融科金月湾项目年度推广策略

写在前面房地产的核心竞争力“企业品牌”、“物业素质”、“服务水平”是房地产行业核心竞争的三大关键词。尽管近一段时间来受市场变化影响，我们调整了销售计划，但立足天津市场、长线运作的战略告诉我们，核心竞争力，基础是前提！坚实的“企业品牌、物业素质、服务水平”及市场、客户对我们的认可，关键就看我们与其的初次见面留下的印象基础。PARTI营销目标营销目标1-销售目标：08年完成销售600套以上，回款4亿2-品牌目标：融科品牌、项目品牌塑造成型目标分解1-销售目标：600套以上，4个亿A：拉高打低，低总款中小户型先入市场B：差异销售，以精工高品质两室、三室确立市场地位C：均好平衡，保证产品线丰富，利用二居低端和三居高端策略挤压D：溢价支持，中下资源首先消化，优势资源的后置，实现高溢价目标分解2-品牌目标：融科品牌、项目品牌塑造成型A：拥有广泛的客户基数B：确立区域市场领跑的业内\业外地位C：树立融科天津市场一线品牌的社会呼声D：品牌及项目的市场面貌(现场\客资系统\客服系统)贯彻高品质PARTII分析判断整体楼市天津壹街区二期开盘价将超过10000元/平米，一期价格已达到9500元；海河大道尾房价格拉至13000元/平米；中远海河新天地已经接近10000元/平米；金厦水语花城5月份开盘以来涨了1500元/平米，达30%之多；水岸江南开盘曾预计在7700-8000元，目前也将预期调整到了10000元以上；金领国际9月3日一次性提价1000元/平米，看其它项目疯涨也不甘居人后，从9月3日开始一次性提价1000元/平米，现在均价9500元/平米；天保金海岸房子单价已经超过11000元/平米；洛卡小镇(环外)的９０平米小户型产品价格已调至8000元/平米；金地格林世界(环外)珍藏版户型已调价至8500元/平米。区域市场竞品消息：[太阳城第五季组团]6月底开盘5600—5800元8月底秘密销售9层产品，面积：60—105，7600—7800元客户全部为即时性老带新，无政策，平均2个小时消化一个楼座客户普遍非绝对刚性购房，全部地缘对目前价格反映平淡，大涨即是决心也是信心早买早安心/子女购房/存房心态比较明显不问价，或事后问价聚居心理也占很大成分SIG认为：1-政策引导、奥运临界及落地投资项目是楼市空前的诱因2-市场短期必将呈现群雄逐鹿、价格井喷的局面3-河东地缘市场价格、客户、购买力仍有很大挖掘空间4-这其中，客户基础、基数是胜出的必要条件5-在产品竞争趋于扁平化的今天，品牌竞争将提上日程面前时局分析1-区域内泰达建设也将于明年正式入市；2-金地方面刚刚拿地，但操作惯例的快步动作不容忽视；3-明年住宅整体大势必现河东，竞争白热化板上钉钉；4-年末档期将有利于对接客户真实需求，策略及时纠偏。PARTIII推广策略策略核心1-先机策略：领先区域，先入为主，先声夺人对海河开发、第七节点、智慧城、津滨交汇统一强调融科智地的“第一”口径，树立区域市场先行者的领军地位。先机策略：面对拥有着品牌、客户基础的金地、泰达来说，某些不相上下的价值，谁先第一个站出来告诉市场，谁就赢得了先机的优势。例如：乐百氏的27层净化。策略核心2-高调策略：一线开发商的面孔塑造基于先机策略和长线溢价的市场竞争态度，压制、屏蔽对手3-品质策略：以“高品质”项目，领跑区域楼市将项目的“品质感”塑造作为市场推广核心策略主轴07年/高调亮相，确立先机，立足地缘，洞察需求，及时纠偏；08年/全市目光，高调推广，树立区域标杆，深挖地缘，明晰全市目标。大战术1-大媒体及资源强势整合，统一发声，专业震慑2-事件营销与体验营销并举，品质兑现落地震撼3-客资系统&客服系统建立，品质一统助力销售PARTIV推广理念之前探讨的核心资源的汇聚&潜力的区域本源论土地（地段价值）/基于地势大于房势的价值命题我们这样定义土地：一片籍着新的历史格局，新的城市使命下的土地占据城市主/副都交界的发展前哨板块得益于未来城市资源（资金、信息、物流）交汇而兴的码头一场属于你的生活，由城市两都联袂奉献思考人关于城市人，流向的命题：因，主/副都政策意义而改变的城市人口密度结构因，交通方式的改变而改写的城市区位价值城市人、外来人、外国人，来自不同，却同在峰会间川流他们需要落点并聚合，而且会形成其特定的人群组成形态他们无疑是社会的中坚力量，却又不同于以往我们可以称它们为与时俱进的大都会新市族谈一场生活属于新市族的生活命题：拥有这座城市前哨资源最为密集的地理优势而生活主动前瞻生活价值观相互沟通、思考、交会、融合、超越无可争议是他们代表了这个时代的生活主流意识优越的智商+情商让他们懂得在百变的世界中辩证取舍自己的生活主流姿态他们，汇生活，更会生活消费态度属于新市族的消费主张：作为城市中坚力量品牌，是他们最先考量的消费依据其次，品质当然是他们最看重的要求技术含量也不是盲目的选择以多取胜的那种因为他们相信，品质的东西总是少数因此，他们更倾向内外兼修精工质地SIG为这样的生活找到了目前最具影响的价值出口CrossoverCrossover，一个专属“web3.0”及“世界平行”理论时代下生活乃至社会的先进形态。目前他的影响，已悄然波及世界范围的各个领域。Crossover是一场有关于社会乃至人个体单位处于时代大潮中，选择价值与改变核心竞争力的思辨。非常可喜，目的与结果都带来了更富创造性的及价值的飞跃。CrossoverCrossover，本意是“跨界”、“跨越”、“超越”、“交叉”和“融合”，随着时代的发展和应用的逐渐深入，Crossover逐渐被指代为两种事物的混合与交融产生的极富创造性的价值。目前，Crossover已经渗入我们所在的世界，就在我们周围，他已纷纷上演。Google最多关键词：跨界跨界合作、跨界营销、跨界音乐、跨界传媒、跨界歌手、跨界生活、跨界汽车……Crossover海岩蔡澜特拉沃尔塔C2+KAPPANIKE+IPODFLOW系列大贺典雄欧阳应雾MINI+MOTIONCrossover概念下的价值体系重申项目价值体系*Crossover地段价值智慧城联想品牌融科品牌交汇的多维交通品牌价值融汇双河景观月牙河海河跨界两都津滨交汇关联品牌北京天津长沙武汉重庆第一太平建筑设计跨界的城市版图跨界的资源共享资本使命信念品牌对等原则跨国界的资源产品价值融汇经典/内外兼修规划布局中心园林商业配套地标群像精工户型一级卖点二级卖点三级卖点…………尺度飘窗天际线……SLOGAN：Crossover跨界两都，拔萃生活[跨界城市，海选生活]PARTV阶段推广操作策略07-08年度计划图示1011121234567一级节点5月10日开盘一次选房正式亮相10月初外接处投入使用89101112推广阶段第一波售卡2次选房+开盘3次选房+开盘品牌造势期产品导入、体验期产品深化期客户再生期售楼处、样板间、示范区统一开放NO.1|推广第一步[品牌认知期]推广阶段：品牌认知期（2007年10月12日—2008年1月15日）推广核心：融科智地品牌认知+项目一级卖点渗透阶段推广主题：融科智地，世界顶尖生活制造商通路策略：1-线上启动全市的品牌推广战术；2-线下通过渠道（巡展、外接待、社区），强势锁定地缘客户；*NO.1阶段分主题：融科智地，世界顶尖生活制造商1-慧眼津滨智慧城，主打世界顶尖生活[融科金月湾，左翼天津，右翼滨海]2-六载深耕中国，定制天津顶尖生活[融科金月湾，两河流域，三纵交通]*NO.1阶段事件：加强品牌与客户互动，夯实宣传，品牌落地1-融科品牌天津战略新闻发布会2-融科国度“分享世界顶尖生活”特约报告——暨客户邀约报名体验活动3-第一太平签约融科·金月湾物业顾问仪式——暨融科·金月湾年终客户联谊酒会*NO.1NO.2|推广第二步[产品导入期]推广阶段：产品导入期（2月22日—5月30日）推广核心：融科金月湾天津顶尖生活社区+产品规划卖点阶段推广主题：融科·金月湾世界顶尖生活的天津实践通路策略：1-线上：平稳全市格局的媒体投入及频次；2-线下：增加地缘性武器（语信、DM直投、巡展、大客户推介）的投放频次和力度。*NO.2阶段分主题：融科·金月湾世界顶尖生活的天津实践1-刻画美国顶级白领的社区原形[规划]*NO.2活动事件：公关营销+体验营销，落实客户与产品互动公关营销1：融科·金月湾产品说明会时间：3月1日体验营销1：融科国度客户体验首站行（北京、塘沽产品体验）时间：4月初体验营销2：融科·金月湾开放季（售楼处开放）时间：4月底*NO.2NO.3|推广第三步[热地/产品深化期]营销阶段：热地/产品深化期（6月1日—8月30日）推广核心：融科·金月湾产品园林及精工工艺，重点地缘外渗透区域价值推广主题：给园林一颗皇家的心/顶尖仪表下，有幸福密码通路策略：1-线上：全市收缩战略，保留重点地缘外区域；2-线下：通过渠道聚焦地缘外（高价区）客户；*NO.3阶段分主题：给园林一颗皇家的心顶尖仪表下，有幸福密码1-终于可以深度睡眠（地缘外）[津滨线/智慧城/双河景/空中码头]2-难有河流交汇的居所（地缘外）[津滨线/智慧城/双河景/空中码头]*NO.3活动事件：聚拢成交客户，口碑、价值扩大化公关活动1：融CLUB导入公关活动2：顶尖建筑工艺密码解说会*NO.3NO.4|推广第四步[产品印证期]营销阶段：产品印证期（9月1日—12月30日）推广核心：实景呈现，价值兑现+顶尖生活配套推广主题：顶尖生活，真实相见通路策略：1-线上：媒体投入平稳递减；2-线下：保持地缘外渠道投入。*NO.4阶段分主题：顶尖生活，真实相见1-顶尖生活VS顶尖顾问2-把世界的顶尖介绍到天津的顶尖*NO.4活动事件：增加客户到访/互动/体验，实景震撼，口碑相传活动1：顶尖家居生活顾问活动2：顶尖生活用品大赏*NO.4THANKS