集中化战略的风险及公司案例

集中化战略的风险及公司案例营销10-3班黎炼一、集中化战略的定义•集中化战略是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。二、集中化战略有两种形式•一种是成本集中化战略，即在细分市场中寻求低成本优势；•一种是差异集中化战略，即在细分市场中寻求差异化优势。三、集中化战略的特点•它是是主攻某个特定的顾客群的战略方式，是在市场内部的某个特定狭小空间或者某产品系列的一个细分区段做出的战略选择，是针对某细分市场选择以低成本或者差异化的产品服务作为竞争力来实现竞争优势。它一般选择产业内一种或一组细分市场为目标市场，并围绕这个目标市场进行资源整合，谋求独特竞争优势的企业战略。战略决定战术，战术服从战略。一旦企业选择了目标集聚战略，那么战术层面就应积极跟进。•由于集中精力于局部市场,需要的投资较少,因此这一战略多为中小型企业所采用。四、小市场应符合下列条件•1、小市场的需求非常独特并且专业化，以至于业内竞争者不能提供该服务或提供的服务很差；•2、小市场足够大，可以盈利且具有较大的成长潜力；•3、小市场未被其他竞争对手关注，或者不是业内主要竞争对手成功的关键。五、集中化战略的战略利益•由于采用集中化战略相当于企业在特定细分市场上实施低成本战略或差异化战略，因此低成本和差异化战略有效抵御行业五中竞争力量的优势，也都能在该战略中得以体现。•此外，由于集中化战略避开了在大市场内与竞争对手的直接竞争，因此对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司相抗衡的中小企业来说，集中化战略可以增强其相对竞争优势，因而该战略对中小企业具有重要意义。•对于大企业来说，采用集中化战略也能避免与竞争对手的正面冲突，使企业处于一个竞争缓冲地带。六、集中化战略的战略风险•1、竞争对手有可能进入企业选定的细分市场，并采取优于本企业的更集中化的战略•2、狭窄的小市场中的顾客需求可能会与大市场中的一般顾客需求趋同，此时集中化战略的优势就会被削弱甚至消失•3、企业选择的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争厂商竞相进入，瓜分细分市场的利润七、集中化战略的公司案例•1、“SWATCH”集中化战略的实施•（1）目标定位在手表行业的低端细分市场中。瑞士手表业中低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没有人生产。要找到一个方法，在瑞士以30美元的价格出售手表。•（2）手表的差异化。改变了手表单纯的计时功能，并开发了其作为服装配饰的新功能，使计时工具走向时尚。•3）品牌的特色化。什么是SWATCH呢？Swisswatch和secondwatch，然后就是Swatch。•（4）质量的差异化。低端市场往往会与劣质相连。然而Swatch手表尽可能保持最高的质量。它的返修率不到1%。而世界上最好的手表的返修率是不到3%。•（5）成本领先。他们把手表的零部件从155个减少到51个。减少了转动的部分，也就降低了损坏的几率，并且公司在组装手表时所需的人手也少得多，而这些瑞士工人的工资都很高。由此，劳动力成本从30%降到10%。二、酷讯集聚旅游搜索•近日，有关酷讯与携程“屏蔽事件”在网上闹得沸沸扬扬。如果就事论事，我们很容易陷入不知道是“酷讯屏蔽携程”还是“携程抛弃酷讯”的迷失境地。因为“公有公有理、婆就婆有理”。此时，我们惟有跳出单个事件之囿，而以战略视角来审视、联系的观点来看待，才能还原事件的真相。•酷讯网最近动作频频。先是完成域名切换，启动从生活搜索平台向旅游搜索的全面转型，后是与在线旅游网站艺龙等来往甚密。其布局旅游搜索的集中化战略意图凸显。既然要专注于旅游搜索业务，就要为目标客户提供更大效用的信息，否则竞争优势就不明显。旅游产品的价格的性价比是目标客户关注的重点。太多过高的旅游产品信息，无助于旅游搜索业务的发展。因而酷讯网必须站在目标客户的立场上，摒弃一些对目标客户效用不太大的旅游产品信息。•在此背景下，我们再来看酷讯与携程的屏蔽事件，或许理解为酷讯屏蔽携程更为合理。携程的机票等旅游产品的价格一向比其他旅游网站或航空公司高出几十元，被酷讯屏蔽自是必然。此举应是酷讯集聚旅游搜索市场的一个战术动作。至于携程方面向酷讯发送律师函，要求酷讯不得抓取或显示携程旅游产品信息，只不过是想变被动为主动，掩盖其在线旅游产品价格偏高的事实罢了。•酷讯对于集中化战略的器重，并非现在，而是从公司成立之初开始的。2006年1月份，酷讯推出第一个正式产品“火车票搜索”便一炮打响。其后，酷讯又推出了租房、招聘、旅游等搜索，发展成为生活信息搜索的知名门户。最近，酷讯决定屏弃大而全的生活搜索模式，向旅游搜索转型，更专注于与旅游相关的搜索领域，而与旅游相关度不高的搜索频道如工作、住房、汽车等频道则将维持现状，不再大规模发展，部分业务甚至可能采取外包或合作运营方式。•从酷讯的发展历程我们可以看出，酷讯的集中化战略是沿着一种细分市场、一大组细分市场再到一小组细分市场的路径来逐渐演进的。每一次演进，都浸透着管理者的智慧和勇气。不管是何种目标市场的集中，企业战略选择必须基于特定环境和既有优势而做出。酷讯转型旅游搜索的战略选择莫不是如此。•从细分市场的吸引力来看，酷讯集聚旅游搜索是明智之举。细分市场的吸引力主要体现在细分市场的规模和增长率上。分析搜索旅游市场的吸引力应从在线旅游和生活信息搜索两个市场的吸引力来看。新近发布的2007年度中国互联网调查统计数据显示：2007年中国在线旅游市场保持健康增长，市场规模达到22.5亿元人民币，较2006年增长65.4%。受奥运等多重因素强有力推动，预计2008年该市场规模将达38.4亿元，增长率达70.7%。预计2009年将达54.5亿元。艾瑞咨询发布国内首份《2007-2008年中国生活搜索行业发展研究报告》显示，当前国内生活搜索覆盖人群已经超过1亿，用户感兴趣的生活服务信息集中在美食、旅游、商家打折、房产等四大类，表明生活搜索已逐渐融入人们的生活。枯燥的数据背后折射出旅游搜索市场的广阔前景。酷讯采取“旅游+搜索”模式，专注于在线旅游与搜索两个新兴市场的交叉细分市场，其发展前景可期。•从企业拥有的竞争优势来看，酷讯有望重构在线旅游市场格局。集中化战略的成功实施，不仅仅看细分市场本身的吸引力，还取决于企业生产能力、资源优势与细分市场需求的匹配程度。酷讯的企业资源和技能现状决定其集中旅游搜索市场具有比较优势。酷讯凭借在生活搜索领域积累的资源、技术及平台优势，集中发力旅游搜索，移植其既有的搜索技术壁垒、资源壁垒、用户群规模壁垒、互联网入口优势等众多传统旅游网站梦寐以求的竞争优势，比如近日权威调查报告显示2007年1月到2008年4月间，酷讯网以1821万次排名第二。巨大的在线旅游市场中，存在着巨大的价格的差异化，价格的差异化使得在线旅游搜索引擎有了巨大的空间。酷讯拥有的数据挖掘、模式匹配、格式化处理等诸多独家搜索技术秘诀，完全有能力使得目标客户得到性价比高的信息。而携程等传统旅游网站，服务虽然很好，但依然以呼叫中心为主来发展线下用户，并且拥有较高的成本，导致其价格居高不下的心病挥之不去。•也因为如此，酷讯模式将对传统旅游网站的传统模式构成冲击。由此猜想，酷讯在旅游搜索形成集中优势后，可能会通过与本地化的服务提供商合作，在全国范围布局，抢占携程的线下资源。这将导致在线旅游市场格局改写。