市场营销案例教学

1市场营销案例教学《市场营销经典案例》辅导材料朱立2案例教学法(Casemethodsofteaching)美国乔治亚州立大学肯尼思·伯恩哈德教授：“典型的案例是某个商业问题的记录。这一商业问题实际上是业务经理们曾经面临的，连同他们所必须依仗的周围的各种情况、观点以及各种见解。这些真实的也是特定的案例要求学生提出经过深思熟虑的分析，进行公开的辩论，并且最后做出有关的应当采取的行动的决策。”哈佛商学院：案例教学法即教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法。3案例教学法(Casemethodsofteaching)“一个出色的案例，是教师与学生就某一具体事实相互作用的工具；一个出色的案例，是以实际生活情景中肯定会出现的事实为基础所展开的课堂讨论。它是进行学术探讨的支撑点；它是关于某种复杂情景的记录；它一般是在让学生理解这个情景之前，首先将其分解成若干成分，然后再将其整合在一起。”4一、案例教学的目的案例教学注重学生的能力培养，着眼于学生的创造能力与解决实际问题的能力的培养。思考能力；分析能力；决策能力；应变能力；团队协作能力等。5二、案例教学的优势１.互动教学，培养学生分析问题的能力。２.模拟经营，让学生熟悉经营环境。３.理论密切联系实际，把抽象的问题具体化。４.在没有风险的情况下，给学生提供决策的实践机会。6三、案例分析的一般框架1.形势分析；2.问题和机会；3.评估备选方案；4.营销决策。7四、案例分析程序的设计与安排１.个人分析和准备。把案例讨论主题事前布置给学生。２.随意组合的非正式小组。每一小组一般为３至５人。３.课堂讨论。每一个小组由一名成员主发言，另外1至2人为补充发言；人数少于15人的班级，要求每人都发言。４.案例总结。教师课后对所学内容进行概括总结。8五、市场营销案例教学中需要注意的问题１.案例教学没有标准答案。２.案例教学注重过程的分析。３.课前的充分准备。４.营造良好的课堂气氛，让学生充分表现自己。5.从纷繁的数据资料中选取有用的内容。9案例讨论中没有观众，只有运动员。10案例教学参考柯达与富士的黄绿大战11一、教学目标1.通过对案例的分析，使学生对柯达与富士的市场竞争者及行为做出准确判断。2.柯达的市场领导者战略是什么？3.富士的市场挑战者战略是如何展开的。12二、案例摘要柯达（Kodak）与富士（Fuji）是世界上最大的两家胶片制造商，随着对市场地位的争夺，两者展开了广泛而全面的竞争。特别是随着数码摄影时代的来临，对传统胶片业带来了巨大的冲击，而富士凭借数码战车与柯达展开了新的竞争……13三、案例分析（一）柯达与富士的SWOT分析1.柯达的SWOT分析Strength:98协议、柯达彩扩店Weakness:数码与传统胶片业的冲击，导致柯达战略的冲突Opportunity:与乐凯的合资Threat:数码上的落后14（一）柯达与富士的SWOT分析（续）2.富士的SWOT分析Strength:适合黄皮肤的特有胶片技术，数码技术优势Weakness:彩扩店数量少、品牌地位下降Opportunity:中国数码市场急速膨胀Threat:在中国市场的弱势地位15（二）柯达的市场领导者战略1.签署排他的“98协议”1998年柯达与中国政府达成“全行业合资计划”即“98协议”，柯达被授权为2001年底之前惟一可以在中国独资或合资生产胶卷的外国企业。协议规定：柯达总计投入12亿美元，以控股的方式与厦门、吴锡、汕头３家感光企业组建合资公司，上海、天津、辽源３家企业在合资公司３年基建期内不能与其他外商合资合作，柯达为此向中方支付资产转让费3.75亿美元。16（二）柯达的市场领导者战略（续）2.柯达的渠道战略（1）2000年初，“９万９当老板创业计划”；（2）99元相机播种计划；（3）2001年底，“柯达照相馆计划”。17（二）柯达的市场领导者战略（续）3.更中国化的广告战略“柯达精彩一刻”“柯达留住每一刻”18（二）柯达的市场领导者战略（续）2002年，柯达市场盘点：柯达彩扩店增加到了8300家；柯达胶卷销售增长29％；柯达相机销售超过70万台；数码彩扩设备销售远超对手，是2001年的三倍，柯达数码相机销售同比增长50%~60％。19（三）富士的市场挑战者战略1.富士挑战战略侧翼进攻：以数码相机突破口，回避传统胶片业的弱势。20（三）富士的市场挑战者战略（续）2.富士的策略（1）数码相机2001年４月，富士在苏州成立合资公司生产数码相机，拿到在中国的内销权，其中30－50％的相机内销中国市场。21（三）、富士的市场挑战者战略（续）（2）重建营销渠道，广开数码激光冲印店推出“100万创业计划”；投资5000万元，３年内开1000家富士数码激光冲印店（FDI店）。22（三）富士的市场挑战者战略（续）（3）重塑富士品牌形象23（四）柯达与富士的未来格局1.黄绿大战，鹿死谁手？24（四）柯达与富士的未来格局（续）2.数码冲击，路在何方？