第五讲产品与新产品开发策略

一、产品与产品组合1、产品的构成：有形产品——核心产品形式产品无形产品——附加产品潜在产品观念产品核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品产品整体概念（五层次论）2、产品组合：（1）含义；是指某一企业所生产销售的全部产品大类、产品项目的组合。（2）产品组合的内容：1）产品组合的广度：指一个企业拥有产品线（大类）的多少。2）产品组合的长度：指一个企业所拥有产品品种的平均数。3）产品组合的深度：指每个产品品种所拥有的款式、规格的多少。4）产品组合的密度（关联度）：指各产品线在使用、生产和分配方式等方面的密切程度。（3）产品定位：质量定位功能定位造型定位技术定位包装定位产品结构定位（4）产品组合的优化与调整1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸二、产品生命周期理论1、产品生命周期的含义：产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，由需求与技术的生命周期决定。(1)产品的寿命是有限的；(2)产品生命周期的四个阶段；导入期（投入期）成长期成熟期衰退期(3)在产品寿命的不同阶段，应采取不同的营销战略和策略，才能确保产品销量和赢利。销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线2、产品种类生命周期：是指具有相同用途或功能的所有产品的寿命周期。3、产品形式生命周期：是指同一产品种类中，辅助功能、用途或实体有所差别的不同产品的寿命周期。4、品牌生命周期：是指不同产品品牌的寿命周期。产品生命周期的存在形式（1）成长——成熟——衰退型（2）循环——再循环型（3）扇形ST（1）成长——成熟——衰退型（2）循环——再循环型（3）扇形三、产品生命周期的战略1、导入期市场营销战略（1）产品导入期的特点：1）产品和技术性能上具有较大的优势；2）技术工艺不够稳定，生产成本较高；3）消费者对新产品陌生，市场需求量较少；4）竞争者少，市场竞争环境较为宽松。（2）产品导入期应采取的策略：1）快速掠夺策略：“高价格，高促销”2）缓慢掠夺策略：“高价格，低促销”3）快速渗透策略：“低价格，高促销”4）缓慢渗透策略：“低价格，低促销”2、成长期市场营销战略（1）成长期的特点：1）技术、经济性能保持领先，工艺完善，质量提高；2）产品产量伴销量增加，单位成本下降，效益增加；3）产品形象在市场上已确立，需求增大，产品畅销；4）竞争者纷纷加入，竞争加剧。（2）成长期采取的策略1）改善产品品质，改善市场质量；2）寻求新的分市场；3）改变广告宣传的重点；4）选择时机采取降价策略。3、成熟期市场营销战略（1）成熟期的特点1）技术经济优势已不明显；2）市场需求量相对处于饱和，销量下降；3）生产量下滑，利润下降。（2）成熟期采取的策略1）调整市场，改变销售方式；2）调整产品，增加新功能或新款式；3）改进市场营销组合策略。4、衰退期市场营销战略（1）衰退期的特点：1）技术、工艺、经济性能已落后；2）销量大幅下降，成本上升，利润急剧减少；3）消费需求转移，市场需求锐减。（2）采取的策略：1）继续战略2）集中战略3）收缩战略4）放弃战略产品生命周期各阶段基本策略：导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“优”字；衰退期——明确一个“转”字。四、新产品的开发1、新产品开发的必要性1）生命周期理论要求不断开发新产品；2）消费需求的变化需要不断开发新产品；3）科学技术的发展要求企业不断开发新产品；4）市场竞争加剧迫使企业不断开发新产品；2、新产品开发过程市场分析寻求创意创意适应性分析开发与实力的比较甄别创意形成产品概念制定营销战略与策略新产品试销新产品开发全面上市决策选择市场品牌是什么？品牌的内涵包括什么？品牌与品牌战略1、品牌是什么？品牌简单地说，就是产品的牌子，是有文字、标志、颜色等要素构成的。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。品牌的内涵包括什么？1）属性：能使人产生联想；2）利益：能为消费者带来功能性和情感性利益；3）价值：说明生产者和品牌的内在价值；4）文化：代表一种企业文化；5）个性：突出品牌的特色与差异；现代的时代是品牌的时代现代的社会是“品牌主义”社会。品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。当你想起Volve，你便会想到安全；当你想起农夫山泉，你便会想到有点甜；当你想起IBM，你便会想到蓝色巨人。如果你记住了一个品牌并对其产生良好的印象，你会更易于选择该品牌产品，你从产品中得到的满足感和价值也会获得提升。品牌与名牌的关系名牌是指具有“四高”特征的品牌，即高知名度、高美誉度、高市场占有率、高效管理模式。名牌是以品牌为基础，品牌是以名牌为目标。品牌的六个类比1、品牌是市场标识的“旗帜”商场如战场。品牌是一个企业从决策者到全体员工用心血和汗水建树起来的旗帜，它能够反映质量、体现服务、凝结价值、承载文化。它在市场中的标识作用有如军旗，旗在阵地在，旗落兵败如山倒。2、品牌是启动市场的“钥匙”市场是企业获取利润的宝库，而打开这个宝库的钥匙就是品牌。谁拥有品牌谁就拥有市场，谁拥有持久的品牌谁就拥有持久的市场。调查表明，购买感冒药时，44.3％的消费者在进店前就已经决定了买哪个品牌的感冒药。事实上，品牌传播能够拉动消费者心目中的品牌占有率，而消费者心目中的品牌占有率与其市场占有率成正比。3、品牌是企业无形资产的“聚宝盆”品牌是企业无形资产的“帐号”，当你不断用广告等营销手段积累其价值时，品牌无形资产便将越来越大。品牌是企业基于人、财、物之后的第四资本，名牌是企业赖以发展的最大财富。首先，品牌可以凝结相当大的无形资产。其次，名牌可以带来较高的附加值——溢价销售。4、品牌是产品与服务的“契约”这种契约不是写在纸上的，而是抵押在消费者信任基础之上，储存在人们心中。现实中的“正强化”VS“负强化”。5、品牌是“弹簧”这是对品牌延伸而言的。品牌好比一根弹簧或橡皮筋，在弹性限度内，品牌延伸是合理的，而一旦超过了这个“度”，你越延伸，它就会变得越疲软，以至丧失原来的状态。6、名牌是“易碎品”这是对品牌保护而言的。此所谓“树大招风，名高丧人”。为此，企业应该建立一套适合自身发展的品牌应急管理系统。什么构成了品牌形象？品牌形象包括品牌名称（牌号）、视觉标识、品牌定位（形象主题）、品牌文化、品牌联想、品牌个性。一个好的品牌名称给人一个好的第一印象，唤起好的联想。好的形象主题陈述以简洁的一句话告诉受众产品是用来做什么的，企业是做什么的，它可提供什么益处，以及它与竞争者的区别，为什么它比竞争者更好。品牌的核心竞争力来自哪里？品牌的核心竞争力来自哪里？品牌就是客户关系，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现的不折不扣，始终如一。企业品牌的核心竞争力：——企业拥有客户资源数量为什么客户资源是企业品牌的核心竞争力？客户资源具有资产的价值特性，所以，客户资源管理就是企业的资产管理。企业客户资源要具有与其它资产一样的价值，须具备两个条件：(1)客户资源必须真正被企业拥有并被企业所控制。拥有是前提，控制是根本。(2)客户资源价值只有得到有效提升并得到充分利用，才能发挥其作为资产的作用。企业提升客户资源价值的主要手段1．对客户实行分类管理，重点关注核心客户。2．对客户实行动态跟踪管理。3．定期与客户进行双向沟通。4．延伸对客户的服务，为企业创造更多的现金流入。如何创建品牌核心竞争力？一、企业核心竞争力——品牌竞争力的先决条件企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。品牌竞争力是企业竞争力在市场上商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。要建立品牌的竞争力，就必须先建立企业的核心竞争力。二、满足客户需要——品牌竞争力的核心客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。如何衡量企业是否具备客户关系管理能力？（１）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（２）企业是否评估客户持续的价值？（３）企业如何定义和满足客户的期望？（４）企业服务和质量是否与客户的价值相匹配？（５）企业是否进行了跨部门、跨企业的集成？（６）企业是否主动地管理客户的体验和感受？三、信守承诺——中国企业品牌竞争力建立的关键点如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域的CEOMikeMurphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。四、构建适宜的运营模式——提升品牌竞争力的主要手段许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理、营销模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。五、走专业化——增强品牌竞争力的路径根据《财富》杂志的统计：全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化。六、关注长期发展利益——保持品牌竞争力的源泉美国兰德公司曾花２０年时间跟踪了５００家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。这正是打造企业核心竞争力的一个重要“着力点”，同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点”。