移动世界杯争夺版权

教学知识点•整合营销传播•事件营销广告媒体选择•服务产品营销特点•市场细分、目标市场与市场定位中国移动通信集团公司•于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。•中国移动通信拥有全球第一的网络规模和客户规模，连续6年入选《财富》杂志世界500强，最新排名第202位，是北京2008年奥运会合作伙伴。在前100名中，来自金融领域的品牌数目最多，约占总席位的四分之一；科技产业排名第二，占五分之一；零售业排名第三。附：2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值1.Google（664亿美元）2.通用电气（619亿美元）3.微软（550亿美元）4.可口可乐（441亿美元）5.中国移动（412亿美元）6.万宝路（392亿美元）7.沃尔玛（369亿美元）8.花旗银行（337亿美元）9.IBM（336亿美元）10.丰田（334亿美元）【消息来源：赛迪网讯】事件与赞助1、事件营销的涵义事件营销是指公开赞助与运动、艺术、娱乐、教育、新闻热点或其它社会事业有关的事件或活动。2、事件营销兴起的原因（1）可以提高品牌的知名度。（2）可以建立和发展品牌联想。如功能性联想、领导地位的联想、全球性的联想、地域性的联想、社会性的联想。（3）可以为顾客提供品牌体验。（4）可以调动品牌的相关利益者的积极性。•央视的操作手法似乎大大扩展了今年世界杯的“盘子”。拥有独家电视转播权的央视提早开始了“饥饿营销”，提前造势，最大范围地吸引观众，形成全民关注议论的焦点，从而吸引投资者的购买欲望。从而使世界杯更像一个“全民娱乐赛事”而非单纯的足球赛事。•从传播的价值来看，世界杯已经超过了奥运会和央视的春晚。因为奥运会有好看的和不好看之分，央视的春晚也只有一个晚上，但世界杯不是。就像一部精彩的连续剧，世界杯连续的赛事一场比一场精彩，到最后的决赛达到高潮。而64场比赛的持续刺激让企业的广告投放集中而且有效。•中国移动夺得，《2006年世界杯赛事直播》独家特约，中标价6509万；《2006年世界杯射手榜》独家冠名，中标价3800万。这两个项目总计花费1亿以上。•以2006年世界杯为契机，中国移动通信对MO手机上网、短信、彩信和语音杂志等产品进行整合，实现了多个平台的交叉营销，使客户能够更方便地使用世界杯期间推出的新业务产品。针对世界杯，中国移动通信向客户推出了“5元手机上网套餐”，开通此项业务可以每月享受最多相当于400页杂志的信息量，剩余的流量还可以下载千余张图片。资费门槛的大幅降低，使更多的客户能够体验到手机上网的魅力，随时随地“手机上网MO一下”获得最新赛况。•世界杯期间，凡是在德国使用全球通国际漫游业务的客户，都可以享受到原资费基础上平均70%的优惠。•中国移动通信在本届世界杯期间所做的一系列系统的、连贯的、富有战略性的整合营销活动，促进了其各项相关业务的推广，同时针对客户心理需求，分阶段、分目标群地进行推广，更好地服务了客户，也将使这一营销过程成为中国移动又一个成功案例。（5）可以推介新品牌产品或新技术。（6）可以创造品牌促销机会。3、事件营销可能出现的问题（1）赞助活动失败，出现不良的联想，良好的联想没能出现。（2）没能获得长期的赞助权。（3）赞助单位过于杂乱，出现隐蔽营销现象。（4）赞助成本过高。4、事件营销运作的基本思路（1）选择理想的赞助项目。（2）制定可行的赞助方案。（3）积极有效地管理和执行赞助项目。（4）评估赞助的效果。（八）品牌故事1、故事的魅力2、从故事到神话——文化式品牌创建模式——文化式品牌创建模式与思维分享式品牌创建模式、情感式品牌创建模式、病毒式式品牌创建模式的比较（见表5——6）有人说，世界上最赚钱的两个行业：编故事、卖故事。经典品牌故事：如可口可乐流传着“X7”秘方来历的故事；微软就流传着比尔·盖茨辍学创业的故事；戴尔创业时与父母打赌的故事；海尔砸冰箱的故事等。•（一）整合营销传播的涵义•“整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。”，进一步讲，“就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地与它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他相关利益者之间可获利关系的一个跨职能的过程。”•——科罗拉多大学汤姆.邓肯（TomDuncan）教授•分析讨论题：•1.你对中国移动耗资上亿元拿到央视两个冠名权如何评价？•2.在媒体选择上，移动公司为什么主要针对电视和网络两大媒体？•3.中国移动如何从消费者利益出发，满足消费者需求？•4.如何评价中国移动对真伪球迷的市场细分？1.你对中国移动耗资上亿元拿到央视两个冠名权如何评价？•１．答：一、好处：•CCTV是中国收视率最高、转播率最高、公信力最强、传播范围最广、品牌知名度和美誉度最高的强势电视媒体，赞助商通过赞助体育事件、公益事件等活动绑定CCTV，可以获得如下收益：•1、中国移动耗巨资拿到央视世界杯的两个冠名权，不仅可以提高中国移动的知名度，而且中国移动可以通过绑定世界杯和央视，利用世界杯和央视这两个强势品牌，提高中国移动的美誉度，使消费者对中国移动的产品和服务产生积极的态度。•2、中国移动通过赞助世界杯绑定央视，全面、详细地向消费者展示了中国移动的服务项目、服务水平和服务质量，通过向世界杯提供的服务说明中国移动是一个能够更好的、更优的解决通讯问题的企业，从而间接地传达在通讯领域没有比中国移动更好的选择的消费理念。•3、中国移动通过赞助世界杯绑定央视，可以从另一个方面展示自己的经济实力，说明中国移动时有能力为消费者服务的中国通讯企业，是能够帮助消费者解决通讯问题的专家。•4、中国移动通过在世界杯期间专门为世界杯赛事提供的短信业务、手机电视业务、德国际漫游资费的大幅优惠政策等功能，说明中国移动的通讯技术、网络建设、话费政策等均优于竞争对手。•5、中国移动通过赞助世界杯，为世界杯解决通讯问题，体现了中国移动强烈的社会责任感。•二、危险：•中国移动耗费上亿元巨资绑定CCTV，也是存在很大的危险的，具体表现在如下几个方面：•1、投入与收益不成比例的风险。中国移动投入上亿元赞助世界杯，其在世界杯赞助过程中和世界杯结束以后所获得的收益是否可以大于自己所投入的人力、物力、财力等，其风险是不言而喻的。•2、赞助商在赞助世界杯过程中，不仅仅只是期望在世界杯期间有所收益，而且中国移动在世界杯前后都要利用赞助世界杯做体育营销，充分发挥世界杯效应，中国移动在整个体育营销过程中存在巨大的营销风险，控制的很可以获得巨大的收益，控制的不好可能血本无归。2.在媒体选择上，移动公司为什么主要针对电视和网络两大媒体？•答：电视和网络作为人们日常生活中必不可少的组成部分，使消费者消遣娱乐最欢迎和接触最多的媒体。中国移动选择电视媒体和网络媒体的主要原因如下：•（1）中国移动选择电视的原因：•电视媒体是传统的宣传媒体，也是消费者最受欢迎和接触最多的媒体，电视也是目前最最普及的媒体工具。通过电视媒体，球迷可以如临现场般的观看世界杯，加上目前先进的电视技术和畅通无阻的电视网路，使得电视媒体成为球迷观看世界杯的首要选择。而且，电视媒体是家庭、亲朋好友等消遣的好工具，也是家庭成员的集体活动的一个选择，在世界杯期间，许多家庭都会选择在家里观看世界杯，那么电视就成为他们的必然选择。•（2）中国移动选择网络的原因：•时尚性：上网消遣成为目前一大时尚活动，主要是集中在青少年和知识分子群体，他们认为通过网络观看世界杯是一种时尚，而且，他们可以通过网络发表自己的看法和对球队的不满等信息。•实用性：网络是21世纪新型发明，通过网络，消费者方面地做许多事情，比如收集信息、观看世界性的事件、观看新闻等等。在世界杯期间，网络成为消费者观看世界杯的选择有其必然性。因为，当前由于工作压力、时间压力、学习压力等等，上网消遣成为工作人士和学生群体在日常生活中必不可少的组成部分，加之网络建设的快速发展、信息量的加大、技术的提高，使得上网观看世界杯也成为人们最为接受的方式。•方便性：电脑的普及、手机电视业务的开展、网络建设的改进等，为球迷观看世界杯提供了方便，无论是在工作场所，还是在网吧，或者在回家的路途中，或者在校园中球迷都能够很方便的上网观看世界杯。3.中国移动如何从消费者利益出发，满足消费者需求？•答：中国移动将球迷分为真假球迷，有利于其根据不同球迷的不同需求，开展不同的业务。（1）中国移动按照客户需求，从信息需求、物质需求、精神需求三个角度，结合赛事进程，对真伪球迷在赛前、赛中和赛后3个时期的行为特征进行了详尽分析：世界杯赛程前期，真球迷和伪球迷没有明显的需求差别，真伪球迷都会对世界杯各方面的信息十分关注，每项活动（如世界杯预测、竞猜和评论等）所设置的奖品对真伪球迷也都会有明显的促销效果；•世界杯期间，真伪球迷的需求产生分化，真球迷的注意力将集中到比赛中去，他们会把参与活动当成一种“干扰”，因此需求侧重于专业球评、比分预测，以及通过社区论坛、博客等表达自己的观点，而伪球迷会把注意力转移到对比分的直接了解上，而且很需要奖品的刺激和带动，他们对精神上的需求也不是很大；世界杯结束后，真伪球迷对世界杯的怀恋程度会有所不同，真球迷会继续关注世界杯的后续报道，对世界杯盘点、花絮等还有大量需求，他们将会成为中国移动梦网的忠实客户，而伪球迷关注的较少，只有少部分人会继续使用世界杯相关产品。这样，不仅可以满足球迷的不同需求，而且可以获得巨大的收益和良好的顾客满意度。•（2）针对真伪球迷的行为差异性，中国移动通信根据赛事进程及市场整体推广节奏，以MO手机上网、短信、彩信和语音杂志四大门户为营销入口，分三阶段对产品进行了策划，使产品随赛事阶段的变化而变化，最大程度地满足了客户个性化的需求。中国移动通信从客户需求出发，量体裁衣、有针对性的提供产品，并对产品进行套餐式搭配，体现了它一切为了客户着想，从而满足不同球迷的不需喜好，提高球迷的消费满意度，提升了中国移动通信作为“移动信息专家”的企业品牌形象。•但是，中国移动过度的市场细分可能会带来成本的上升、风险的提高、服务质量的下降、信息负载过高导致的网络的堵塞、信号质量的下降等问题。这些问题必然会导致消费者消费满意度下降。而且，过度的市场细分必然带来产品种类的繁多的结果，这样就使得消费者不知道自己应该选择哪一种产品，从而分化产品的品牌价值。