消费行为

第七章消费者市场分析要点：●消费者市场●购买行为●影响消费者购买行为的因素●消费者购买决策学习目标●了解消费者市场的特点及购买行为模式。●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为模式●一、消费者市场与组织市场●二、消费者市场的特点●三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点●1.分散性●2.差异性●3.多变性●4.替代性●5.非专业性三、消费者市场的购买对象以消费者的购买习惯为划分标准：⒈便利品⒉选购品⒊特殊品以商品的耐用程度和使用频率分：⒈非耐用品⒉耐用品四、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者购买行为模式7O’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节消费者的购买动机分析㈠消费者的基本购买动机⒈生理性购买动机⒉心理性购买动机⒊社会性购买动机㈡消费者具体的购买动机⒈追求安全、健康的购买动机⒉追求廉价的购买动机⒊追求新奇的购买动机⒋追求实用的购买动机⒌追求便利的购买动机⒍追求美感的购买动机⒎好胜攀比的购买动机⒏满足偏好的购买动机⒐追求名望的购买动机⒑自我表现的购买动机⒒惠顾购买动机⒓习俗动机⒔模仿动机⒕从众动机第三节影响消费者购买行为的外在因素●一、影响消费者购买行为的因素●二、文化因素●三、社会因素一、影响购买行为的因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策二、文化因素●文化●亚文化●社会阶层文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。营销研究时尚标签里的中等收入阶层●房子●车子●股票●笔记本电脑●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化三、社会因素●相关群体●家庭●角色和地位相关群体●相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的力量参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量相关群体的分类基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体相关群体对消费行为的影响●示范性；●仿效性；●一致性；●“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构角色和地位●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第四节影响消费者购买行为的内在因素●一、生理因素●二、经济因素与职业●三、生活方式、个性及自我观念●四、心理因素一、生理因素●生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。二、经济因素与职业●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。三、生活方式、个性及自我观念●生活方式是理解消费者行为的通俗概念，它比个性及自我观念更综合，是指人们生活和花费时间、金钱的方式统称，它反应了人们的个人活动、兴趣和态度。●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。目前，较为完善的细分生活方式的方法有两种：⑴AIO模式：通过描述消费者的活动、兴趣和态度来衡量生活方式的实际形式；⑵VALS模式：按自我导向和资源丰缺将消费者细分为：现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工作者和挣扎者。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我观念是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。自我观念包括理想自我观念和现实自我观念。四、心理因素●知觉●个性●需要与动机●学习●信念与态度知觉●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。内在条件外在条件一定强度的需要诱因的存在动机产生的条件:需要与动机马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要学习通过学习，人们获得了自己的信念和态度。而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对事务所持有的特定看法。态度是指一个人对某些事务或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行为倾向。信念与态度第四节消费者购买决策过程●一、消费者购买决策过程的参与者●二、消费者购买行为类型●三、消费者购买决策过程的主要步骤一、消费者购买决策过程的参与者●发起者；●影响者；●决定者；●购买者；●使用者。二、消费者购买行为类型按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分：⒈习惯型⒉冲动型⒊理智型⒋疑虑型⒌经济型⒍模仿型⒎情感型按消费者在购买现场的情感反应划分⒈沉着型⒉温顺型⒊活泼型（健谈型）⒋反抗型（反感型）⒌激动型（傲慢型）按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分：购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为变换性的购买行为小协调型的购买行为习惯性的购买行为三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素1、确定某种需要自我实现尊敬社交安全生理1、确定某种需要（2）Maslow需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差别2、搜寻可行方案（1）四种主要的信息来源个人来源商业来源公共来源经验来源2、搜寻可行方案（2）信息搜索深度的决定A、市场环境B、具体条件C、产品重要性D、知识与经验E、个人的差别3、评估可行方案产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本+）形象价值+）精神成本预期整体价值–预期整体成本=采购前消费者预期让渡价值4、制定采购决策（1）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：产品种类产品型号购买数量购买时间产品品牌产品卖主购买地点付款方式5、采购后的行为不满意不采取行动承受心理压力采取行动停止购买要求商家补偿向周围人诉说采取暴光方式采取法律方式消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］●投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。●顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］●佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。●分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。思考题：1．分析影响消费者购买行为的主要因素。2．运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。参考书目：1.李晴.消费者行为学.重庆大学出版社，20032.［美］J·布莱恩.消费者行为学.北京.中信出版社，19993.李弘/董大海，《市场营销学》大连理工大学,1998。4.［美］诺顿·佩利著，逯宇铎/王海涛等译《战略营销》，机械工业出版社，2002。5.［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯，《大客户管理》，企业管理出版社，2002。大宝护肤品：工薪阶层的选择【摘要】本案例较为全面地阐述了大宝护肤品如何从消费者角度出发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合策略推出产品的过程，从而使顾客的需求和欲望得到满足和满意。大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发