第2章消费者购买行为模式与购买决策解析

1第2章消费者购买行为模式与购买决策欲成斗牛士，必先认识牛的习性2本章构成n2.1消费者购买行为模式n2.2消费者的购买决策n2.3消费者的满意与忠诚3本章学习目标n领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；n掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程；n认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型；n了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。3n习惯建立理论n消费者多次购买并使用某种商品，该商品给消费者带来愉快感受，购买、使用和偷快的感觉的多次结合，便会使消费者形成一种固化的反应模式，从此消费者就倾向于选择该种商品，而较少花费时间去考虑选择其他商品，这时，消费者的消费习惯便形成了。2.1消费者购买行为模式n2.1.1消费者购买行为理论3n信息加工理论n把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，消费者面对大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持、最后作出购买决定并作出购买行为。2.1消费者购买行为模式n2.1.1消费者购买行为理论商品信息选择性注意选择性加工并保持购买行为和决定理论假设前提：人是理智的。3n效应理论1、边际效应理论2、消费者剩余3、消费者均衡4、无差异曲线2.1消费者购买行为模式n2.1.1消费者购买行为理论42.1消费者购买行为模式n2.1.2科特勒的刺激反应模式ModelofBuyerBehaviorMarketingandOtherStimuliMarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCultural5Buyer’sBlackBoxBuyerCharacteristicsBuyerDecisionProcessBuyerResponsesProductChoiceBrandChoiceDealerChoicePurchaseTimingPurchaseAmount高卷入低卷入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调习惯性购买行为62.1.3阿萨尔购买行为类型n按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：7HighInvolvementSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsLowInvolvementTypesofBuyingDecisionBehaviorComplexBuyingBehaviorDissonance-ReducingBuyingBehaviorVariety-SeekingBehaviorHabitualBuyingBehavior8n2.2消费者的购买决策n2.2.1购买决策的含义n消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。92.2.2购买决策的内容nnnnnnnnn（1）谁来买？who（2）买什么？what（确定具体的购买对象）（3）为什么买？why（权衡购买动机）（4）何时买？when（5）何处买？where（6）如何买？how（怎样进行购买）（7）价格如何？Howmuch（8）多长时间购买？Howoften（9）买多少？Howmany102.2.3消费者决策的原则（1）最大满意原则（2）相对满意原则（3）遗憾最小原则（4）预期满意原则确认问题收集信息购买行为购后反应比较评估一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发122.2.5消费者购买决策过程个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等确认问题二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态二者相符问题认识决策过程开始满意无行动理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态（此时此刻消费者察觉到自己所处的境况）理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态（影响消费者的临时因素）14关于消费者购买决策过程的补充阅读资料nn购买汽车时使用的信息源（%）————————————————nnnnnnn1、电视2、电台广播3、杂志4、报纸5、广告牌6、广告小册子7、汽车商252253020222015n8、朋友们n9、同事n10、汽车站的乘客11、亲戚64584362n2、消费者的报告78nnn经销商可以控制的信息源（1—7）口传信息源（8—11）中立信息源（2）•中国消费者的共性特征“傻瓜”假设补充：消费者信息搜索行为与介入度1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖确认问题收集信息购买行为购后反应比较评估1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况13S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意14关于消费者购买决策过程的补充阅读资料nnnnnnnnn联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准重要性价格30重量25处理器10电池寿命5售后服务10显示质量20总计100R苹果＝30×4＋25×4＋10×2＋5×3＋10×3＋20×5＝385选择结果：苹果16思考练习n王先生打算买房子，现有A、B、C、D四个备选的楼盘。他认为，最后的选择主要依据是楼盘的四种属性，即地理位置、价格、房屋质量和物业服务。下表是王先生根据这四种属性评价每个楼盘所得的结果。请问：若根据方案评价过程中的一般选择模型，王先生会选择哪个楼盘？（注：每个属性的评分取1～10，10分代表最高得分，1分为最低分）属性楼盘地理位置价格房屋质量物业服务权数：0.4权数：0.3权数：0.2权数：0.1A6894B9987C8775D7458属性楼盘地理位置价格房屋质量物业服务权数：0.4权数：0.3权数：0.2权数：0.1A6894B9987C8775D7458（注：每个属性的评分取1～10，10分代表最高得分，1分为最低分）•根据一般选择模型：•A楼盘Rb=0.4×6+0.3×8+0.2×9+0.1×4=7.0•B楼盘Rb=0.4×9+0.3×9+0.2×8+0.1×7=8.6•C楼盘Rb=0.4×8+0.3×7+0.2×7+0.1×5=7.2•D楼盘Rb=0.4×7+0.3×4+0.2×5+0.1×8=5.8•所以，王先生最后会选择B楼盘。消费者购后行为购买使用评价满意购买后冲突产品处置不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（中止）使用消费者不满及其行为反应研究表明，只有一小部分不满的消费者会直接对企业采取抱怨行动。讨论•商业经营有句俗语“宁愿得罪十个男人也不要得罪一个女人”，这是什么原因呢？案例：阿雯选车的故事•阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。•阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。•只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。初识爱车•阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。•“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。•问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。宝来车•不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。福美来亲密接触•阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。•阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。•此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。别克凯越别克塞欧•特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。•正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。•到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印