清华同方真爱6000促销期媒介投放策略案(精)

清华同方“真爱6000”促销期媒介投放策略案清华同方真爱6000目前的状况•在全国大多数区域都有铺货，在华南、华北中南、西北地区销售状况较好•但相对于联想等对手，品牌知名度较低•处于国内电脑竞争的第二梯队•全国性品牌的地位尚不稳固•以前几乎没有进行过TVCF方面的投放，所以在电视媒体上没有基础本次促销投放电视媒体的目标•在短期内，利用电视媒体的传播覆盖面大，信息传达速度快等特点，与地面媒体、促销活动等形成立体组合，使消费者在促销期内的品牌认知得以提升，同时告知促销信息•配合真爱6000系列家用电脑的出货投放预算----100万•问题：清华同方真爱的铺货面积几乎覆盖了整个大陆地区，中央台媒体投放+地方有线台组合的方式无疑是最有效的电视投放组合方式但是100万31天投放的小额短期电视预算对这一策略来说是不可能实现了•卫视的交叉覆盖是目前有效的选择，通过有效的选择4-5个全国覆盖情况较好的卫视台，辅以相对集中的媒介投放策略，基本能够在各个区域达到我们所需要的频次。投放需要覆盖的区域•华北区:北京.天津.河北.河南.山东.山西.内蒙•华东区:上海.江苏.浙江.福建.安徽•中南区:广东.湖南.湖北.江西.海南•西北区:陕西.甘肃.新疆.青海.宁夏•西南区:四川.重庆.云南.贵州•东北区:辽宁.吉林.黑龙江•加下划线的区域为重点覆盖区域，红色大区为销售较好的区域覆盖卫视选择•策略:选择5-6个能够交叉覆盖所有销售区域的卫视频道，在相近的时间（黄金时间段）内投放；以销售状况良好的城市为主要覆盖区；选择几个重要的台别投放套播，增大全天候的暴露频次•频道选择如下：台别\省市北京天津河北河南山东山西内蒙上海江苏浙江福建安徽广东湖南湖北江西海南四川重庆云南贵州陕西甘肃新疆青海宁夏湖北卫视√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√安徽卫视√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√浙江卫视√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√山东卫视√√√√√√√√√√√√√√√√√√北京卫视√√√√√√√√√√√√√√√√√√重庆卫视√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√拥有电脑情况资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴市场与消费者分析是否拥有电脑比例没有90%有10%家用电脑品牌67.29.83.33.301020304050607080兼容机联想IBM海信n=600家用电脑类型台式机97%笔计本式3%n=61城市电脑使用者资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴市场与消费者分析人数自己自己不用，家里人都用自己不用，家里其他部分人用全家人都用样本6147.511.513.127.9男性4153.712.22.431.716-241384.67.707.725-341457.17.1035.735-44102020105045-543033.3066.755-601100000女性203510352016-24366.7033.3025-34105010202035-445020404045-54200100055-6000000n=81资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴电脑使用用途0102030405060玩电脑游戏教育学习日常文字处理接法电子邮件看VCD炒股听音乐在家处理公务图象处理查阅国际互联网信息其他家庭财务，档案管理n=61本题为多选题，合计百分比超过100%城市电脑使用用途市场与消费者分析城市电脑消费者分析预购情况资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴预购品牌排名32.120.86.66.65.73.805101520253035联想兼容机IBM非利浦长城苹果n=110理想品牌排名33.46.242.82.821.80510152025303540联想IBM长城海信康柏方正裕兴预购电脑类型台式机90%笔计本式10%n=110n=601家用消费者特征分析•家用电脑的消费者可分为:–购买给儿女的•以三十几到四十几岁的父母为主,有孩子,电脑知识较少,但希望跟上潮流,儿女能懂电脑•影响因素:–懂电脑的朋友介绍–价格–质量–售后服务家用消费者特征(续)–个人自用•以十几到二十几岁的年轻人为主,热衷电脑,有一定的电脑知识•影响因素:–价格–配置–玩家•拥有丰富的电脑知识,热爱电脑,了解行情•影响因素:–流行技术/配置–价格家用消费者特征(续)•对原装和组装电脑的看法–家庭购买的,以原装电脑为主要考虑,原因是有简单易操作的系统和键盘等,质量保证,完善售后服务–自用者,以组装电脑为主要考虑,原装电脑为辅,组装电脑具有更新换代,增添配置容易的优点–玩家,由于了解电脑行情和发展趋势,需要经常更换配置,组装电脑是唯一选择竞争趋势•电脑技术运用同•质化高,软件/硬件功能相近•市场上各电脑品牌从方便消费者简单易用的角度,推出使用容易硬件/软件/功能,电脑使用的简易性将是电脑发展的趋势•在沟通传播上,有些品牌已经在零散地针对单个产品的简单易用利益点进行诉求,没有经过包装,也没有贯穿到企业和沟通传播中•主要运用的媒体是报纸和电视,POP与户外广告作为辅助•报纸广告主要是表现产品的外型,具体配置状况,并有简单操作功能方面的介绍(专业报纸/大众报纸/杂志)竞争趋势(续)–电视广告主要是传达所采用的技术,及所带来的消费者利益点–展示会-展示技术与产品,用以接触消费者,密切企业与消费者的关系•竞争对手–IBM-国际名牌,是电脑行业的大哥–联想-国内第一品牌,市场占有率高,销售量高–方正-国内名牌,有发展潜力–TCL-国内著名家电消费名牌–长城-国内著名电脑品牌,知名度高–DELL-直销方式销售电脑闻名全球竞争趋势(续)-电视广告参考品牌广告口号诉求点宏基先进的高科技和光与快乐人生联网电脑带给你快乐康柏电脑能拓展你的视野,使你有能力迎接挑战方正令你变繁为简,轻松自在长城高科技金长城多媒体电脑海信与成功联网高科技使你成功联想应用,源于联想联想为应用而联想幸福之家简单易用的电脑界面IBM四海一家的解决之道高科技电脑解决问题的方法目标消费者卫视媒介接触习惯分析•购买者•以三十几到四十几岁的父母为主,有孩子,电脑知识较少,但希望跟上潮流,儿女能懂电脑•这一部分人的卫视收视基本集中在晚上黄金时间，收视习惯以电视剧为主，随机性的换台频率较高•部分较高收入的家庭，由于其夜生活的多样化，有效收视时间基本会在晚上11点左右出现，在投播时应有所考虑目标消费者卫视媒介接触习惯分析•推荐者•以十几到二十几岁的年轻人为主,热衷电脑,有一定的电脑知识•这一部分人的卫视收视基本随着整个家庭的收视习惯集中在晚上黄金时间，但在假期等时间，几乎是全天开机，随机性的换台频率高；•几个电视台的套播组合能对推荐者起到良好的传播效果由此……•在拥有电脑的群体中，自己使用的居多，他们的年龄在16-34岁；而家庭使用最多的用户，年龄集中在25-54岁，显然他们的身份以一个家庭中的父母居多；•这也是我们此次广告的主要诉求对象•针对目标消费群体的收视习惯以及所选卫视台的覆盖交叉情况,我们推导出在100万预算范围内能够得到的最优组合方式(详见下页及预算)•我们尽量避免和联想等品牌的正面投放交锋，所以在排期上对于联想在地方台上的密集型投放有所回避由此……•排期对于各地区每日的FRE基本可保证在4次以上，周末以套播加大接触度•排期以跳投为主要手段，在保证有效暴露频次的基础上最大限度节约费用•几个台在相近时间段的同时播出，保证了在有限的预算下对目标消费群的到达率（reach）能够达到促销信息的传达作用排期及预算投放时间:2002.1.20-2.201月2月SSSSSSSSSS电视台时段节目秒数2021222324252627282930311234567891011121314151617181920刊例价折扣净价总金额山东卫视约23:20(周一-周日)晚间剧场中151111111111111111162,40070%1,68026,880H段4次,D2、A3、F1各一次双休套播一1511111111111011,20070%7,84078,400湖北卫视19:52-20:20(周一-周日)卫视剧场(1)切15111111111111111111189,90045%4,45580,190重庆卫视20:02-20:57(周一-周五)800黄金剧场1522221121121111212314,00045%6,300144,90023:21-23:25(周一-周日)晚间剧场前15112111211111121184,30045%1,93534,830安徽卫视19:41-20:36(周一-周日)黄金剧场插播115111111111111111414,40065%9,360131,040浙江卫视20:25(周一-周日)电视剧剧插播151111111111111111511,00070%7,700115,50023:25-23:30(周一-周日)电视剧一集间151111111111111133,60070%2,52032,76022:22，白天不固定(各1次)成功金榜1511111111111111111176,00070%4,20071,400北京卫视19:47-20:44(周一-周五)电视剧上集回放151111111726,58070%18,606130,242全天6次播出三套套播15111111111111111415,60070%10,920152,88063854234555245347535240443446555165总计:999,0221511111111511111111511111111111111115111114778191653451016163564918164635015154557101616312阴影部分为套播整体的一次投放套播增加的播出次数按套播实际播出次数各地卫视媒体计划安排次数投放区域：山东、湖北、重庆、安徽、浙江、北京特别建议----贴上联想，甩开方正•针对联想在黄金时段高密度主推“家庭数码港”,我们的媒介区隔策略是•----黄金时段点一点，露面为了更多选择。•----在栏目，晚十点后和周末与目标人群面对面。谢谢敬请研讨!