecisions.--5IT企业博客营销研究绪论：据中国互联网络信息中心（CNNIC）《2006年中国博客调查报告》的统计，截至2006年8月底，中国博客作者规模已达1750万，其中活跃博客作者（平均每个月更新一次以上）接近770万，注册的博客空间数接近3400万。博客读者则达到7500万以上，其中活跃的博客读者高达5470万人。【1】“博客”俨然已然成为互联网上最大的热点应用之一。而一种全新的网络营销方式也随之诞生并且逐渐受到广泛的关注——博客营销。一项在纽约进行的调查表明，接受调查的企业中有55%已经开始使用博客，这其中有91.4%的企业用博客作内部交流，96.6%的企业正在开拓其外部延伸意义。【2】哈贝马斯认为理想的社会关系应该是交往者在没有压力与操纵的世界里平等交流、相互理解、求同合作。博客最大程度地体现了这一特色，因而逐渐在以企业公关为代表的各种行销领域展现其不可替代的重要意义。所以，其商业价值的潜力是无穷的。在知识经济时代，IT企业在应用各种网络营销技术手段的过程中，也是企业博客营销的忠实实践者。对于IT企业的博客营销研究，可以全面、立体的了解企业博客营销的模式与发展现状。本文通过历时3个月（2007年1月1日至2007年3月三日）的监测，对20多家IT企业的企业博客进行调查分析。调查来源：中国企业博客网、天极企业博客、以及独立的企业博客。在调查的过程中，新浪的企业博客因故停止运营。调查方式：随机抽样调查（有效样本量：53）在线调查（有效样本量：23）。调查目标：选择企业博客建立时间超过1年IT企业作为主要研究对象。本文中未标注的数据来源，均来自此次调查。通过调查和分析，旨在清晰地勾勒企业博客营销的基本构成、运用模式，并且希望在国内外企业的企业博客的对比中，发现一些企业博客营销应当注意的问题。一、博客营销与知识产品营销博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。从营销角度，商家和消费者之间的一切都是工具。我们把所有利用博客进行的各种产品、品牌、形象等的营销称为博客营销。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。--6IT企业提供的正是一种知识产品。知识产品是指运用高科技生产的产品,或是知识与信息产品。【3】IT产业界，知识产品所涵盖的软件服务、网络服务、硬件产品，这些服务本身凝聚了大量信息交汇、技术更新。而产品的营销过程，也是对于知识性产品技术、信息的传播过程。博客营销，以一种平等互动的方式传播知识价值，沟通并满足消费者对知识性产品的综合需求。在博客营销过程中“品牌文化”、“产品价值”、“服务”统一起来进行规划和促进。博客营销就是要向消费者交互知识和信息，让消费者接受产品的知识；就是要向消费者交接体现知识价值的产品；就是要保障产品向消费者实现知识价值；博客营销就是要在完成向消费者提供知识价值的同时，实现自我价值实现。博客营销在知识经济时代应运而生，是知识性产品营销的重要工具，正不断地被应用并且重视。因此，博客营销作为网络营销的重要方式之一，在以知识产品为核心的IT产业运用最为广泛，Google、Yahoo、新浪、联想、等众多国内外IT企业都逐鹿博客营销的沙场。二，IT企业博客营销应用企业博客的基本构成主要是：博客日志、评论、链接、嵌入式广告、RSS定制服务及各种网络营销技术交叉互补。这些建构了企业博客的主体构架，也是博客营销实现过程的技术手段。在博客营销中，IT产品本身也融入了这些构架中，产品信息的传播通过RSS、嵌入式广告技术实现，品牌形象、文化在链接、评论等手段中扩大化。企业博客的基本构成1.博客日志：软文企业博客的主体是网络日志。网络日记或简称为网志，英文单词为Blog（Web和Log的组合词Weblog的缩写），指一种特别的网络出版和发表文章的方式,倡导思想的交流和共享。【4】日志的发布比电子邮件、新闻群组更加简单和方便易用。企业的网络日志,通常由简短且经常更新的张贴文章构成,这些文章按年份和日期排列,通过网络传达实时信息。博客日志与其他网络营销工具相比的特点为：首先，博客是一个信息发布和传递的工具；第二，博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活；第三、与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性；第四、与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大；第五、与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。企业博客的网络日志内容主要是以新闻软文为主，相关的主体主要有以下几大类：产品评测、企业文化生活、人物聚焦、各界评论、新闻爆料、投资者关系、--7经营管理，等。网络日志中新闻软文（即新闻爆料）的比重最大，各界评论和企业文化生活（即企业杂谈）、人物聚焦的比重次之。如1-1所示。企业博客日志内容7%11%15%23%43%1%产品评测企业杂谈人物聚焦各界评论新闻报料投资者关系表1-1从IT企业的博客日志内容中不难看出，企业的新闻爆料和与之相对应的各界评论是成正比的。尤其是软件、网络服务类企业，关于产品发布的新闻、以及相关测评所占比重较高。而且，通常就一则新闻所引起的评论也很激烈。表1-2常用的网络营销信息发布媒介包括：门户网站的广告、新闻；行业网站、专业网站供求信息平台；网络社区论坛、二手市场；公司网站、个人网站等。博客日志与其它媒介在信息发布方面有一定相似的地方，即博客所发挥的同样是传递网络营销信息的作用。实际上，网络营销信息传递是整个网络营销活动的基础。【5】020000400006000080000100000120000140000博客用户访问量博客用户9270641588335941875683434682访问量903921151476095864511334736898645392阿里巴巴联想腾讯百度新浪盛大金山--8表1-2博客文章的内容题材和发布方式与企业网站相比更为灵活。企业网站是开展网络营销的综合工具，也是最完整的网络营销信息源，公司产品信息和推广信息往往首先发布在自己的企业网站上。但作为一个公司的官方网站，企业网站的内容和形式都比较正式，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。如表1-2所示，联想企业博客用户量达6415，累计访问量也10万多。可见专业的博客网站用户数量大，从而在推广效率方面要高过一般的企业网站。尤其是对于中小型IT企业而言，企业博客应用方便灵活，可以作为企业网站内容的一种有效补充，也是对企业网站内容的一种转换，使之转换为更适合用户阅读和接受的形式。与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性。而且无需直接费用，是最低成本的推广方式。与供求信息平台的信息发布方