品牌战、营销战

圣象制造集团品牌战圣象制造集团首席执行官彭鸿斌圣象制造集团从定义来说，品牌就是当消费者听到你公司的名字时，他或她能想到的“任何事物”.品牌就是你和消费者的关系。品牌不仅是一些实体属性和产品利益的集合，还是从品牌知名度、质量联想、品牌个性和品牌忠诚度中得到的价值。圣象制造集团从市场的角度来看，已建立的品牌如果只依赖于它的既有种种品牌优势，无疑是很可笑的事情。圣象制造集团现在的市场已不再是势力较大者的天下，那些拥有高新技术的竞争者出手速度快、反应灵敏，将会取得最后的胜利。圣象制造集团新型经济是一种市场经济，消费者牢牢地掌握着主权。圣象制造集团自傲的老牌大公司给了我们许多关于如何胜过对手和如何影响人们的经验，但现在的问题是如何在一个消费者拥有大量知识和选择的环境中进行竞争。圣象制造集团如果你不想仅以价格取胜，你可以以产品的特征或服务来取得成功。但是，先进的技术使得你所能提供的任何东西几乎在同时间被复制。圣象制造集团商业理论家们现在正在讨论“体验经济”或“娱乐经济”的出现。在这种经济模式中，成功的公司不再销售商品或服务，而是销售一种经验。圣象制造集团恰恰就是简单的人性使得人们更喜欢丰富的经历而非呆板的教条，如果你的购买经历是非常丰富的，很多令人愉悦的活动将会伴随该品牌一同而来。购买强有力的品牌能带来更多的欢乐。圣象制造集团我们需要适应各种品牌，它们帮助我们决策自己的生活并告诉我们应追求什么和应摒弃什么。我们使用品牌并不仅用做购物决策，而且还用做生活决策。圣象制造集团品牌是这样的一种制成品，恰就等同于我们用来解释世界的速记法。圣象制造集团对消费者来说品牌会成为一种语言。圣象制造集团同样的产品贴不贴品牌的标签对消费者而言意义完全不一样圣象制造集团品牌语言决不是一种简单语言。圣象制造集团消费者将更喜欢好的品牌，他们确实需要品牌，而且较之以往将更需要品牌。圣象制造集团这是矛盾的：消费者越是有诸多品牌可去选择，他们越是愿意紧抓住一种品牌不放。一个好的品牌必须使那些重压之下的消费者做三件极为重要的事情：1、它们能节省时间。2、它们传达准确的信息。3、它们提供一种归属感。圣象制造集团好品牌能为消费者节省时间，因为消费者不再需要去遍历所有该类商品，最好的品牌就等同于最好的产品，这个等式亘古不变。1、节省时间圣象制造集团非处方药就是一个很好的例子，如果你的孩子发烧，你一定会去购买泰诺（Tylenol），而不是无商标的退热剂，尽管有效成份都是相同的，而且无商标的药的价格还要便宜1/3，但是你还是会选择有商标的药。实际上，儿童用的泰诺确实在推销上胜过了它的所有竞争者们，一项研究表明泰诺的使用者特别忠诚于该品牌。尽管这是很不理性的，但大多数消费者仅觉得泰诺有效。圣象制造集团产品的用途与人们的身体关系越密切，品牌就显得愈加重要。对于吃穿类的产品，人们会想要得到最优秀品牌的产品。圣象制造集团现代人生活节奏越来越紧张，对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断,那么品牌就是最好的依据。品牌就是依据在这棵品牌树上，曾经摘下甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。圣象制造集团一场陌生的电影要不要看导演就是判断的依据别的电影可以不看但张艺谋导演的电影一定要看在这里张艺谋就是品牌，就是依据圣象制造集团好的品牌所能做的第二件事是传达准确的信息给做决策的人，它们是令你免受头痛之苦的灵丹妙药。引用一名资深数据处理工程师的座右铭：“没有人会因为购买IBM而遭到解雇。”即使是在购买的过程中出现了问题，也不会有人指责你选择了这样一个有着良好声誉的品牌。2、传达准确的信息圣象制造集团3、提供一种归属感好品牌所做的第三件事就是能给人们提供归属感以使人们安心。这样一来，人们就会感到自己好象属于一个志同道合的团体。圣象制造集团这是一个奇怪的事实（但绝对是个事实），我们可能与我们相距很远的饮相同品牌啤酒的人有很多相似之处，而与同住一条街的有着截然不同饮酒口味的人毫无相似之处。圣象制造集团明智的品牌通过追求和帮助确立一个品牌部落来利用这种观念。圣象制造集团品牌已逐渐演变成了一种偏好，消费者开始对其他品牌感到不舒服起来。他或她已经沉迷于只购买你的产品，整个家庭都忠实你的品牌。圣象制造集团消费者与好品牌之间的交换就如这种美好的感觉：品牌能够在这样一个极其复杂的世界里提供舒适、信任、方便以及归属感。圣象制造集团坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人。在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。圣象制造集团戴手表戴时间?戴款式?戴品牌?圣象制造集团事实是消费者需要品牌（无论是好是坏）去帮助他们在无限的选择中导航。对品牌来说，最好成为消费者眼中可信赖的、流行的款式，令人激动的事物，或是其他任何可以快速记住的高品质事物，以博得消费者的忠诚和尊重。圣象制造集团正因为我们是花旗银行，所以我们必须辛苦地工作并且要比竞争对手做得更好，我们必须维持我们的声誉。品牌自傲一度很普遍圣象制造集团一个新的品牌最好在一些基本的广告元素上花费一些时间，例如公司是做什么的、为什么要向消费者传送该公司的信息。品牌成熟度理论-品牌婚姻三阶段与适当的传播方式。只有已成名的品牌才能模糊地传递品牌信息圣象制造集团必须将品牌信息传达给消费者圣象制造集团Simens：博大精深Nokia：科技以人为本Motorola:飞越无限-》智慧演绎，无处不在Ericsion:一切尽在掌握Phillips:让我们作得更好Lucent:科技的创造力，通讯的原动力圣象制造集团价值主张•统一：我的面做得好，师傅都说他的面没有我好（对康师傅）•神州：款款神州，万家追求（对万家）•飘柔：丝丝绣发，飘逸柔顺•海飞丝：头屑去无踪•潘婷：维他命原Ｂ５，修复发质，改善光泽•奥尼：长城永不倒，国货当自强；圣象制造集团价值主张镇远火车站小饭馆的招牌对联：天不管地不管酒馆饭馆，哭也罢笑也罢吃吧喝罢铁路广告：横卧铁轨，不死也要负法律责任湖南某乡政府：给贫穷的杂，上致富的环安徽某农行归还农业贷款的标语：人死债不烂，父债子来还！法国健康教育委员会：除非你是一头大象，否则，你就能够找到合适的避孕套。圣象制造集团如果你想使你的品牌获得成功，你最好实实在在地抓住一些基本点：人们对你的品牌的认知如何？你的品牌闪光点是什么？是否与食用有关？是否与价格有关？与勤奋有关？与精确有关？它是有关什么的？为什么人们不喜欢你的品牌？实际上人们不喜欢你所在行业的原因是什么？那些能帮你进行品牌宣传的人的实际情况？人们对他们的感觉如何？除了自知之明（self-knowledge）和自我意识（self-awareness），一个强劲的品牌还需要原则（Discipline）。一个成功的品牌必备两种知识、一种原则圣象制造集团保持信息的不断更新圣象制造集团保持信息的连续性圣象制造集团如果你想获得一流的广告那就准备为它而战吧圣象制造集团客户所追求的不一定是好广告为满足个人欲望圣象制造集团客户可能会做一些讨好自己人的事讨好一把手圣象制造集团客户可以使一个很好的创意毁于一旦圣象制造集团制作能突出品牌的广告的方法就是让创作人员做他们自己的事情。说到广告，品牌创建者的最重要的工作就是不惜成本保护这些创作人员，只有他们所做的事情对品牌有益。令那些掌权的人远离广告并不是一件容易的事，但无论如何都要这样做。如果很多人关注一个广告，那么这个广告注定会失败。圣象制造集团一个好的广告需要一些在商业中不常见的东西：勇气。如果它能帮你与众不同并且讲述你的品牌故事，那就不要害怕争议。不被忘记圣象制造集团对品牌创建者来说，那意味着，第一，了解你的品牌所代表的并将它传递给那些为你编写和设计广告的创作人员，然后，给他们表现的自由空间。想做令人难以忘记的广告吗？规则是，做一个好客户，不要在不必要的时候介入其中，并且不允许其他不相关的人介入其中。只要你维护这些创作人员，你将很快拥有为你卖力工作的世界上最好的广告撰写人和艺术导演，并且好的工作业绩也会随之而来。不要因为你的厌倦而去改变广告圣象制造集团一个好的广告只看一次就能产生比看20次普通广告还深刻的印象，购买你不需要的广告时间实在是愚蠢之极。圣象制造集团你的品牌就是你的命运，它的特性决定了一个负面信息将会如何影响到你，同样的一个丑闻可能毁掉一个品牌，但也有可能只使另外一个品牌受到轻微的影响。人们与品牌的关系就像一对夫妇间的关系。如果有一个相互信任和尊敬的基础，这种关系就有可能在一场小失误之后还能维持下去，这一点很重要。因为明智的公司很少把相同的错误犯两次。品牌决定竞争的成败圣象制造集团营销规则之一就是你只有三种方法定义你自己：你可以是好的，你可以是廉价的，或者你具有攻击性。不要让你的对手定义你。如果你允许自己被否定性地定义，你所说的关于你的正面特性将不会有人相信。换句话说，如果人们已经认为你是一个罪犯的最好朋友，就不会再有人在乎你在美国红杉的问题上是多么的有人情味。加里阿尔·菲（GaryAlanFine）教授是《制造谣言：性和金钱在当今的故事》的作者，他论述了所谓的“巨人效应”：在一个行业中，谣言最有可能与最大的或最有地位的公司联系在一起。不要让你的竞争手对定义你圣象制造集团任何一个品牌创建者都应牢记这一点，一个知名的品牌是一把双刃剑，品牌声誉可以帮你克服一些丑离，但它同时也使你成为丑闻光顾的最佳目标。这就是“高处不胜寒”的道理。位于顶端的家伙总是令人羡慕的，因而有些多管闲事的媒体总是尾随其后。如果你是一个好的品牌，当遭遇谣传时，不去处理它是很危险的。如果控诉是荒唐的，就去揭穿它——而不要认为它本身的荒唐无法伤害你。圣象制造集团你可以跑——但你不能逃避需要花费100年才建立的品牌只需用30天的负面宣传就可毁掉它。不要让这样的事发生在你身上，竭尽可能去防止你的品牌受丑闻的干扰。如果丑闻确实发生了，那就像对待一个可以证明你的品牌高度整合性的机会那样去对待它。当你错了，要承认它并做改正。若你没有错，设法去证实它并继续前进。圣象制造集团使经销商忠实于你的品牌圣象制造集团你只要把任何你想要的键入在线搜索引擎，都会有上打的分销商供你选择。地域不再是障碍问题，你可从一个距此10个州远或10个国家远的一个商店订购，而这就如同你漫步到邻家商店一样方便。因特网和被解放的消费者们圣象制造集团想像你到达了某个城市并在酒店对前台职员道：“你知道，我欢喜可口可乐，我从哪里可以买得到它？”现在想像回答：“噢，卖可乐的家伙在码头附近，你得乘计程车才能到那儿。”你还有多大的可能去追求那个可乐，如果它意味着半个小明的路程，不是很有可能，对吧？可口可乐很清楚地知道这一点，因而它将其品牌分销的范围扩展地足够宽广几乎遍布绝大多数的城市。让顾客决定怎样购买，从哪里购买，以及什么时候得到它们的产品。明智的品牌不会使其顾客心情沮丧圣象制造集团一个强劲的品牌能够破坏销售商（分销商）和制造商之间的平衡，从而使情况对制造商有利。如果拥有一个知名品牌，你甚至能控制那些或许不愿代理你的品牌的分销商。通过你的品牌创造需求，从而使你的分销商忠实于你圣象制造集团最好的品牌宣传活动将从两个方面作用于你的分销商。第一，如果你的品牌创建宣传活动对消费者有足够的吸引力，消费者将会在购买时询问：“为什么没有某种品牌的产品？”一些有怨气的消费者可能会使大多数分销商被迫去代理你的品牌。第二，一个强劲品牌对分销商的心理影响就如同它对消费者的心理影响一样。分销商之所以想销售你的品牌是因为他们认为这样将提高商店的等级，而且他们将会重点宣传与你的品牌之间的联系。在这样一个拥有大量销售选择的世界里，如果你遵循两条简单的原则，你就会很容易得到一个明智的销售战略。首先，以你的目标顾客希望的方式销售你的产品（专卖店、超市、精装修、上门服务）；其次，与消费者进行有效沟通，从而使你的分销商成为你的品牌的奴隶。圣象制造集团用你的品牌引领你的子民走向辉煌圣象制造集团我们是品牌的收集者，从我们要考入哪所大学到我们的脚上穿着什么鞋子，而且这些品牌的重要性在过去的50年里发生了根本性的变化。较早作为身份标志的衣服早已失去了它的用途，在这个世界里确立你身份