第十章广告文案

第十章报纸广告文案一、报纸媒介的优缺点优点：1、成本低廉，制作简便2、信息容量大，密度高3、覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层4、注重版面视觉效果（空间位置、构图、文字、线条、色彩是报纸特有的版面语言。版面大小是影响广告诉求力的因素之一）5、便于阅读，易于保存6、制作便利，编排灵活7、时效性强局限性：1、报纸人均占有量不高，传播的广泛性受到影响2、要求受众具有一定的文化水平和阅读能力3、多样性、丰富性不足，对象性、针对性较弱4、与杂志相比，印刷不够精致，彩印技术欠佳5、同一版面上刊登若干广告，相互间会干扰，降低注目率二、报纸广告的版面运用1、要研究广告版面的大小2、要研究广告位置的排放左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意3、要讲究“情境配合”三、报纸文案的特点1、在内容上表现出趣味性和接近性：大多数受众的文化水平和接受能力，减少阅读障碍。广告案例：伊利纯牛奶平面广告（以文案写作为主要表现形式）1）、广告标题：咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜广告正文：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶2）、广告标题：嘎崩嘎崩、咔嚓咔嚓、哎吆哎吆广告正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶3）、广告标题：哗啦啦，啾啾啾，哞哞哞广告正文：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶比较2、力避“制式”的陷阱：不拘一格，别出心裁手表广告文案：1）铁达时表平面广告文案广告语：不在乎天长地久只在乎曾经拥有正文：一厢情愿爱在世界的边缘梦难圆咫尺天涯不再回首此生隐没在无爱的忧愁3）、瑞士欧米茄手表标题：见证历史把握未来正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2.5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八万至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择3）、台湾精工手表情人节广告文案：恰当地表达自己真挚、温馨的爱情，不仅仅是一份勇气，更是一种艺术。象征永恒的精工手表，是高贵的爱情标志，也是天长地久的爱情魅力。在我们生命中的某些时候，爱情，应该是看得见的4）、瑞士宝露华表：时间在你手要了解一小时的价值，去问等待见面的情侣；要了解一分钟的价值，去问错过长途公车的人；要了解一秒钟的价值，去问奥运会上的银牌的人5）、Swatch：时间在我手上我改写时间时间是关不住时间的你是关不住我的现在是关不住未来的未来是关不住过去的3、必须保证受众实现一次阅读：传播大多数读者能理解、感兴趣的信息4、控制长句和数据：长句、复句、生僻词语、数据、表格等某房地产标题报纸广告文案;标题：有可以看见大海、高尔夫，而又安静优雅的中心城区吗？副标题：阳光带·海滨城，全新城区、开放景致，感受新世纪理想滨海生活。（语言拖沓，缺乏节奏）5、兼及文字与画面四、各种版面中广告文案写作特征1、报花广告这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。⒉报眼广告报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。⑴要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。⑵广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。⑸广告文案需简短凝练，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。⒊半通栏广告半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的：⑴制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。⑵用短文案。语言要高度凝练简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。⑶文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。4、单通栏广告单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：（1）文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。（2）广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。（3）文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。（4）文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。5、双通栏广告双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。其文案写作应特别注意以下几点：（1）可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。（2）广告标题可以采用多句形式和复合形式。（3）可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。（4）版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。（5）如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。6、半版广告半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意：（1）运用画面表现的大音稀声，大象无形的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。以白计黑，以虚显实，充分利用受众的想象力。（2）文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。（3）采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力7、整版广告整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法：（1）有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。（2）以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。（实践证明，此种用法效果最佳。）（3）运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象8、跨版广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。案例英国“舒味思”奎宁柠檬水上市美国的广告文案（奥格威）标题：“舒味思”的人来到此地正文：引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华·惠特海。“舒味思”厂自1874年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。这位制造师说：“从头至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思’制法。”“舒味思”历经了百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。随文：附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排。案例麦氏咖啡更名报纸广告文案标题：麦氏换上新名字正文：你钟情的麦氏咖啡，现在已经换上新名字——麦扎威尔，香醇幼滑，带来百分之百纯咖啡满足感。享受悠闲一刻，全新麦斯威尔咖啡五、报纸广告文案的具体写作技巧1、标题要醒目2、故事性的内容更易吸引读者比较下列两则保险广告1）、香港一家保险公司广告：彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是在我最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以只有一双脚印。”当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测之时，本公司助你度过难关。1）乔治•葛里宾美国旅行者保险公司的无标题广告（他自称这是他“写过的最好的广告”）当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有怅然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。•我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过，就像驾着独木舟行驶在乎静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。•我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉(Sarah)，只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。•唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的