饮料行业的本质(下)

谈饮料行业的本质2徐开新上海海洋大学食品经济管理系资料来源：郎咸平《产业链阴谋2》王老吉的成功转型•王老吉问世的前七个年头，表现一直不温不火。直到2002年，王老吉做出战略上的重大转型，将以往主打的健康快乐大概念缩为“怕上火，喝王老吉”的小概念。王老吉以退为进，将产品概念具体化，实际化，为王老吉的茶功能寻找到了一顶匹配的帽子，降火的概念一时间深得人心。•王老吉上层的“虚拟价值”开始发挥着释放下层“实际价值”的功效，而接下来王老吉紧紧围绕降火的概念所精心打造的无形感觉更是将王老吉这个品牌推向了极致。王老吉的成功转型首先，您真正明白和了解什么叫上火么？上火究竟有什么主要症状呢?什么东西降火的功效最好？中医认为上火乃阴阳失调导致的身体功能障碍，原因有两种：一是因为环境和饮食不当导致阳亢的现象，俗称“实火”；另一种则是因为人本身阴虚体质导致表面阳亢现象。俗称“虚火”。王老吉能一定程度解决人体的“实火”，但有中医表明，“虚火”体质的喝了王老吉就要拉肚子了！所以上火对大多数消费者来说只是一个大概念，人人都知道上火是什么，但却没多少人知道上火的来龙去脉以及如何有针对性地降火。正是由于消费者的一知半解给了王老吉的无限制造空间，围绕上火的概念，王老吉精心打造的“虚拟价值”，用他们的话告诉消费者什么叫上火，为什么王老吉能降火。2002年抛弃“健康快乐”的大帽子，打出“降火”茶饮品的第一则广告：与朋友聚餐，汗流浃背地吃热腾腾的火锅，喝一口王老吉；吃烧烤；吃煎炸食品......来罐王老吉吧，尽情享受你想要的生活。“怕上火，喝王老吉！”大规模发展与之合作的“诚意合作店”，如湘菜馆，川菜馆，肯德基以及火锅店。在任何有可能上火的地方都会有王老吉出现，于是其“降火”功效传遍大江南北。。场景设定创造感觉制造概念拍摄电视剧《岭南药侠—王老吉传奇》。打造出降火的“虚拟价值”，成功将产品功能茶的“实际价值”释放出来，使王老吉的降火功效深入人心。解决“心火”。让我们看一看2006“王老吉杯”广东省象棋锦标赛上的一幕吧！棋手们聚精会神地思考棋路，冷静的外表下是一颗烦躁的心。这时多么需要有东西让他们冷静下来啊，还是让王老吉帮你吧，棋手们乐意将信念转嫁到王老吉的降火功效上，喝一口自然是心平气和。通过创造感觉，制造概念，王老吉成功的让消费者在每个可能上火的环境和心境下都会自然而然想到王老吉的降火功效。王老吉的成功转型于是，中了“蛊”的消费者开始深信王老吉说的每一句话。难道真的一年四季什么气候，什么地方，什么地方都那么易上火么？是的，王老吉就是要你明白一年四季365天什么你都需要一罐王老吉为你降火！当消费者对王老吉的降火功效深信不疑的时候，难道就没有人细心想想，王老吉真有那么神奇的功效吗?让我们回到前面所讲到的上火问题，当我们因为环境而上火的时候，任何冰水都能让我们立即降温。而且也许你并不知道，其实上火的时候，喝奶类饮品会比喝王老吉的降火效果更好。因为遗留在口腔和食道内的辣椒，花椒油与奶的相容性最好；相反油与茶混合后会浮在表面，不易相容。而牛奶更适合与羊，牛肉中和，从而缓和胃部负担。原来我们消费者在上火的时候喝的并不是最好的降火饮品！•王老吉本质模型总结2006年，王老吉在中国的销售量超越了可口可乐，成为中国草本饮料的第一品牌。它的成功再次印证了行业本质的重要性，只有符合行业本质的企业才有可能取得成功。王老吉虽然也像碳酸及低浓度果汁饮料一样以“虚拟价值”为主导，但不同的是王老吉的“虚拟价值”在于释放下层的实际功能价值，而不在于创造无形感觉。凭空的创造“虚拟价值”并不能以释放“实际价值”才是成功的关键所在。最近王老吉有意进军海外市场，前文讲过王老吉的成功在于对上火这个概念的塑造，但是上火作为一个传统的中医理念如何能被老外们接受呢？王老吉未来想进军海外市场面临着种种难题，如何解决，我们可以本着行业本质模型拭目以待！乳类产品市场概述中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度增加，远远高于百分之一的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上。尽管行业整体稳步向前发展，但是喧嚣的中国乳业还不断地进行着价格战，奶源战，资本战，圈地战，广告战，口水战等等。在这一系列战役中。老牌的优势企业并没有将其原有的资源优势发挥出来，而一些新兴的企业却以远大于中国乳制品的平均增长速度飞速发展。其中以蒙牛集团最为引人注目。是何原因让蒙牛成为“猛牛”的？以下的行业本质分析将为你解开这个谜团——把握行业本质是成功的不二法门。根据国家统一的分类标准可以把奶类饮品划分为以下五类：乳酸菌类饮品，调味乳，功能牛奶，纯牛奶和高端奶。由于奶类饮品的“实际价值”，也就是营养价值主要体现在蛋白质含量上，所以我们依据奶类饮品国家分类标准，再依照性价比和实际价值，得出一个乳类食品性价比排行榜，以每百毫升奶类饮品的蛋白质含量除以每百毫升奶类饮品售价，求出一个奶类饮品的性价比值。划分结果见右图。-------蛋白质含量（克）3.53.02.52.01.51.00.51.322.212.192.901.96奶类饮品乳酸菌类饮品调味乳功能牛奶纯牛奶高端奶奶类饮品性价比图示1.奶类产品性价比细分饮料行业研究•进一步深入地对饮料行业和乳制品行业产品排行榜进行对比后，得出如下规律：在饮料行业中，最具有解渴这一功能的产品——水性价比为最高；在乳制品行业中，最具有奶的本源特质的产品——纯牛奶性价比为最高。2.乳酸菌类饮品•作为营养价值最低的乳酸菌类饮品，在人们对酸奶与乳酸菌类饮品的区别认识不清的情况下曾占据着一定的市场份额，但随着消费者认识的加深，这一产品的市场份额不断萎缩。然而在2005年这一夕阳产品的市场份额突然急剧上升，这不能不引起行内外人士的关注。据市场分析，发现蒙牛酸酸乳产品带动了乳酸菌市场销售额的上升。但又是什么唤醒了“蒙牛”酸酸乳这一从上市开始就一直几近休眠的产品呢？•我们在研究中发现蒙牛酸酸乳的市场策略中带有强烈的“两种可乐”的痕迹。于是我们以对比的方法讲解蒙牛酸酸乳的市场策略，看看蒙牛酸酸乳是如何创造“虚拟价值”的？蒙牛酸酸乳如何创造“虚拟价值”（1）巧打青春时尚牌2005年“想唱就唱”的《超级女声》在神州大地掀起选秀旋风，而该节目的赞助商蒙牛酸酸乳则借此机会把市场叫醒。是否是蒙牛酸酸乳刚好撞上了好运所以才侥幸成为“超级牛”呢？“超级女声”的节目创意来自美国著名的选秀节目《美国偶像》，这个节目在年轻观众中的影响极为强烈，可口可乐借助这一节目提升了自己在年轻观众中的时尚地位。蒙牛酸酸乳作为后来的模仿者，借助选秀节目牵引年轻时尚的潮流创造“虚拟价值”。蒙牛酸酸乳如何创造“虚拟价值”（2）活力偶像牌可口可乐she篇中，三个阳光帅气的大男孩在家中正望着对面楼中的三个青春可人的女孩发呆。可口可乐仿佛古代的绣球，成了少男少女认识的纽带。故事由此开始：年轻人“要爽由自己”。蒙牛酸酸乳she篇中，“飞轮海”在she楼下弹着木吉他，高唱《怎么办》，无奈she不理不睬。最后在蒙牛酸酸乳的帮助下，这些女孩才敞开心扉。“超级女声”李宇春也同样代言两家公司，难道是巧合？继续看完了两家公司的市场策略后就能得出答案。蒙牛酸酸乳如何创造“虚拟价值”（3）赞助体育活动蒙牛酸酸乳也如两种可乐一样踏入了体育圈，开始赞助热火朝天的“城市之间”。蒙牛酸酸乳如何创造“虚拟价值”•（4）音乐风云榜•年度音乐盛世风云榜不知不觉换了模样，曾经是百事的天下，如今蒙牛酸酸乳也携手风云新人高调杀入。•乳酸菌类饮品和碳酸饮品的产品本身不具有太多“实际价值”，这类靠饮料口味支撑“实际价值”的饮品需要以创造“虚拟价值”也就是打造无形感觉来吸引消费者。这就是我们看到蒙牛酸酸乳采取可口可乐市场策略的原因所在。打造青春活泼与时尚潮流的“虚拟价值”成为乳酸菌类饮品成功的行业本质。3.高端奶市场2007年开始，乳制品的竞争已转移到以产品创新，工艺创新为代表的研发大战中。各个乳制品企业推出的新产品无一不注重科技含量，同时也更加侧重功能性。中国乳业进入新的竞争阶段。蒙牛的特仑苏是高端奶产品中一颗最耀眼的明珠，该产品占据这一年度高端奶市场份额的71.2%。.3.高端奶市场'''''''特仑苏纯牛奶特仑苏OMP蒙牛奶特伊利金典帕玛拉特光明优乳光明特浓奶光明优+y奶类饮品每100毫克售价性价比：克/元每100毫克蛋白质含量O3.高端奶市场当你用最贵的价格买来最“营养”的蒙牛特仑苏的时候，你是否幻想着自己喝的是最高档的牛奶？是否又有谁拿着性价比的指标去购买产品呢？经过了仔细的市场调查后，我们发现了以下结论：1.蒙牛特仑苏并不是蛋白质含量最高的高端奶。特仑苏牛奶每100毫升蛋白质含量在3.3左右，低于伊利金典，光明特浓奶的3.5，仅高于帕玛拉特的3.2。也就是说蒙牛特仑苏在营养价值方面并无优势。2.蒙牛特仑苏是市面上卖得最贵的高端奶！特仑苏每100毫升售价都远高于其他同类产品，仅与伊利金典略微持平，这表明，虽然蒙牛特仑苏并不是最好的高端奶，但却是卖得最贵的！3.蒙牛特仑苏是市面上性价比最低的高端奶！帕玛拉特高端奶的性价比超过特仑苏数倍。3.高端奶市场那么，精明的消费者消费者为什么会抛弃真正的好奶于不顾呢？高端奶的“实际价值”只占到其产品价值60%左右，简单的说，就算你是市面上最优质的牛奶，最多也只能拿满60分，而剩下的40分需要在“虚拟价值”中去争取。。理智的消费者选择高端奶并不完全为了那多出来的一点点的蛋白质含量。而蒙牛特仑苏的成功正是做好了产品的“虚拟价值”，成功将产品的实际营养价值释放了出来，满足了消费者选择最高端乳品的价值需求。金牌源于蒙牛“特仑苏”荣膺第27届世界乳业大会最高奖。打开宣传手册，《敕勒歌》描绘的画面映入眼帘：天苍苍，描述牧场的阳光明媚；野茫茫，写的是特仑苏牧场精选的高质量牧草；风吹草低见牛羊，描绘了良种乳牛。如此优质的奶源才能造就出最优质的牛奶，这就是蒙牛特仑苏想要传达给消费者的金牌概念。蒙牛以金牌牛奶为特仑苏打造虚拟价值在蒙牛特仑苏广告周杰片中，周杰穿着黑色的高领毛衣，在画面中尽情的欣赏特仑苏舞动的韵律，她质地浓厚，滑动缓慢，最后一个舞步旋转完毕，她跃入周杰手中透明的玻璃杯中，周杰被震撼，拿起杯子一饮而尽。她的余香回味再口，另人意犹未尽。整个广告画面没有多余的颜色，黑与白更显出特仑苏牛奶的柔滑和浓厚。金牌品质，金牌牛奶。蒙牛以金牌牛奶为特仑苏打造虚拟价值精英人士选择篇世界之最的震撼：在世界最闲逸的雕刻室——希腊的爱琴海享受阳光的沐浴。在世界最恬静的图书馆——阿尔卑斯山的莱芒湖小憩。在世界最旖旎的舞台——圣多里尼的屋顶中寻找最真实的自我。3.高端奶市场•高端奶，顾名思义，不同于纯牛奶，就是要打造高贵的形象，不仅品质是金牌的，还要给消费者以高端的无形感觉。而这正是蒙牛特仑苏在高端奶市场成功的原因。蒙牛集团并不以自己“蒙牛高端奶”为产品命名，而是使用蒙语金牌牛奶的特仑苏为产品定位，就是为了打造产品独特的高端形象，拉升产品的品牌价值。因此，蒙牛特仑苏并不是最好的奶，却卖得最贵，却又最好。她打造出了高贵，金牌的“虚拟价值”，从而抓住了消费者的心。4.奶类饮品部门小结奶类饮品就像整个饮料行业的缩影，乳酸菌类饮品，调味乳，纯牛奶，功能奶及高端奶这五类奶类饮品呈抛物线分布。最左端的乳酸菌饮品采取的类似碳酸饮料的市场策略，以年轻偶像代言，赞助时尚潮流的音乐体育活动，以创造“虚拟价值”为行业本质，打造年轻，时尚的无形感觉。而中端的纯牛奶像天然水市场一样，重在务实，以“实际价值”为导向，不需要太多“虚拟价值”支撑，产品本身的质量决定一切。4.奶类饮品部门小结•而高端奶市场类似功能饮料——也就是王老吉那样，以打造“虚拟价值”释放下端的“实际价值”为行业本质。略微不同的是王老吉采取的是“场景设定”，“制造理念”等宣传手段，而蒙牛特仑苏采取的是跟高端精英人士的联系，但是其目的同样都是为了释放“实际价值”。•所以归根到底还是那句话，掌握奶类饮品行业本质的企业和商家才能在市场竞争中胜出。饮料行业总结各种饮料产品的性价比，实际价值