心理学第二章第一节消费者需求

添一点有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。【思考】结合本案例，你认为这家小店生意好的的关键是什么？消费者购买行为的心理过程消费需求---购买动机---购买欲望---购买决策---购买行为其中，需求是消费者购买行为的首要动因。需求的定义：有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向。需求心理的激发过程：（均衡论）正常的均衡→缺乏→不均衡→紧张→需求消费者需求的含义消费者对商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。需求的特征1、一般需求的特征对象性：饥饿-食物；口渴-水动力性：社会性：是人类特有的特性。如高级需要，此外，需要可以由理性及意志来调节和控制。（望梅止渴、头悬梁锥刺股）消费需求的特征1、多样性和差异性（调查目前需求）不同年龄层对皮鞋的关注特性的重视程度第二位第三位第一位20岁以下耐穿美观舒适价格20-40岁美观舒适耐穿价格40岁以上舒适耐穿美观价格案例：小猴进城想进城没人拉车咋办啊？小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？消费需求的特征2、条件性和可变性(列举需求的实现受哪些因素的影响）条件性：消费者的货币支付能力(最重要)商品供应的质差、时差、空间差、信息差支付方式、购买方式可变性：50年代：一身衣服一包糖一桌酒70年代：三转一响——自行车、手表、缝纫机、收音机90年代：车子房子戒指3、伸缩性和可诱导性通过营销人员的努力，将潜在的需要转变成现实的需要。启示：在实践中，企业可以利用消费者需要的可诱导性这一特点开展广告宣传，倡导消费时尚，创造示范效应，从而影响、诱导消费者形成、改变或发展某种需要。有三个推销员向一位老和尚推销梳子第一个推销员被老和尚骂出来了;第二个推销员跟老和尚说,您可以把梳子送给您的香客,老和尚留下了十把梳子;第三个推销员对老和尚说,您德高望众,字也写得好,您在梳子上写上“积善”二字“赠送”给香客,香客们肯定不好意思白拿,他们就会给庙里捐钱,你这庙里就有了一部分收入,而且还会烟火不断。老和尚听完特别高兴,当下就和他签了订单。怎样把梳子卖给和尚？原本对产品没有需求的顾客最后都买了推销员所推销的产品。为什么呢?一方面,我们不可否认推销员的机智聪明;一方面,其实就是消费者购买动机的可诱导性在起作用。由此看来,怎么卖产品,关键是如何引导消费者,如果能正确引导,一定能得到满意的结果.4、需求的连续性和发展性消费需求从产生到满足，是一个连续不断的过程。也是一个由低级到高级、由简单到复杂不断发展的过程。案例乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！这个案例说明了什么？乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！俺们刚吃上糖，你们又血糖高了！俺们刚存上点钱,你们又买保险了!俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了!俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了!俺们刚能歇一会不用出汗,你们又去健身桑拿房流汗了!俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！消费者需求的基本形态（1）现实需求（2）潜在需求（3）退却需求（4）充分需求（5）过度需求（6）无益需求消费需求的基本类型1、消费需求的基本内容（1）对商品基本功能的需求（2）对商品安全性能的需求（3）对商品消费便利的需求（4）对商品审美功能的需求（5）对商品情感功能的需求（6）对商品社会象征性的需求（7）对享受良好服务的需求（8）对商品时代性的需求一个中国人的一天早上醒来,用二甘醇超标的田七牙膏刷刷牙,再用发臭的蓝藻水洗脸,给孩子冲一杯添加了三聚氰胺和激素的牛奶,自己喝黑作坊的豆浆,吃根地沟油炸的油条外加一个苏丹红咸蛋或是废纸箱当肉馅的包子,就点儿废旧油漆桶里腌的泡菜吃饱喝足,准时赶到假烟厂上班,在山塞机上偷看股票:从6124点跌到1240.46点。?一个中国人的一天中午，和同事到餐厅吃饭，点盘避孕药催大的香辣膳鱼，一盘臭水沟捞来的龙虾，还有个敌敌畏喷过的小白菜，盛碗陈化粮的毒米饭，老板还上了杯重金属超标100倍的碧螺春……算账的时候168（太黑了，还不打折）吉利，老板又找回了张假币。一个中国人的一天晚上，回家蒸盘瘦肉精的死猪肉，凉拌福尔马林泡的海蜇皮，抓个加漂白粉的馒头，喝上两杯甲醇的白酒……要睡觉的时候，被刚装修完的甲醛呛得眼泪真流，只好把脑袋蒙到黑心棉被里。想到房子还有四十万贷款加利息，辗转反侧到天半亮也没睡着，找安眠药吃了半瓶也没用，含在嘴里，哦，还好是糯米粉……?案例一在北京地铁五号线的天通苑北站，我曾遇到过一个卖煎饼果子的年轻人，经营着一个三轮车加上玻璃罩的食品小摊。那个时候全国关于地沟油的报道层出不穷，人们在外面购买餐点的时候很担心自己买到用地沟油做出来的小吃。这位年轻人服务热情，整个操作过程很讲究卫生，他戴着医院用的口罩，用来装饼的袋子不是日常的小塑料袋，而是先用一张和包汉堡包一样的涂层纸包上，然后放到一个纸袋里。边做边跟顾客说，普通PVC聚氯乙烯塑料袋含有大量增塑剂，尤其不能碰到高温，用普通的塑料袋装煎饼果子对顾客的身体危害很大。边上的顾客闻听此言，都觉得很感动。最绝的事情是，在他三轮车的玻璃罩子上，还贴着一张塑封的超市证明。笔者记得好像是家乐福的购油发票，上面盖上了市场部的章，证明自己的油都来自正规渠道。边上有一个小夹子，上面夹着几十张从超市购油的小票。这个小贩在做饼的同时告诉顾客可以看看那个证明，翻翻自己顺序排列的购物小票。如此做法加上顺畅的顾客沟通，这个摊主留住了很多回头客，下班族排队也要在他的摊位面前购买煎饼，这种真诚为客户安全着想的经营方式使顾客收获了一份感动。对于植根于瑞典第二大城市哥德堡的沃尔沃轿车来说，其独到之处就在于良好的安全性能。经过长年不懈努力建立起来的安全信誉，为沃尔沃轿车赢得了消费者的信任和青睐。沃尔沃是如何打造出世界上“最安全”轿车的呢？根据记者从沃尔沃总部获得的信息，这首先要归功于指导思想明确，即在公司创立之初，便确定了“安全第一”的发展方针。沃尔沃创始人曾承诺：车由人驾驶，人命关天。所以，无论沃尔沃如何发展，保障人身安全永远是必须时刻遵循的指导原则。由于始终把提高轿车安全性能放在最重要的位置，沃尔沃每年投入大量人力物力进行安全技术研发，取得了一个又一个让同行刮目相看的专利发明。沃尔沃走过的80多年历程表明，安全是这家公司永恒的追求，它已成为公司最重要的核心价值和发展理念。沃尔沃也因此做大做强，走出了哥德堡，走出了瑞典，跻身于世界名牌轿车行列。沃尔沃汽车公司高级安全顾问托马斯·布博格说：“我们的安全中心有能力模拟各种现实的事故状况，这是我们独特的优势。我们可以复制和再现道路上发生的大多数事故的过程和场景。通过分析这些事故并在碰撞试验室中试验新的安全技术，我们可以增进汽车的安全性。”对于汽车来说，最安全的方式其实是避免交通事故的发生，而这其中的关键在于驾驶员。调查显示，90％的交通事故是驾驶员精力不集中造成的。为此，消除人为因素，将是沃尔沃今后安全研发的重中之重。敢于超越自我，是沃尔沃打造“世界最安全汽车品牌”的成功秘诀之一。沃尔沃2008年提出一个长远目标，即力争到2020年把驾乘沃尔沃轿车的死亡人数降到零。为实现这一目标，沃尔沃将致力于开发预防式安全技术的发展。正是坚持这样“以人为本”的理念，沃尔沃才能够让全世界的顾客所感动，沃尔沃的研究人员不断地分析车体安全技术，此间不知挽救了多少顾客的生命。据介绍，在沃尔沃总部所在地哥德堡，每当方圆100公里范围内发生造成人员伤亡的恶性交通事故尤其涉及沃尔沃轿车时，除警察和医护人员外，第一时间赶往现场的还有沃尔沃的技术人员。技术人员把收集到的各种数据资料提供给沃尔沃各有关部门，作为开发新产品时的重要参考。其实现在即使不驾驶沃尔沃的人，也能享受到沃尔沃的安全技术。如三点式安全带，就是有里程碑意义的发明创造，这一看似简单的装置为保障驾驶员和乘客的生命安全做出了巨大贡献。沃尔沃自豪地认为，迄今还没有任何一项安全装置能在交通事故中挽救这么多生命。安全带也已经成为所有汽车的基本配置之一。企业做营销，需要留给客户一份感动，这一份感动来自于企业的责任。安全，是给客户最好的承诺。而这需要在企业社会责任层面更深层次去理解市场，理解顾客，理解什么才是真正的顾客价值。案例三在湖南长沙，出现了首家女仆咖啡屋。他们的服务人员是喜欢动漫的女生，她们装束打扮成为女仆的模样，穿着黑白相间的花边裙，头上戴着白色发带，亲切地询问每一位进店消费的顾客：“有什么可以为您服务的吗，主人？”这家咖啡屋运作以后，咖啡屋的老板慕容若谷介绍说，自己这家咖啡屋将动漫文化与餐饮业结合起来，让动漫迷在这样一个空间里交流、娱乐，是一种很好的餐饮创新。一走到这家“MaidTime”女仆咖啡屋门口，两位穿着女仆装的年轻女孩就为你拉开大门，温柔地用日语说“欢迎回家，主人！”在座位上，只要你轻轻一摇铃，女仆们就会迎上来：“有什么可以为您服务的吗，主人？”离开时，女仆们会簇拥着向你道别：“主人，请您一定要回家！”对于女性顾客，女仆们则一律称呼她们为“大小姐”。这家咖啡店的设计非常动漫化，高达战士的模型被摆在显眼的位置，免费的漫画书供顾客取阅，8位女仆的艺术照铺满了咖啡馆的一面墙，细心的店家还为电玩爱好者们准备了wii游戏机和三国杀、大富翁这样的桌面游戏……这样的陈设对于年轻人来说真的很惬意，男生和女生在这样的环境中能够找到王子和公主的感觉，置身于这样的环境，顾客感受到自己就是这儿的主人。同时，在每张餐桌上还有一块小牌子，上面写着“主人，不可以和妹抖有直接的接触”“主人，不可以私自问妹抖要联系方式”“主人，和妹抖合影是5元/2张”等等。28岁的店主慕容若谷告诉记者，“妹抖”就是女仆（maid）的音译，这些小提醒既是该店的特色，也是在保护女仆在服务顾客的时候不被骚扰。事实上，该店发生不愉快的事情非常少，这家女仆咖啡屋可以为情侣约会提供一个特别的场所，人们在这里消费的时候，感觉受到了特别的尊重。顾客很少在彬彬有礼的女仆面前发脾气，很多顾客脸上都挂着笑容，对于为自己服务的女仆，顾客们表现出了主人的雍容与大度。女仆在用自己独特的服务语言服务于其他顾客的时候，顾客们的脸上都露出会心的笑容。在这样一个感性的环境中，顾客感觉被尊重，也能很好地尊重人。案例四位于北京东五环大黄庄桥附近的红色经典主题餐厅，是一家从装修到服务到氛围都充满“那个年代”味道的餐厅，墙上挂满宣传画；大堂里停放着红色东方红牌拖拉机；红色砖墙、红色椅子、红色筷子袋，一面面红旗……到处都被红色包围着。在餐厅大堂里，有一处别具特色的背板墙，背板上