营销计划书___案例

-1-SHA-4301-04711-01-07-c-xRolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich广东科龙集团冰箱销售公司2000年营销方案–建议方案–科龙电器股份有限公司广东，顺德，1999年9月23日-2-SHA-4301-04711-01-07-c-xThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.目录页码A.1999年冰箱公司营销回顾3A11999年销售预测与分析4A2存在的主要问题9A2.1渠道策略10A2.2产品与产品策略16A2.3广告/促销19A2.4售后服务25A2.5物流配送28B.2000年营销计划与销售计划31B12000年市场容量预测32B22000年总体营销策略34B2.1科龙、容声冰箱2000年销售目标与计划39B2.2营销计划与预算45B2.3产品策略与卖点52B2.4网络发展计划56B2.5价格定位与策略61B2.6科龙、容声冰箱销售政策67B2.7物流配送78C.附录：详细分析报告82-3-SHA-4301-04711-01-07-c-xA.1999年冰箱公司营销回顾-4-SHA-4301-04711-01-07-c-xA11999年销售预测与分析-5-SHA-4301-04711-01-07-c-x与1998年相比，冰箱公司的销售业绩取得了明显的增长成功原因•科龙冰箱上市•网络重心下移，积极开发二、三级市场•淡化大户，积极开发网络(例如：河南)•推出容声经济型冰箱容声冰箱科龙冰箱183-6-SHA-4301-04711-01-07-c-x但是增长的区域并不平衡，个别区域甚至出现负增长注：在同省的分公司销量合并为总省销量，海南为新建分公司1.42.82.93.23.33.844.14.44.85.15.15.15.55.56.16.86.37.37.77.97.99.59.91010.513.521销量负增长省份销量低于全国增长水平省份销量增长省份广东浙江湖北江苏河南湖南辽宁四川福建重庆山东江西黑龙江北京陕西河北天津安徽山西吉林广西甘青云南内宁上海新疆贵州海南增长率98~9999年度市场份额23%12%29%74%52%27%73%-6.5%74%59%64%46%27%68%21%11%23%48%33%29%44%80%-7%128%64%-4%13%N/A29%36%21%16%25%26%18%22%30%39%10%25%16%16%24%13%21%16%21%17%21%20%17%13%7%14%19%15.6%全国平均增长率26%1999年预计销量(万台)-7-SHA-4301-04711-01-07-c-x在1999年影响销量的诸多因素中，网络、配送、销售政策、促销成为反映最集中和影响最大的因素网络•终端零售支持少•区域市场受大户控制•客户现有网络不足以支撑销量完成配送•三地配货困难•二、三级市场客户经营规模小，无法达到发货批量•经销商对价格较敏感，不愿意承担短途运费•开单时间长，现款现货变成先款后货销售政策•政策透明度高，影响经销商积极性•对于国营商业单位缺乏商业激励政策•科龙、容声营销政策上没有差异性促销•产品宣传与产品推出时机配合不佳•促销人员工资总额不足，人数不够•促销活动缺乏创新，效果差•促销费用结算慢问题对销量的影响(占99年销量的比例资源来源：分公司问卷统计，罗兰•贝格分析7%5%6%9%-8-SHA-4301-04711-01-07-c-x改善这些影响因素可以显著提高冰箱销量省份广东福建广西江西湖南四川重庆云南贵州湖北安徽浙江南京苏南上海河南+10%+7%2%5%30%+4%5%5%10%5%7%7%249571010843136168648217.74.16.39.57.96.33.82.810.55.113.55.74.43.29.91999预计销量注：1、缺乏200升以下风冷产品资料来源：区域市场访谈及问卷总结，罗兰•贝格分析网络促销政策配送其他1999年销售潜力影响因素(%)+1%+10%+5%5%10%8%16%6%*30%7%16%+5%+20%+5%+3%5%6%5%*8%10%*15%10%2%7%10%10%5%20%10%4%6%15%6.96%16%7%5%5%10%6%5%6%7%4.87385817764347522042.86.14.16.915.55.15.142.93.35.54.81841999预计销量网络促销政策配送其他影响因素(%)7%4%10%10%1%6%13%3%1020%7%10%20%20%10%10%5%5%6%4%8.920%5%10%5%6.4省份济南青岛黑龙江吉林辽宁大连北京天津河北甘青新疆内宁陕西山西合计对于前四项影响因素的改善可以提高27万台的销量1999年销售潜力2、其它包括适销产品、分公司管理等因素单位：万台-9-SHA-4301-04711-01-07-c-xA2存在的主要问题-10-SHA-4301-04711-01-07-c-xA2.1渠道策略-11-SHA-4301-04711-01-07-c-x今年网络“重心下移、精耕细作”的开发策略事实证明是正确的，应该进一步完善和实施•冰箱销售公司过去走大户的策略导致容声冰箱在主要一、二级市场上的网络数量和质量都比海尔存在较大差距•由于批发商重心太高，导致容声冰箱在三、四级市场的网络基础和业绩表现都低于新飞•1999年冰箱公司提出了“重心下移，精耕细作”的网络开发策略，事实证明是正确的，许多实施较好的分公司(如河南、山东)都获得了销售增长超过50%的良好业绩•当然，我们的相应配套政策还不完善，特别是开发和管理大型零售网点的政策和能力还有待完善和提高-概述--12-SHA-4301-04711-01-07-c-xSource:中怡康家用电器销售网点调查，罗兰•贝格分析容声冰箱在主要冰箱市场上的网点覆盖第都低于海尔省/市网点覆盖率(%)市场份额(%)一致性江苏浙江山东辽宁上海湖北河南河北北京广东四川64.458.085.345.664.050.545.855.381.460.548.562.266.728.437.837.675.048.648.562.861.658.7-2.2+8.7-56.7-7.8-26.4+24.5+2.6-6.8-18.6+1.1+10.219.120.053.736.432.326.921.827.226.025.525.616.627.311.3145.726.318.721.615.321.628.5-2.5+7.3-42.4-22.4-26.6-0.3-3.1-5.6-10.7-3.9+2.9????海尔容声绝对差距海尔容声绝对差距容声和海尔在主要冰箱市场覆盖率和市场份额比较-13-SHA-4301-04711-01-07-c-x84.2%89.7%80.6%79.4%69.3%66%60%59.8%54.3%44.1%50.7%85.7%大于10,000万5,000~10,000万1,000~5,000万500~1,000万100~500万小于100万-1.8%-10%-12.7%-9%-9.2%+15%1331656458481,9802,621调查网点数量差别家电销售规模(万元)海尔容声而且，海尔冰箱更侧重于高质量的销售网点容声和海尔网点覆盖率分析Source:冰箱公司，罗兰•贝格分析-14-SHA-4301-04711-01-07-c-x批零结构与业绩增长比较Source:中怡康家用电器销售网点调查，罗兰•贝格分析事实证明过份依赖批发大户将制约分公司销售业绩的提升29.7%28.5%23.7%35.5%71095批发占总销量的比例90%70%~90%60%~70%60%平均：76%平均：26.2%2000年目标•容声直接零售商销量比例为40%•科龙直接零售商销量比例为85%分公司数量99年预计销售平均增长-15-SHA-4301-04711-01-07-c-x众多因素仍然制约着冰箱销售公司开发和管理大中型零售客户政策销售支持投资/成本业务队伍拓展零售客户的制约因素•铺底/赊销•灵活的定价/扣点政策•激励政策XXX•卖场管理专业技能•促销人员的培训•同零售商打交道的技能•同零售商开展业务的热情和态度•习惯的改变？？？•进场费•场地费•大商场公关费•促销人员的预算•人员的培训费XXX•提供样机•及时的小批量配送•现场促销/管理•价格协调•服务X？？？？？？？？X已有待完善没有Source:中怡康家用电器销售网点调查，罗兰•贝格分析-16-SHA-4301-04711-01-07-c-xA2.2产品与产品策略-17-SHA-4301-04711-01-07-c-x冰箱公司1999年的产品组合策略方面存在的问题妨碍了自身销量的进一步提高，影响了企业效率的改善主要问题科龙冰箱•产品系列不全，缺乏针对容声冰箱基础较好的南方市场的产品(如：层架冰箱)容声冰箱小康冰箱•忽视了对容声产品的改进和新品开发–在初期将新产品全部转给科龙–层架冰箱内部结构没有按消费者的需求及时改进•容声冰箱小康型的推出影响了容声相似产品的销售•由于小康冰箱仅限于层架冰箱，无法对海尔和新飞的成熟市场—北方市场形成冲击力，反而影响了冰箱公司自身的盈利能力-18-SHA-4301-04711-01-07-c-x在新产品开发成功率和开发速度方面，冰箱公司也需要大力改善1999年产品的销售结构(按产品寿命划分)单位=万台产品开发周期比较(天)904010%19%53%81%37%1999年销量投入市场不足1年投入市场5年以上投入市场1~5年投入市场不足1年新产品经济型冰箱184*68**：预测Source：冰箱公司冰箱公司新飞-19-SHA-4301-04711-01-07-c-xA2.3广告/促销-20-SHA-4301-04711-01-07-c-x广告运作的总体思路不清晰，管理体系薄弱广告策略决策•管理层次复杂，部长以上人员均可参与广告决策，但最终决策者始终不明确•管理层次变更频繁，随时可能放松，抓紧或放弃广告工作的管理•广告执行和管理部门本身定位层面较低，横向协调十分困难职能和人员配备•广告体系中缺乏完善的策略反馈，广告评估系统也没有足够的市场信息，也没有这一方面的职能•策划中心与专业公司的职能划分不合理，各有各的资源和操作思路，很难整合，发挥协同作用•广告部门人员不足(8人)，同时缺乏优秀的广告业务人才分公司广告操作•促销方式单一，80%以上的促活动为“买一送一”•方案审批程序较长，公司放权不足，对市场无法作出快速反应•二级代理水平参差不齐，许多广告代理无法提供足够的效果反馈信息•由广告和的分公司双重领导广告员的管理体系运作复杂，协调难度一级广告代理的运作•频繁更换一级代理，旧的广告公司无积极性，新的广告公司衔接还需要时间•一级广告代理与二级广告代理除了媒介委托购