第七章 电子商务战略

第七章电子商务战略第一节电子商务战略概述第二节企业电子商务战略第三节电子商务战略的分析工具几个企业战略和使命陈述的实例•1．麦当劳公司•麦当劳公司的战略是占领全球的食品服务业，在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行的“服务便利、增加价值、履行承诺”战略，提高市场占有率和赢利率。•2．里茨·卡尔顿饭店•为客人提供真正的照料和舒适是最高的使命，并承诺为客人提供最精致优雅的个人服务和设施。在这里，每一位客人将拥有一个温暖、轻松具高雅的环境。•3．奥迪斯电梯公司•业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物做上下短程移动的搬运工具。•4．伊士曼·柯达公司•在化学影像和电子影像方面成为世界一流。•5．英特尔公司•英特尔的业务使命就是要求为全球就计算机行业最重要的供应商。•6．Ebay.com•帮助人们交易地球上的任何商品。Ebay从创建开始就始终认为人们从根本上来说是善良的。公司相信每一位客户，无论是买方还是卖方，都是值得尊重的个体。•公司将一如既往的致力于改进所有人——收藏家、爱好者、经销商、小企业、稀有物品收索者、机会主义销售者和浏览者的在线体验。Ebay社区正是由于满足和超越了这些顾客群的预期才获得发展。第一节电子商务战略概述•电子商务战略的定义•电子商务战略的组成纵向考察，电子商务战略表现为一个过程、四个阶段。从横向考察，电子商务战略是不同构成要素的有机组合。•电子商务战略的分类按主体划分；按行业划分；按性质划分等。一、电子商务战略的定义•战略：–统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。–一种统一的综合的一体化的计划，用来实现企业的基本目标。•制定、执行战略逐渐成为企业管理的核心和灵魂。•战略的特征：整体性、长远性、根本性。一、电子商务战略的定义1.从种属关系的角度考察•商务战略：关于商务全局的谋略。•电子商务战略：使用网络信息技术进行商务活动的商务战略。2.从企业的角度考察•电子商务战略是企业使用电子商务为基本手段，全面地对企业实施业务转型或再造，实现内部管理信息化、电子化、供应链管理规范化、灵活化、外部营销网络化、互动化，突破时间与空间的限制，使企业降低管理成本，提高效率，整合企业各种资源，使企业成为一个有机整体对外界的变化和要求做出最快、最合适的反应，从而提高企业核心竞争力，使企业实现其经营的最终目标的过程。为什么要研究和制定电子商务战略？•电子商务是当今经济全球化和知识经济的最集中的表现形式，是决定一个国家在知识经济条件下国际竞争能力的重要标志，也是带动传动企业升级和实现企业技术跨越的重要推动力。•电子商务是朝阳产业，对于一个国家产业结构的调整，对于刺激经济需求，创造新的就业机会产生巨大影响。•经济全球化大趋势。随着经济全球化，商品、技术、资本等生产要素在全球范围内的自由流动和配置，把各国经济相互交织在一起。二、电子商务战略的组成•时间与空间是世界存在的两种基本形式，电子商务战略也不例外。•从时间即纵向考察，电子商务战略表现为一个过程，这一过程又可划分为战略的提出、战略的形成、战略的实施、战略的评估四个阶段。•从空间即横向考察，表现为不同构成要素的有机组合：①战略目的。是战略行动所要达到的预期结果，是制定和实施战略的出发点和归宿点。②战略方针。是指导战争全局的方针，是指导军事行动的纲领和制定战略计划的基本依据。③战略力量。是战略的物质基础和支柱。④战略措施。是为准备和进行战争而实行的具有全局意义的实行战略的保障，是战略决策机构根据战争的需要，在政治、军事、外交、经济、科学技术和战略领导与指挥等方面，所采取的各种全局性大切实可行的方法和步骤。除上述列举的四项外，电子商务战略的构成要素还有战略任务、战略重点、战略方向、战略阶段等。三、电子商务战略的分类1.按主体划分：政府电子商务战略、组织电子商务战略、企业电子商务战略•发达国家重视电子商务发展战略的目的–寻找经济持续增长的推动力–谋求21世纪国际规则的主导权–在21世纪全球经济一体化进程中获得竞争优势–为更好进入别国市场创造条件•亚太地区电子商务战略--E-APEC战略•企业战略：企业发展战略和企业经营战略2.按行业划分：行业电子商务战略可以划分为不同的层次：最上面的层次是全行业的电子商务战略，它往往是由政府主管部门或行业协会制定的，如零售业电子商务战略；最底层的是企业电子商务战略，它是就企业的整体或部分实行的电子商务战略，无论是哪种情况，它们最终都要归类于某一行业；在这两个层次中间，还有大量的部门电子商务战略，如IT行业中可以单独有软件业电子商务战略、网络业电子商务战略。即：–全行业电子商务战略–部门电子商务战略–企业电子商务战略3.按性质划分：•电子商务竞争战略：（这是电子商务战略基本类型）–抢占快车道战略–人才风险战略案例：美国思科公司非常重视招贤纳士，公司把人才的获得看作是公司成功的重要表现，然后才是新产品的开发，最后才是投资的回报。思科公司留住人才是非常成功的，每年人才更新率仅为6%，比其他公司要低得多。思科公司还认真、平等地对待每个员工，鼓励员工冒险，鼓励员工参与设计与管理。–另辟蹊径战略–隐形进攻战略•电子商务合作战略其他分类标准。•以战略内容划分：–商务战略和技术战略•以互联网应用方式划分–Web1.0战略和Web2.0战略链接：扬州市电子商务战略(1)政府牵头战略加快扬州信息化、发展电子商务既是一项高技术事业，更是一项社会事业。在信息化建设过程中，百分之二十是技术、资金，百分之八十是组织、协调，这就要求政府必须将信息化工作摆上重要议事日程，制定切实可行的目标和组织管理措施。电子商务是一项庞大的系统工程，牵涉到政策法规、认证体系、金融部门、物流配送等一系列相关因素，因此政府必须统筹规划，加强领导。(2)以电子政务带动电子商务战略网上“中国扬州”建站以来，取得了较好的效果，成了扬州政府对外的一扇重要窗口。电子商务的主体不是政府，而是广大企业，但扬州企业特别是中小企业对电子商务普遍认识不足，即使建站，大多数也是“拉动式”和“推动式”的，企业自身缺乏应有的热情，所以，这些网站发挥的作用并不大，再加上人才、资金等其它因素的制约，影响了电子商务的发展。所以，必须实施以电子政务带动电子商务战略，如网上交税、网上通关、网上政策法规咨询、网上企业资信查询等，使广大企业充分认识到，没有互联网，根本就无法进行日常的企业经营管理，使电子政务成为广大企业一日不可无的重要手段。(3)人才培养战略电子商务需要战略管理人才、项目管理人才、工程技术人员、业务操作人员等不同知识结构，不同层次的人才，人才已经成为制约电子商务发展的瓶颈，扬州市是教育大市，历来有尊师重教的传统。扬州现有扬州大学、扬州职大电大、扬州教育学院等一批高校，从2000年开始，陆续开设了电子商务专业，目前电子商务专业在校生已经有数百人，但就目前的情况看，这些高校电子商务专业普遍存在规模小、力量薄弱问题，另外电子商务本科人才及高层次人才领域还是空白，必须引起足够的重视。此外，政府应出台相关政策，从外地吸引人才，留住人才。(4)企业门户网站战略建立扬州企业门户网站。2003年3月18日网上主要搜索引擎关键字“扬州”搜索结果：搜狐471个、新浪348个、网易334个、中国雅虎259个、3721网络实名321个。需要说明的是，以上搜索结果包括所有含有“扬州”关键词的网站，包括政府、教育、经济、电信等，其中企业网站约占80%。据2003年1月CNNIC的调查报告，江苏省国际域名网站总数为37万，江苏省国际域名网站是3万，估计扬州市约有3000家网站，如果算上一些免费网站，再加上“扬州企业上网”工程网站（这些网站并不都有自己的域名），扬州企业上网总数应该在20000家左右。(5)企业信息化战略企业信息化是电子商务的基础，没有企业内部管理的信息化，根本谈不上电子商务，企业信息化并不是指企业拥有多少台电脑，而是这些电脑用于企业经营管理的广度和深度。目前扬州市企业信息化面偏低，水平不高，完整实施ERP的企业还很少，已经严重影响了电子商务的发展。政府应出台相关政策，鼓励企业实施信息化。(6)电子商务基础平台建设战略电子商务是一项系统工程，涉及到政府、商家、银行、物流配送等诸多环节，目前有两件事情是要尽快实施的。一是金融电子化，可以考虑由人民银行组织推进金融电子化进程，首先在网上将各商业银行卡互联互通，同时可以进行网上支付。二是要加快建立电子商务认证中心，完善网上企业身份认证系统。这两方面已经成为制约扬州电子商务发展的瓶颈，必须加快建设。(7)面向全球战略随着Internet的出现和中国加入WTO，地球真正成为地球村。发展电子商务，必须面向全球，绝大多数企业业务是可以面向国际市场的，这些企业必须建好英文网站。案例：SkyMall公司的电子商务战略SkyMall是美国一家利用“目录（catalog）”开展网络销售的电子商务零售商。它提供的商品目录来自全世界数百家著名的商业合作伙伴。经过几年的运作，目前，SkyMall已成为一个大型的“一站式购物网站（one-stopshopping）”。众多国家的优秀目录公司、制造商和零售商纷纷在SkyMall网站上租借目录空间或“店面”，将自己的产品陈列在目录的某些部分，并用用自己的品牌加以命名。顾客通过网络可以对SkyMall目录中的商店逐个浏览，体验方便的、高层次的大型购物中心的购物乐趣。在这个过程中，SkyMall的商业合作伙伴也增加了额外的税收，创建了知名的品牌，并且在他们的数据库中增加了新的顾客。SkyMall的成功，与该网站注重战略管理是分不开的。在该网站成长的过程中，几次调整公司战略，其中，最重要的是1999年4月12日宣布的电子商务发展战略。该战略最终奠定了该网站的主业方向，包括：①充分利用公司依靠目录建立起来的客户关系及过去SkyMall.com网站的良好表现，确信客户不可能访问大量网站来满足他们的所有需求，建立一个全面的一站式网站，给用户提供广泛的选择，如畅销商品，与旅行相关的服务，以及易于测览并提供独特和娱乐性体验的内容。②提供超出客户预期的高质量的一对一交易，并和客户保持长期的友好关系。③通过独特的营销渠道和合作伙伴，提供高品质的客户服务以及广泛的专业化产品和服务。案例：支付宝发布移动电子商务战略，推行行业发展2008年初，阿里巴巴集团旗下子公司，国内最大独立第三方支付平台支付宝宣布，推出手机支付业务，进入无线互联网市场并发布移动电子商务战略。支付宝相关人士表示，支付宝无线业务将以手机版淘宝网为起点，目标打造国内最大的无线支付平台，支付宝下一步将拓展更多的无线互联网商户，为用户提供更为丰富的应用场景。考核要求1．识记：战略、商务战略。2．领会：(1)电子商务战略的定义；(2)电子商务战略的构成；(3)电子商务战略的分类。3．简单应用：电子商务战略的分类。第二节企业电子商务战略•如何制定电子商务战略企业制定电子商务战略是企业竞争和运营模式变革的需要，归根结底是增加利润的需要。主要步骤有定义目标、环境分析、识别差距、形成战略。•企业电子商务战略目标和结构企业电子商务战略目标应该包括以下内容：竞争力目标、满足国际需求目标、企业运营目标、利润增值目标、责任控制目标。企业电子商务战略结构框架。•企业电子商务战略实施步骤一、企业如何制定电子商务战略•发展电子商务战略的重要意义：(1)电子商务的推广，使行业间的界限日趋模糊，企业间的竞争领域在逐渐扩大。(2)电子商务是对企业现有运作模式的变革。(3)从本质上讲，电子商务战略是由商业来驱动的，而不是由信息技术来驱动的。企业制定电子商务战略主要步骤：企业制定电子商务战略需要一系列步骤，主要有：定义目标、外部环境分析、识别差距、开发战略计划。1.战略的提出。提出问题，确定目标：先行者or跟随者？电子商务的目的？(1)做先行者还是做跟随者？●先行者的优势：获取巨大市场份额的机会。建立品牌。建立排外的战略联盟。●主要劣势包括：开发电子商务的初始成本非常高。失败的可能性比较