我国自主品牌汽车的市场营销策略研究

I毕业设计（论文）题目：我国自主品牌汽车的市场营销策略研究系别：继续教育学院专业：市场营销班级：GJ1154-3z学生姓名：尚静学号：GJ1154-3z049指导教师：张怀阁II摘要经过数十年的发展，我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进，其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题，特别是在国外汽车品牌“大举入侵”的关键时刻，我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变，不断完善市场营销策略。在夹缝中发展起来的我国自主品牌汽车企业，如奇瑞、吉利、比亚迪等，在近年来逐渐在市场中站稳了脚跟以后，其汽车品牌和产品的质量都得到显著提高，但是，汽车的市场营销战略却没有得到同步改善。本文针对我国自主品牌汽车在市场营销过程中所出现的难题和困难，在市场营销相关理论基础之上，对我国自主品牌汽车的市场营销策略完善提出对策。【关键词】自主品牌汽车市场营销策略III目录第一章自主汽车品牌的发展历程………………………………………………11.1自主品牌概念……………………………………………………………11.2我国自主品牌汽车工业的发展…………………………………………11.2.1创建成长阶段……………………………………………………11.2.2初级发展阶段……………………………………………………11.2.3高速发展阶段……………………………………………………21.3自主品牌汽车的发展……………………………………………………21.3.1取得成绩…………………………………………………………21.3.2遇到的问题………………………………………………………31.4积极扶持汽车自主品牌企业……………………………………………41.4.1自主创新…………………………………………………………41.4.2创造出我国有特色的发展模式…………………………………41.4.3机遇与挑战………………………………………………………5第二章我国自主品牌汽车市场营销存在的问题………………………………62.1在产品设计方面未能满足消费者的心理需求…………………………62.2在价格定制方面未能考虑消费者的消费能力…………………………62.3在产品促销方面未能体现市场营销的技巧……………………………6第三章我国自主品牌汽车销售市场营销策略……………………………………83.1我国自主品牌汽车的国内外市场现状分析……………………………83.2我国自主品牌汽车的“4P”策略………………………………………93.2.1产品策略……………………………………………………………93.2.2价格策略……………………………………………………………103.2.3渠道策略…………………………………………………………103.2.4促销策略………………………………………………………11第四章我国自主品牌汽车国际化战略的动因……………………………………124.1我国自主品牌汽车国际化营销的主要策略………………………………12IV4.2我国自主品牌汽车国际化的可行性………………………………………124.3国内市场的发展与冲击……………………………………………………134.3.1国内中高端市场的激烈竞争………………………………………134.3.2国内大众消费理念的制约…………………………………………144.4国际市场的诱导与趋驱使………………………………………………144.4.1经济利益的引导……………………………………………………144.4.2品牌价值的增长……………………………………………………144.2.3战略发展的必须……………………………………………………14第五章对我国自主品牌汽车战略营销的建议…………………………………165.1明确品牌定位，突出核心价值…………………………………………165.2紧跟国际步伐，确保产品品质…………………………………………165.3确保信息畅通，提升服务水准…………………………………………165.4实施目标锁定，分层重点突破…………………………………………165.5把握传统文化，推进营销创新…………………………………………17结束语………………………………………………………………………………18致谢…………………………………………………………………………………19参考文献……………………………………………………………………………20北汽车工业学院毕业设计（论文）第1页第一章自主汽车品牌的发展历程1.1自主品牌概念对于什么样的汽车才能够被称为是自主品牌汽车？虽然国家有关部门和研究学者对此问题已经开始探讨，但是国家对此尚未出台相关规定予以规范，目前，从行业的角度来对自主品牌汽车进行内涵界定的话，汽车品牌研究专家杜芳慈的观点是具有代表性的，他认为如果一个汽车品牌被称为是自主品牌的话，那么汽车企业需要具有以下六个方面的要素：汽车商标的拥有权、产品决策能力、汽车企业的自主研发能力、制造能力、汽车品牌的专利权、企业的销售能力等。而且在对汽车品牌进行实际研究过程中，看一个汽车品牌是否是自主品牌，并不是看它有没有这六项要素，而是看这个企业对这六项要素的拥有程度。1.2我国自主品牌汽车工业发展1.2.1创建成长阶段我国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953年7月15日，第一汽车制造厂隆重举行奠基典礼，这是我国有史以来第一次建设自己的汽车厂，标志着我国汽车工业起步；1958年5月，第一汽车制造厂试制成功我国第一部东风牌轿车，奠定了我国汽车工业发展的基础，我国汽车工业从无到有迈出了它艰难但却坚毅的第一步。虽然新中国自力更生制造出的汽车填补了我国工业的空白，使我国汽车工业发展从此进入一个新阶段，但随后的20多年由于国家不开放，汽车工业与世界隔绝，失去了交流提高的机会，逐渐地被现代化的世界汽车工业抛在后面，轿车工业技术水平更是由于政策导向问题长期处于极为幼稚的状态。1.2.2初级发展阶段改革开放后，我国经济迅速发展，对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工业根本无法满足这种需求。一时间，外国轿车洪水般涌入我国。1984年至1987年，我国进口轿车64万辆，耗资266亿元。为了迅速提高我国轿车生产能力和技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术北汽车工业学院毕业设计（论文）第2页的发展道路。据不完全统计，改革开放20多年，我国汽车行业与国际上各大汽车及零部件制造商建立了600多家中外合资汽车企业，积累资本200多亿美元，占全国汽车工业资本总额的40%以上；同时，我国已经从国外引进了1000多项汽车技术，这些技术大多与国外处于同等水平。由于外资的进入，带来了先进的管理、生产、产品开发技术，还带动了汽车工业整体素质的提高。世界一些著名的整车、零部件跨国公司均加大了合资企业的科研开发投入和人才培训工作，并已将在华的合资企业发展纳入全球发展战略的一部分。1.2.3高速发展阶段中共十四大和人大八届四次会议确定将汽车工业列为国民经济支柱产业，为汽车工业结构升级、快速发展创造了条件。我国汽车工业在1992-2002的10年内平均年增长15%，是同期世界汽车年均增长率的10倍，2000年我国汽车产量更是首次超过200万辆，2002年产量居世界第5位，2009年我国更是成为世界第一汽车生产和消费国，汽车产销1379.1万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。轿车产销量为1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%。而且基础工业的技术进步使我国生产的主要汽车产品技术、性能与国际市场产品几乎没有区别，可以说此时的我国汽车工业资本已经是世界汽车工业资本的重要组成部分，我国汽车技术已经成为世界汽车技术的重要组成部分。我国的汽车市场、生产企业和产品已经开始参与国际竞争。1.3自主品牌汽车的发展1.3.1取得的成绩经过近十年的发展，我国汽车自主品牌建设取得了重要进展。以吉利、奇瑞、华晨、比亚迪、长城、江淮、力帆、中兴等为代表的我国自主品牌汽车企业迅速崛起，一路披荆斩棘，由小变大、由弱变强，不仅在商用车领域占据了市场主导地位，在以轿车为主要代表的乘用车领域也取得了明显进展，并在普及型轿车市场占据了一定的优势。可以说，我国汽车的自主品牌起步较晚，底子也比较薄，但发展是很快的。自主品牌轿车市场占有率从2001年不到15%到2009年达到29.7%。北汽车工业学院毕业设计（论文）第3页更为可喜的是，曾经依靠模仿起家的自主品牌轿车企业，近年来在核心技术上取得了一个又一个突破。2005年10月，我国第一个发动机自主品牌在奇瑞ACTECO诞生，让我国轿车发动机水平与世界差距缩短了30年，现已经搭配在东方之子、V5、A5、瑞虎、QQ6等多款产品上；2006年8月，吉利研发的JL4G18VVT发动机投产；2006年2月，华晨与德国FEV公司联合研发的、拥有自主知识产权的涡轮增压汽油发动机——华晨1.8T汽油发动机正式批量投产。而且这些发动机不逊色于同级别的国外品牌，使得我国自主品牌汽车获得了在竞争中的主动权，一定程度上改善了自主品牌汽车发动机长期受制于人的被动境地。2008年12月15日，比亚迪F3DM[综述图片论坛]双模电动车上市，成为了全球第一款上市的不依赖专业充电站的电动车；2009年9月4日，长城汽车“炫丽[综述图片论坛]”、“酷熊[综述图片论坛]”和“哈弗5”、“风骏5”共4款车型，先后获得欧盟WVTA整车型式认证，创造了自主品牌汽车一次性认证车型数量之最，这也是我国汽车首次获得在欧盟国家的无限制自由销售权。1.3.2遇到的问题尽管近年来我国自主品牌汽车在技术、市场、品牌以及品质等方面取得飞速发展和进步，但从总体上来看，仍是外资品牌长期占据主导地位。自主品牌其发展前景仍然不容乐观。因为仍然还存在一些问题，例如自主创新的基础薄弱、研发费用投入不足、研发人才短缺以及缺乏技术积累，自主创新能力与国外汽车工业先进国家相比差距很大；国家政策支持力度离业界的期望尚有一定差距；自主品牌汽车的成本优势在不断缩小，竞争压力巨大；自主品牌汽车消费者认同度还不高等。我国汽车工业特别是轿车工业今天的辉煌，很大程度是跨国公司主导的结果。因此我国目前形成的轿车规模与美国、德国、日本、韩国的同等规模相比，有着本质上的差异。如果没有自主品牌，不掌握核心技术，造多少车也是别人的辉煌。通用总裁更是直截了当地说，我们与中国企业是各取所需，中国人得到GDP，我们得到轿车的利润。应当承认，早期的“以市场换技术”在一定程度上对我国汽车工业发展起到了积极作用，但纵观世界新兴汽车强国的汽车发展史，要想建立真正属于自己的汽车工业，这种模式终究是不可能的，而这只能依靠我国汽车自主开发企业。拥有自主品牌是汽车生产企业自主发展的主要标志，而自北汽车工业学院毕业设计（论文）第4页主开发则是我国汽车产业实现自主发展的唯一出路。对于我国汽车工业来说，不断提高自主研发能力，发展自主汽车品牌，是实现汽车工业自主发展的前提条件，更是提高国际竞争力的核心所在。如何做到自主开发，拥有自主品牌，这需要国家政策的扶持和企业的自身努力发展。1.4积极扶持汽车自主品牌企业针对我国汽车产业一直存在着产品竞争力不强、自主创新能力薄弱、关键技术和零部件过分依赖引进的问题，政府须加大技术进步和技术改造投资力度，实施技术改造专项、支持企业自主创新等措施，通过奖励以及提供公共实验室或实验手段的方式来支持自主开发企业提高设计能力[4]，主要目的是通过国家的资金支持，加快企业技术进步和产品调整的步伐。其次国家还应在税收和征费方面给予自主开发更大的优惠；同时还应尽快建立起我国汽车工业的技术标准体系。没有技术标准，技术经验的积累就难以标准化，就增加了建立相应数据库的困难，也阻碍国际交流和设计的引进与外购。这个技术标准体系的建立和完善是促进自主开发的重要条件。1.4.1自主创新打造具有自主知识产权的中国品牌不是一朝之功，是需要长期培育的，没有几代人几十年时间，是打造不出自主品牌来的。一些跨国公司为了控制我国市场，在