第五讲创意策略

第二节广告创意策略思考讨论：什么是广告创意？它有规则可循吗？创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(thebigcreativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。例如教材的北京啤酒广告创意。广告创意策略一、立于真实二、突出个性三、以小见大四、删繁就简五、注重文采六、以情动人七、意在言外八、出奇制胜一、立于真实在表达广告真实性的广告创意中，实证广告便是重要的一种方法，具体做法是：1．直观表演——通过现场演示，通过试用、试穿、试饮，让消费者亲身感受来建立起信任感；如：碧浪广告2．现身说法——通过消费者的亲身经历来证实产品的质量、品质的安全性与可靠性；如保健品广告3．真凭实据——是银奖不能说成金奖；是省优不能说成部优；是内销产品不能说成出口产品；只出口到一个国家不能说成畅销全球；是治某种疾病有效，不能说成包治百病……如此等等，都得拿出真凭实据来。★案精工表广告的承诺具体、实在“10000次撞击，依然精确无比！”、“12年不必对时：双倍精确！”二、突出个性广告创意要解决的问题有很多，核心问题只有两个，那就是：“我是谁？”与“谁是我？”。CI战略的一个关键词是“Identity”其核心含义就是：“识别”！如何为一个产品做广告呢？首先，我们必须弄清楚该产品的最大优点是什么，这一优点同其他同类产品相比较，其独特的优势在哪里？这好似老生常谈！一句话，要让自己与众不同，让消费者从众多的同类产品中把自己识别出来。例如，“象牙”肥皂是可以漂浮在水面上的肥皂；“海飞丝”是一种去头屑的洗发水；M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”；只有“水井坊”才是“真正的酒！”等等。★案例绝对的伏特加，绝对地个性！这是一则卫生巾的广告，为了表达卫生巾强有力的吸水性，告采用了下图所示的夸张手法……你觉得这个广告如何呢？请发表你的意见。三、以小见大所谓以小见大，就是在广告创意过程中，善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节，通过对于这个细节的“特写”，突显企业产品的优势与独到之处。通常我们所说的“一滴水可以见太阳”讲的就是这个道理。★案例奥格威为Rolls-Royce汽车所写的广告当年大卫·奥格威为Rolls-Royce汽车所做广告的标题是这样写的：“这部新型的Rolls-Royce汽车以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”★案例奥美丽江花园“扶手篇”奥美广告公司在丽江花园“扶手篇”中写到：“把心思花在别人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所晓。就像这条扶手可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道它是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思会和其他大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完美。”以上两例中通过对电子钟声响与花梨木扶手的“特写”，来突显汽车与住宅的品质。正如管中窥豹、一叶知秋，以小见大从细微之处着眼让消费者看到了产品的优势与独到之处。广告配音-马丁干红（qq-704187690子雨配音）.flv四、删繁就简广告用语贵在精练，言简意赅，意尽言止，不说废话。这正如郑板桥的诗中所写：“删繁就简三春树，领异标新二月花。”美国广告专家马克斯·萨克姆也说：“广告要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”简洁广告比罗唆广告的效果要好。梁新记牙刷的“一毛不拔”；四通的“不打不相识”；华丹啤酒的“没有华丹不成席”……这些简洁明了的广告，都能使人过目不忘、耳熟能详，印象特别深刻。以报纸广告为例，有些广告主认为自己花了这么多的广告费，就应尽量多登一些图片及文字资料，从企业的历史到生产作业线，从产品的性能到企业领导形象……应有尽有，面面俱到，五彩缤纷一大版，把整幅广告填得满满登登，结结实实。像这样眉毛胡子一把抓、分不出轻重缓急的广告，结果是消费者根本不看，效果适得其反。★案例只有一个标题的成功广告在1989年7月间即庆祝美国“阿波罗”号登月成功20周年之际，美国格鲁曼（Grumman）公司的一则企业形象广告只有一个广告标题：“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。我们生产了这个篮子。”“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。我们生产了这个篮子。”这一则广告版面设计十分简单，它直接引用了当年“阿波罗”号成功登上月球的一幅现成照片。没有亢长的广告文案，只有一个标题，标题就是一切！它删繁就简，挑最重要的说。它先说“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。”紧随其后笔峰一转，落到实处：“我们生产了这个篮子。”真是画龙点睛。五、注重文采写文章要有文采，写广告文案更要有文采。没有文采的广告是枯燥乏味的广告。枯燥乏味的广告吸引不了人，也就达不到广告传播的目的。因此，广告人常常把“语不惊人誓不休！”作为广告创意的座右铭。★案例叶圣陶为书所作的广告文笔十分优雅。例如他为朱自清散文集《背影》所作的广告是这样写的：“叙情则悱恻缠绵，述事则熨贴细腻，记人则活泼如生，写影则清丽似画，以至嘲骂之冷酷，讥刺之深刻，真似初写黄庭，恰到好处。”★案例农行广告中国农业银行形象广告.flv中国农业银行宣传广告.flv六、以情动人所以广告创意必须强调有情有意。只有“情如春雨细如丝”，才能使人在潜移默化中受到美的感染。正如我们在前面“情感思维”中所提出的那样，要充分用好下面这一组关键词：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情等手法，使广告创意能够以情动人。★案例一幅月饼对联广告情景交融，是广告追求的一个理想境界。在澳大利亚海滨城市悉尼，中秋佳节来临之际，“中国城”的一家华人商店，有一幅月饼对联广告充满了思乡之情：“五岭南来，珠海最好明月夜。层楼北望，白云犹是汉时秋。”这副月饼对联，巧嵌华南地名，纵思千年历史，寄情祖国山水，爱国之情跃然纸上。好一个情景交融的广告！超感人腾讯12年广告亲情篇完整版.flv周生生的广告语，怕没有一个人不被感动的七、意在言外意在言外是指语意含蓄，广告创意的功力不只是文字的表面。高明的广告创意不是明言直说，而是旁敲侧击，剑走偏锋。或是寄寓想象、或是借助形象……往往是欲擒故纵、避实就虚，一句话：贵在含蓄。此策略在实际创作中常常是“言犹尽而意无穷”，不要把什么都说“白”，而是留下一个“灰色地带”，把没有说出来的话借助于特定的意境让消费者自己去领会。这正如画家齐白石所说：“……很多艺术品的美，都在‘似与不似’之间，太似则媚，不似则欺世。”广告创意的魅力，很可能就在这“白”与“灰”之间。★案例奇妙海底世界.flv八、出奇制胜著名广告人张小平（黑马）有一句名言：“凝聚每一份热，旨在爆冷！”广告创意是一种创造性的劳动。它以标新立异、推陈出新作为自己的特点。只有出奇、爆冷的广告，才能引起注意，为消费者留下深刻的印象。广告创意时常会针对人们普遍存在的逆反心理与好奇心理，刻意求新，不落俗套。当别人的广告说：“做女人挺好”的时候，你千万不能学说“做男人也挺好”，因为“嚼别人吃过的馍——不香！”。在实际操作中，广告人常常运用对比、夸张、悬念、悖理、意外、反向、变异等手法以达到出奇制胜的效果。★案例苹果Macintosh19841984年，苹果（Apple）公司推出了第一个完全不同于IBM的个人计算机——Macintosh。为了宣传这一具有革命性的新一代计算机，Apple公司委托ChiatDay广告公司制作了一个60秒的电视广告节目。即使在当时，60秒的广告费就将近75万美元，谁又知道广告制作费又花费了几百万美元！然而，这一则极具冲击力的广告只在1984年的SuperBowl上播出一次。广告开始时是一大群剃着光头，身着囚衣，看上去已经失去了独立思维能力的人走进一个圆形大剧场。僵尸般的行进者们入了座，默默地注意着巨大的屏幕。屏幕上的“大独裁者”（暗示IBM公司）告诫他们：他们应该是“一个人，一个具有统一的意志，统一的决心，朝着绝对一致的方向。”他那刺耳的声音在剧场中回荡。突然，剧场里出现了一个漂亮的女孩，她上身穿件T恤衫，下身穿了一条红色的短裤，脚上穿着旅游鞋，手里提着把大铁锤，顺着通道跑过来，她的身后紧跟着一群头戴防暴头盔的国家警察。正当“大独裁者”大喊：“我们必胜！”时，这个女孩像掷链球似的快速旋转着铁锤，向屏幕砸去。屏幕被砸碎，立刻发击巨大的爆炸声，观众们被惊呆了。这时电视屏幕上出现了几行字幕，一个洪亮的充满磁性的声音朗读着：“1月24日，Apple公司将推出Macintosh个人计算机，届时你将会明白为什么1984将不再像‘1984’”Macx.cn苹果Macintosh1984年广告.flv电视屏幕上的广告原文是：OnJanuary24th，AppleComputerwillintroduceMacintosh.Andyouwillseewhy1984won'tbelike“1984”.案例就敢穿！——碧浪系列平面广告看广告