珠宝厦门旗舰店策划方案 作者

××珠宝厦门旗舰店策划方案作者：陈国华时间：2007-2-22字体：[大][中][小]一.前言比较商业城市与人文城市，厦门更趋于人文城市；比较周大福、周生生及其它竞争伙伴，××珠宝的主要竞争伙伴更倾向“两周”。因此，结合厦门城市、××珠宝品牌内涵、专卖店的高档装潢、竞争伙伴，以及厦门专卖店的未来发展，本案将整合既有的资源，主要通过文化的切入，以形成差异化营销，使××珠宝厦门专卖店一开始就以和“两周”三分天下的姿态出现。本案将提供从2004-11月——2005-03月长达5个月的营销建议，具体分为以下4个阶段：1.2004-11-01——18日，该阶段的目标是让尽可能多厦门市民知道××珠宝；2.2004-11-18——28日，该阶段的目标是让尽可能多厦门市民了解××珠宝，使市民确信××珠宝决不会因为短期利益而蒙骗顾客，并完成消费习惯与消费趋势的初步摸底；3.2004-11-28日，开业当天，争取代言人蒋雯丽到达厦门，将概念——××珠宝是值得信赖的珠宝品牌，植入市民心中；4.2004-11-28——2005-03-08日，该阶段的目标是通过节日营销吸引和创造消费，以求在气势上赢得市场，形成良好口碑。4个阶段的目标所指，是为日后把厦门专卖店建设成为××珠宝的旗舰店打好基础。二.第一阶段（2004-11-01——18日），开业前期推广：本阶段主要借助媒体的力量，让市民知道××珠宝，并借此建立媒体人脉，积累媒体经验。具体操作建议是——1.在平面媒体设立“××珠宝故事”专栏，连续发布××珠宝近3年来的故事。每篇故事600字以内，由公司品牌规划部与信息资源部共同完成。并在每篇故事之后，附上一则消息，即对将所有故事收集齐全的顾客在试业期间给以优惠或奖励；2.电视投放蒋雯丽代言的《钻石•女人•心》广告片；3.试营业前夕在平面媒体做一期硬广告；4.在酒店、咖啡馆、居民小区、报亭分别派送公司《灵感》第11、12、13期杂志。平面媒体建议选择：《厦门晚报》或《海峡都市报》三：第二阶段（2004-11-18——28日），试营业期间推广：“纸上得来终觉浅，要知此事需躬行。”本阶段主要是借助营销小技巧来制造卖场人气，让尽可能多的市民来到装潢、服务和产品俱佳的专卖店现场，了解和感受××珠宝。具体操作建议是——1.凡光临者即可获得蒋雯丽海报一张；2.凡购买者除享受部分折扣外，还可获得SK-II化妆品或曼秀雷敦润唇膏；3.凡是××珠宝的顾客或黄总旗下的酒店顾客均可获得相应优惠（此项为顾客资源共享，长期有效）。四.第三阶段（2004-11-28日），开业庆典该日主要通过系列的庆典活动，将概念——××珠宝是值得信赖的珠宝品牌，植入市民心中。具体操作建议是——1.开业典礼时间：11月28日上午10时地点：厦门市中山路297号达意商业城1楼××珠宝厦门专卖店门口议程：（1）当地电视台当红男女主持人开场；（2)领导讲话，可请厦门市珠宝行业的主管部门领导或行业协会会长及××珠宝总经理参加并致贺辞；（3）××珠宝厦门专店领导做开业致辞；（4）闽南喜庆歌曲和国语爱心歌曲演唱；（5）开业剪彩，以上领导和形象代言人蒋雯丽参加，采用当地的剪彩方式（一般为“剪红布结”及舞狮的“画龙点睛”等形式）。2.举办“厦门市首届爱情/婚姻品质化研讨会”主办单位：厦门市妇联、民政局协办单位：××珠宝厦门专卖店活动时间：11月28日下午3-5时活动地点：市妇联或民政局会议室议程：（1）市领导就“厦门市第一届爱情/婚姻品质化研讨会”致辞（10分钟）；（2）妇联、民政局领导就“厦门市第一届爱情婚姻品质化研讨会”致辞（内容必须有厦门市婚姻现状分析）（30分钟）；（3）蒋雯丽谈拍摄《中国式离婚》的感想，并阐述健康向上的甜美爱情，幸福婚姻的标准化。（20分钟）；（4）××珠宝总经理阐述“钻石•女人•心”的关系及××珠宝的核心价值观“精致美好生活”与“品质化爱情/婚姻”的密不可分（20分钟）；（5）自由发言，各与会代表可就“品质化爱情和婚姻”自由发言（40分钟）；（6）妇联总结然后宣布会议结束。3.30名孤儿鼓浪屿胡里山炮台爱国教育游（活动全程赞助方式）活动时间：11月27日活动形式：与中国人口宣教中心或当地希望工程合作，从当地孤儿院选出30名到鼓浪屿胡里山炮台游览近代洋务运动的产物－－世界炮王克虏伯大炮，见证中华民族的以往的峥嵘岁月。此活动的宣传最重要，要联合中国人口宣教中心或当地希望工程及当地媒体把此公益活动的影响力做大、做广，提升品牌形象和美誉度。五．第四阶段（2004-11-28——2005-03-08日），后续营销推广本阶段主要通过“元旦”、“春节”、“情人节”、“元宵节”和“三八妇女节”的节日营销活动和新品上市，培养“市气”和赢得口碑。具体操作建议是——1．“数字柜台”促销活动时间：2004年11月28日－2004年12月20日活动形式：把5分到30分钻石设为数字柜台，并赋予特殊的情感含义，从情感上吸引顾客，30分柜的钻石分数是25到30分，推广25分至30分的婚庆钻石：5分钻石柜柜台名称：我爱你10分钻石柜柜台名称：十分爱你15分钻石柜柜台名称：十五花好月圆20分钻石柜柜台名称：十分十分爱你30分钻石柜柜台名称：十分爱你＋十全十美2．××珠宝情话大奖赛活动时间：2005-01-01——03-08日活动形式：凡参加活动的市民可以将自己想对所爱的人（恋人、亲人、朋友等）所说的情话写下来寄往××珠宝厦门专卖店，也可现场填写参赛表直接参赛，即可参加“××珠宝情话大奖赛”，并有机会赢取丰厚大奖，奖品设置如下：最深情情话奖1名奖价值5888元的名牌电脑一台最恩爱情话奖1名奖价值4888元的高档摄像机一部最创意情话奖1名奖价值3888元的摄像彩屏手机一部入围情话奖50名奖××珠宝新年挂历、台历、抱枕等精美礼品截至日期：2005年3月08日（以邮戳为准）开奖日期：2005年3月20日，将在××珠宝网站、当地报纸、专卖店予以公布获奖结果，电话通知顾客来店领取奖品。3．“信守”、“善美”新款上市活动时间：2004年12月15日——2005年03月15日活动形式：××珠宝总部将把最新研发的结合元旦、春节、情人节、三八妇女节的——“信守”和“善美”系列新款钻饰在厦门专卖店率先发售。“信守”系列新款钻饰是结合蒋雯丽的《中国式离婚》的精髓并蕴含人们深层情感结晶——对爱情婚姻的责任与信任，而推出最新系列钻饰主题，与本次春节、情人节、三八节系列促销活动与活动一起在情感上打动顾客；而“善美”是结合用心关爱需要帮助的人的品牌主张，也是借用形象代言人蒋雯丽的公益形象－“关爱”，而推出的“钻石女人心”主题款式——善美，女人“善美“，但是只有源自心灵深处，方能象钻石般恒久。促销活动与“信守”和“善美”系列新款钻饰相得益彰，希望将本次“情感营销”取得全面的成功。[该活动由总部统一操作]香港万宝星珠宝策划实录作者：武义勇时间：2003-8-11字体：[大][中][小]资金匮乏，产品知名度不高，一直是捆绕中小型企业发展的难题，从而使它们在市场上势单力薄、步履维艰、如履薄冰。中小企业应该依靠怎样的营销策略，才能摆脱这些难题，在市场上生存呢？当香港万宝星经销商的老总找到我们威思特时，她正处在困难时期，已经连续好几个月，一直推广不力，耗费了大量的财力人力，而每月的销售额一直在几万元徘徊，品牌认知度和美誉度，一直得不到有效提升。商场如战场，客户的需求，就仿佛是出发的军令，不能有丝毫的延误。因此，我们马上就成立了专案小组，展开了全面的市场调研活动和认真的市场分析。一、市场分析拥有200亿美元年销售额的中国珠宝市场，如一块巨大、诱人的香气腾腾的蛋糕，吸引了无数厂家来分一杯羹。目前，中国的珠宝市场，以“谢瑞麟”、“周大福”为代表的香港品牌和以“戴比尔斯”为代表的国际品牌，携资金、品牌、管理、渠道等各方面的优势纷纷登陆祖国内地，同国产品牌“老凤祥”、“戴梦得”等，上演了一场刀光剑影的珠宝市场争夺之战；而位于二线及三线品牌的一些品牌，也不甘示弱，则直接打起了价格战，使竞争几近白热化程度。经过市场调研，我们发现以下的市场问题：1、珠宝品牌竞争手段低层。现在各厂商的目光都聚焦到了广告、价格这些比较低层次的竞争手段上，还没有进入更高层次的服务与形象竞争的范畴。各大品牌皆通过价格战来建立市场份额，是目前竞争中最习以为常的手段之一。2、品牌形象及个性十分贫乏。各珠宝品牌由于长时间的品牌个性没有鲜明地塑造而出，给人一直都是很模糊，以及在品牌的内涵上十分浅薄，便给人感觉缺乏品牌魅力，由此带来了品牌的形象贫乏。3、营销管理涣散。由于疏于管理，使得市场部以及位于市场销售第一线的销售人员处在一种散漫的状态，市场基础工作较差。4、公司士气低落，缺乏凝聚力和核心向心力。二、确定营销策略针对以上问题，我们走访了目标消费群、一线产品销售人员及企业内部管理人员，并暗访了主要的竞争对手一线销售情况，对市场畅销品种、价格状况、渠道情况、促销情况有了比较深的了解，同时我们还就产品卖点、品牌定位、消费者品牌喜好、推广方式、媒介喜好等做了一系列的专业测试，最终形成了以下市场策略：1、树立产品品牌、打造品牌个性，并要遵循个性鲜明、易于传播的原则；2、在传播上，要巧妙借势，争取达到“四两拨千斤”的效果；3、销售终端展示一定要建设好，努力营造一种高贵、时尚的氛围，以提升品牌的含金量和档次；4、坚决不打价格战，以避免对品牌形象造成的不利影响，不过通过一些巧妙的事件营销，给消费者实现间接让利，进而吸引消费者；5、重新塑造服务体系，并通过各种直观的方式直接传达并影响消费者，通过企业软件的建设，全面打造产品的竞争力，使消费者放心购买，逐步培养客户的认知度和忠诚度。三、整合营销推广目前，各珠宝厂商还处在品牌混战的阶段，都没有很明确的品牌个性和形象，因此，给万宝星一个明确的品牌定位，通过某些载体和说辞，提升品牌形象，并彻底打动消费者，已成为了各项工作的当务之急。经过市场调研的数据分析，我们把万宝星的目标客户群集中在20—30岁的新一代的年轻人身上，他们充满着活力和激情，这些人大部分都是离乡背井，在大城市独自闯荡并渴望成功的“飘”的一族，同时，又由于人在外地，所以对于爱情、亲情、友情特别的看重。因此，我们给万宝星塑造了这样一个“年轻、时尚、激情”的品牌形象，并配上一句广告语“香港万宝星，与你真情沟通”。不但耳目一新，还通过品牌定位的张力作用，以情动人，给消费者一次完整的真情体验。目前，各主要的珠宝品牌，其优惠活动可谓是种类繁多，另消费者不知所措。从对其特定的某几种款型进行特价销售，购买产品赠送精美礼品，到同产品所在的商场搞的优惠活动联系到一起（如100送30）等；而一些二线及三线品牌，则以在实际标价的基础上直接打折（有8折、5折、3.8折不等）的形式，对产品进行销售。对产品以“大折扣”的打折形式进行销售，虽然对产品的终端销售有一定的促进作用，但有以下几方面的劣势：（1）、珠宝对于大多数消费者而言，属于昂贵的商品，因此消费者在购买此类商品时，会综合考虑各方面的因素（如价格、款式、自身经济条件、品牌、服务等），因此消费时特别理性，而商家只但但考虑价格的因素盲目打折，消费者则会认为产品不真、质量不好或商家为牟取暴利而私自抬高价格欺骗消费者等，反而使消费者对商品产生不信任感和排斥的情绪，结果就可能会造成“售货员刚给消费者说我们的珠宝一律5折销售，消费者扭头就走”的尴尬局面；（2）、盲目打折不利于产品品牌形象的树立，“便宜无好货、好货不便宜”，在消费者的潜意识里，“便宜”往往与低档次、过时、包装不好、质量差等联系起来，为了寻求可靠的保障及“心理上的虚荣”，宁可卖一些“高档产品”；（3）、目前，绝大部分珠宝商家在对其产品进行促销实行“价格直接打折”的方式，促销方式单一雷同，没有新意，一方面消费者对此形式已不再有新鲜感和兴趣，另一方面反而造成消费者对品牌的不认可或怀疑态度，最终造成“价格打折无效果”的局面。考虑到其品牌的形象和美誉度等因素，在终端都以实际标价进行销售，以避免打折销售给产品品牌方面带来的负面影响。我们把