饮料行业的本质(上)

饮料行业的本质徐开新上海海洋大学食品经济管理系资料来源：郎咸平《产业链阴谋2》第一节饮料行业背景资料可口可乐与百事可乐的百年执政延续到了中国这个迅速增长的新兴市场上，在这片文化习俗迥异的土地上，两种可乐延续着各自的优势，当“永恒的经典”遭遇“新潮的时尚”时，引爆的新火花不经意间触动了饮品行业的心弦。汇源果汁的一霸天下统一鲜橙多的异军突起农夫果园30%混合果汁挤占中端果汁市场不断细分新兴产品层出不穷厂家绞尽脑汁进行差异化定位饮品行业本质厂家使用大量广告教导消费者力求开拓新兴蓝海“我的眼中只有你”娃哈哈纯净水广告景岗山篇“爱的就是你”娃哈哈纯净水广告王力宏篇不如“农夫山泉有点甜”？乐百氏27层净化法国依云的传奇故事因为农夫山泉紧紧地围绕着行业的本质做文章，不是无事生非，而是有的放矢。第一节饮料行业背景资料王老吉的发展历程堪称饮料行业的一个奇迹。1995年成立，直到2002年做出概念转型，将产品精确定位到降火茶饮料后，2005年三年内产品销售量激增10倍多。2006年即超越可口可乐在中国的销售量，被公认为世界饮料业的一匹黑马。王老吉的成功究竟得益于什么呢？第一节饮料行业背景资料蒙牛作为中国奶业的第一头“猛牛”，成为中国近几年来增长最迅速的一家饮料企业。它的成功源于其对奶制品行业本质的深刻理解，从最早起的蒙牛牛奶，到之后随着想成就唱的“超女”风靡神州大地的蒙牛酸酸乳，再到近几年推出的高端奶特仑苏······究竟是什么成就了蒙牛集团一个又一个的成功运作呢？带着上述问题，让我们从饮料行业的本质模型出发，每个细分的饮料市场，解答品牌和产品成功及失败背后的原因所在，分析概括出一个宏观的饮料行业本质模型。近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率速增，饮料市场已成为中国各行业中发展最快的市场之一。第一节饮料行业背景资料依据中国对饮料产品的分类标准可以将饮料市场划分为下述6个基本元素：碳酸饮料：在中国市场上主要被可口可乐与百事可乐霸占；果汁饮料：在市场上具有最多的产品分类，根据果汁的浓度不同可以做出不同的分类；天然水：在饮料行业中占据最大的销售量；奶类饮料：近年来发展最为迅速的饮品；茶饮料：品种繁多，层出不穷；功能饮料：以王老吉、红牛为代表，成为饮料市场的一股新兴力量。除此之外，部分饮品兼有两种或两种以上的基本元素，形成新一代的混合饮品，比如碳酸与果汁混合而成。成的碳酸果汁饮料，果汁与茶混合成的果汁茶饮料等等。第一节饮料行业背景资料饮料行业增长迅速，利润大，入行门槛相对较低，技术工艺简单，前期投入响度较小，但市场潜力巨大。仅以果汁为例，中国随人口众多，但果汁饮料消费量却较低，人均消费量还不到1公斤，是世界平均水品的1/10，发达国际平均水平的1/40。如此巨大的市场潜力结合相对比较低的入行门槛引来了蜂拥而至的投资者，无论外企还是国企都想在饮料市场分一杯羹。而想要在潜力如此巨大而竞争又如此激烈的饮料市场上生存与发展就必须清晰的了解饮料行业的行业本质，也只有那些很正把握了行业本质的企业才能取得成功。第二节饮料行业本质模型任何饮品都是由两大元素构成：一是“实际价值”，二是“虚拟价值”。X性价比（升/元）O碳酸饮料茶饮料果汁饮料天然水奶类饮料功能饮料0.2170.2270.2330.6250.1190.098饮料行业各细分行业性价比值图第二节饮料行业本质模型通过对饮料产品两种核心价值的划分与研究，饮料行业本质可以归纳为八个字：“有实务实，无实务虚”“有实务实，无实务虚”•如果饮料本身具有很高的“实际价值”，也就是说占有高营养价值或高功能价值，则需要做的是通过“虚拟价值”释放其中的“实际价值”，以做到务实的本质。•相反，如果仅仅是以口味来吸引消费者，但是口味又会随着消费者喜好转变而改变。所以既然无实，就得务虚，创造无形感觉，增加消费体验，以“虚拟价值”抓住消费者的心，靠感觉和体验参与竞争。第二节饮料行业本质模型碳酸饮料茶饮料果汁饮料天然水奶类饮料功能饮料虚拟价值62%55%34%25%50%66%实际价值38%45%66%75%50%34%Y100%80%60%40%20%O碳酸饮料茶饮料果汁饮料天然水奶类饮料功能饮料X饮料行业虚拟价值–实际价值比例图虚拟价值实际价值第二节饮料行业本质模型通过这两个行业本质模型图，饮料生产商需要根据图中性价比及实际价值–虚拟价值的比例，紧紧抓住“有实务实，无实务虚”的饮料行业本质，依据不同产品的不同特点，设计出一套相应的宣传及推广的方案，才能做到有的放矢，在市场上立于不败之地。第三节细分饮料行业研究虽然越来越多的医学研究表明，碳酸饮料会造成肥胖、龋齿、膳食营养失衡、骨密度下降等多种症状，有害健康，但是作为饮料行业中的大鳄，碳酸饮料依旧占据着最大的市场份额。根据中国碳酸饮料行业报告显示，2004年碳酸饮料在中国饮料市场依然占有30%左右的市场份额，在日常生活中，碳酸饮料依然为大多数消费者，特别是年轻消费者的首选。我们在研究中发现，自从可口可乐配方在1885年由美国佐治亚州的潘伯顿药剂师发明以来，过去100多年中可乐饮料神奇的魔力俘获了一代又一代一批又一批消费者的心，成为饮料行业的一棵常青树。于是，我们想问为什么一向喜新厌旧的消费者会对可乐如此的忠诚？可乐神奇的配方、独特的口味真是可乐长盛不衰的原因所在？一、碳酸饮料市场状况第三节细分饮料行业研究1.可口可乐的经典策略可口可乐公司于1887年成立，1892年正式更名为现今的可口可乐公司，相较碳酸行业的另一巨头百事可乐早了12年。但正由于这12年的小小差距，可口可乐公司总能在各项策略制定方面领先一筹，相反百事可乐只是一味的模仿与追随。可口可乐在与百事可乐争霸的前期大获全胜。其原因在于可口可乐率先迈出了打造“虚拟价值”的步伐，推出“经典”的饮用概念，让消费者不仅仅停留在看得见摸得着的“实际价值”上，而是以无形的消费体验去笼络消费者的心。经典口味上的“经典”消费感觉让可口可乐更具价值。第三节细分饮料行业研究2.百事的年轻化路线自1960年百事可乐开始了翻天覆地的转型。百事不再一味的模仿和追随可口的策略，他们开始有虚拟层面入手，不再一味的比拼“实际价值”，而是精心的打造“虚拟感觉”。百事巧妙地利用消费者喜新厌旧的心态，将可口的“经典”定义为老套，将可口的一成不变定义为脱离潮流，踢出“年轻化”、“时尚化”的消费理念。百事可乐年轻广告语：1961，这就是百事，它属于年轻的心；1963，奋起吧，你就属于百事的新一代；1964，让自己充满活力，你是百事新一代；1979，把握百事精神，赋予百事挑战；1984，百事可乐，新一代的选择；1998，新一代的选择，渴望无限。第三节细分饮料行业研究同时，百事开始着眼于制定新潮的推广策略，他们用大笔的金钱打造巨星百事，从最时尚的音乐界和体育界入手，先后聘请全世界最当红的歌星迈克·杰克逊，最红的足球明星贝克汉姆等作为代言人及广告主角，为产品注入了时尚、年轻的“虚拟价值”。由此“年轻”的百事开始抓住年轻的消费者，形成了两种可乐争雄的格局。1960年，可口以5：1市场份额完全压倒百事，而在短短十年后，这一优势已经变为2：1，1977年，百事在全美地区销售量首次超越了可口。2005年12月12日，百事可乐股票值更是历史上首次超越可口可乐，成为世界公认的最好饮料品牌。3.碳酸应料行业的本质诚然，在消费者选择饮料产品的时候，口味是一个非常重要的指标，但是要想一种产品像可乐一样的长盛不衰，如何创造“虚拟价值”将成为最重要的因素。碳酸行业的性价比较低，也就是说消费者为碳酸饮料付出了相当大的附加值。消费者花的钱其实只有38%用于购买饮料液本身，而又高达62%的钱都用在了无形体验上，也就是“虚拟价值”上。所以，碳酸行业的本质就显而易见了，谁能更好的打造产品的虚拟价值，谁就能拥有更多的消费者，抢占更大的市场。在研究中，还发现，可口可乐虽然还在延续自己的“经典”路线，但也已经悄悄的开始注意本地的文化及潮流，慢慢的在“虚拟价值”中注入民族传统与风格，拉近与本地消费者的心理距离。这一策略在可口可乐姚明与小孩比投篮的广告以及刘翔“带我回家”广告篇中得以集中体现第三节细分饮料行业研究二、果汁市场概况近几年，中国果汁行业发展态势良好，2004~2007年果汁市场的平均年增长率维持在25%左右。但是中国果汁饮料的消费量却相对较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水品的1/10，发达国家水平的1/40，而世界人均消费量已达7公斤。如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。第三节细分饮料行业研究•中国果汁饮料竞争激烈，在现有市场上主要存在三股竞争力量：一支是台湾地区的企业统一和康师傅；一支包括汇源、娃哈哈、农夫果园等内地知名企业；还有一支是大的跨国企业如可口可乐、百事可乐等。根据比较常规的划分方法，果汁饮料可以依据其中纯果汁的含量多少划分为以下三类：•低浓度果汁饮料，其纯果汁含量一般在10%左右，代表有统一鲜橙多，酷儿等等；•纯果汁饮品，代表主要为汇源纯果汁；•中浓度混合果汁饮料，一般由多过一种果汁混合制成，浓度较低浓度果汁饮料高，但又远低于纯果汁饮品，代表为农夫果园30%三种果蔬混合饮料。•在目前中国果汁市场，低浓度果汁饮料依然占据了主要的市场份额，而100%纯果汁市场主要有汇源果汁霸占，中浓度混合果汁饮料市场刚刚兴起，还有待开发。第三节细分饮料行业研究果汁性价比0.250.200.150.100.05统一鲜橙多农夫果园橙汁娃哈哈鲜橙汁康师傅鲜橙汁农夫果园30%混合果汁农夫果园纯果汁汇源纯果汁O0.240.220.220.230.190.110.10三类果汁饮料性价比值图三类果汁饮料性价比值相对于碳酸饮料，果汁饮品的平均性价比相对较高，而且有形价值也占有更大的比例，这是因为果汁所具有的营养价值远高于碳酸饮料，属于健康饮品，从而抬高了果汁饮料的“实际价值”。从上图中清楚地看到，属于低浓度果汁的统一鲜橙多、农夫果园橙汁、娃哈哈鲜橙汁、康师傅橙汁性价比较高；中浓度果汁的农夫果园30%混合果汁性价比居中；而纯果汁性价比则最低。经过研究发现，果汁饮料中纯果汁含量越高，则果汁的有形营养价值就越高，所以价格也就相对较高，性价比就较低。第三节细分饮料行业研究低浓度果汁中浓度果汁纯果汁虚拟价值61%57%33%实际价值39%43%67%Y100%80%60%40%20%O低浓度果汁中浓度果汁纯果汁果汁饮料的实际价值与虚拟价值分布图通过上图，我们可以找出相同的规律，纯果汁饮料由于有形营养价值最高，所以“实际价值”高，“虚拟价值”相对较少；而低浓度果汁饮料由于本身果汁含量低，也就是有形的营养价值低，所以“实际价值”相对较低，主要靠“虚拟价值”支撑。1.低浓度果汁饮料低浓度果汁饮料中最具有代表性的当然是统一鲜橙多，也正是由于统一鲜橙多的面世打破了汇源一统果汁饮料市场的格局，也带动了中国低浓度果汁饮料市场的蓬勃发展低浓度果汁饮料纯果汁含量较少，有形营养价值相对较低，“实际价值”比例小，主要靠“虚拟价值”支撑，性价比相对较高。下面就从统一鲜橙多的广告中来领略一下低浓度果汁饮品的行业本质。1.低浓度果汁饮料•统一鲜橙多在“周迅篇”的广告中，透过周迅本身活泼靓丽的银幕形象，传达出一种青春洋溢的虚拟感觉，同时以“多C多漂亮”为口号，建立一种以维生素补充为“实际价值”，活力、青春、美丽为“虚拟价值”的价值模型。广告中主打虚拟的青春漂亮的感觉，同时不忘突出产品有形的营养价值，起到了很好的推广效果。•由此可见，低浓度果汁的广告策略与百事可乐推崇的年轻化时尚化路线有着异曲同工之妙，唯一不同的是由于低浓度果汁饮料相对碳酸饮料较高的实际营养价值，在广告策略中也许要突出。但是低浓度饮料“虚拟价值”为导向的特征决定了低浓度饮料必须以“虚拟价值”拉升“实际价值”，也就是以打感觉为主，突出营养价值为次。2.纯果汁纯果汁由于具有最高的实际营养价值，所以性价比相对较低，是以突出实实在在的“实际价值”为导向，不需要太多的虚拟感觉支撑。正因为纯果汁的行业本质就是突出“