淡市下的应变之道

淡市下的应变之道全国大市珠三角一二手楼价量大跌，滞销，唯一办法：全线降价重庆、大连、武汉、天津等价量下跌，销售减慢，依然有销售较好的楼盘，常用办法：产品+营销+价格合肥、福州等二线城市中小户型销售较好，大户型难卖，常用办法：选择性销售+产品升级消费者的变化房市如股市，是一种信心经济。旺市，所有的信息都可能会变成利好；淡市，所有的信息都可能能变成利空。淡市下消费者的购房心态——不相信未来只相信现在面对消费者的变化，如何应对？公司层面从价到量的转变代表：以万科为首的深圳开发商万科1、青年置业家计划2、1计划预存1万送10万加1元送精装修1口价公司层面从被动到主动的转变举例1、广州糖果2、香港首都第一步：低于限价房策略第二步：更甜的甜蜜计划糖果启示.ppt时代糖果背景链接：2007年元旦李嘉诚开始首都的广告，说首都是香港将军澳的中等户型，总共有三千套，2007年香港发生了几件特别有意思的事：第一、港元随着美金大幅度的贬值；第二、港元的利息降到了有史以来的最低，然后通货膨胀。也就是当通货膨胀的时候本应该加息，但是跟着美金走必须降息。香港首都背景链接：这个时候李嘉诚卖楼，一是找四家销售代理公司共同代理；二是发布首都开盘信息；三、发布几个最优惠的政策：1、买首都的楼盘一年内不供楼，首息只交5％，剩下的首息一年付完就行了。第三、组织各类的评估市场分析这块的前景，所有的人认为这个楼在目前情况下7万/平方米，他做了很多的功夫，然后过完春节就开始卖了，李嘉诚推出一千套楼，最有意思的是把价格登到了报纸上，50000元/平方米，其他条件不变。这个时候李嘉诚突然说由于市场反应太强烈了，我们要全推，我们因此售楼时间延长，售楼时间从晚上七点钟变成通宵。现场售楼人员高达到1万名。实际上卖到了第二天早晨十点钟卖完，只留了两三百套，价格不涨。这次首都卖楼回笼的现金超过五百亿，大家都认为李嘉诚疯了，这个时候应该是提价的，但是目前看李嘉诚基本上是属于在高点上卖楼，所以我们在高点的行为跟李嘉诚的行为完全不一样。香港首都背景链接：李嘉诚做了一系列的背景关联，否则不会有那么大的量。一系列的背景关联使他造成了热闹的场面，使得整个首都案例成为香港有史以来出货最快，通宵卖楼的案例。当时大家已经有争论，就是说是不是高位，但是因为李嘉诚把低利息按揭包括一千套的火热场面，把那些因素全部消除掉，整个香港房地产界在当时一个阶段就是李嘉诚，而且价目表在报纸上是公布的。香港首都价格战的启示1、必须战略先行，必须要做背景关联。2、价格战是双刃剑形象问题（糖果）、业主问题（武汉万科）、信心问题（福州某楼盘）3、降价时机选择，降价幅度选择4、心理帐户心理帐户小故事.ppt营销层面从炒作到体验的转变旺市：购买的是未来，是升值销售上——说辞上更多是未来价值及心理欲求的引导广告上——区域价值炒作，未来生活方式的引导活动上——多为炒作性话题性公关活动淡市：购买的是现在，是不亏销售上——说辞上更多是性价比的引导广告上——产品功能及生活方式的迎合活动上——销售目的明确的体验性活动U5全面家居解决方案大连万科分享.ppt大连溪之谷营销层面从大众到小众的转变旺市——让更多的人知道、了解项目，声音越大越好淡市——让目标客户了解项目，产生偏好，声音越对他们胃口越好消费者的细分与渠道的建设尤为重要功能型附加價值商品具有实力(更好,更快,更多…)示范/分析/提出证据/理性沟通实质的利益典型案例：峰尚公寓：告别空调暖气时代消费者购买动机类型社會型附加價值商品的价值,在社會上备受尊重名称/風格/形象/受眾生活的投影/與受眾的社會狀態,社群意識結合典型案例：万科17英里：我能与这个世界保持的距离消费者购买动机类型心理型附加價值以幻象,美學,神奇,激發遐想,衝擊視覺/聽覺及心理靈犀相通,潛入受眾的動機,願望,夢想提供受眾心理上逃避現實/追求自在/享樂人生,進入美麗想像世界的入口典型案例：花生消费者购买动机类型特立獨行群生活富裕的知識份子激情在於工作,文化,藝術,社會議題對於創新領先,異國情調,次文化有很高的興趣,不喜歡過份編輯的訊息,經常接觸媒体,但不信任媒体,不信任廣告,因此必須採取對自己人說話的方式主觀,但是有好奇心他們對【心理型附加價值】最稱心,即有想像空間,又不會過於前衛喜歡創新,詼諧,辛辣…挑戰保守消费者心理细分类型社会活跃群以社會中的佼佼者自居基於競爭,必須消息靈通,涉略各種訊息,包括八卦,特別喜歡標榜小眾的雜誌,永遠在找最熱門,最新,最快的…獨家消息處事認真,事業與生活一体愛看廣告,不只因資訊,還可以看到自己的理想模範的一面,找到自我昇華,洋洋得意的自我形象,成功生活方式,菁英的地位處於心理/功能/社會三種附加價值的交界點消费者心理细分类型自我中心群教育水準不高的底層份子,總有一種被剝奪感,有很強烈的反抗情緒生活及職場都卡在不確定情況下,是邁向其他社群的過渡期期望被人注意,即使受人指責不齒對明星,偶象,白手起家的人特別崇拜通俗娛樂提供了最大的幻想空間,在此可以逃避社會壓力渴望財富,喜歡代表力量,社會地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛美,男的愛肌肉..喜歡各種具有【社會地位象徵】的符號喜歡傳奇,英雄等消费者心理细分类型務實生活群社會中產階層居多,對未來多少有些悲觀外面的世界太複雜,變化太快,希望保持現狀,因此自我的領域不容受到侵犯不求發現新事務,但求得到警愓,不求自我激勵,但求凡事安心…渴望安定,熟悉的事務,在廣告中能看到自己,找到解決問題的方案,讓自己好好的活下去消费者心理细分类型新兴保守群有別於傳統的保守觀念,追求大是大非,道德紀律,可靠,秩序,公權力,宗教歸屬道德觀,貞操觀,政治觀點,人際關係保守,行事作風,管理企業,掌握新知,國際觀都十分現代心中滲合了對戰時艱辛歲月的朦朧感,以及日本式紀律社會的響往相信科技應當符合倫理,文化無所不在,現實根源於歷史,每一個人都有內涵以【功能型及社會型附加價值】最易溝通消费者心理细分类型小众渠道举例东城上邸中集项目宣传现场包装0710.ppt广告层面从关注度到偏好度的转变再冷的市场，消费者都不是理性的，只是有限理性。理性是建立在他的标准下的理性，划算是他心理帐户里面的划算，所以如何让他心理帐户划算很重要，他喜欢，他觉得好的东西就是划算的。如何形成偏好？举例花生花生.pptYOU公寓YOU广告层面从教育消费者到迎合消费者的转变在看空的市场下教育消费者让消费者改变观念非常难，迎合的角度去引导会更容易见效。举例：翡翠城举例：翡翠城举例：翡翠城举例：翡翠城广告层面从话题性到功能性+话题性的转变在旺市，广告比谁的声音大，让人注意就有人买。在淡市，广告除了让人注意，更要是所关心的，让他信，才有人买。举例：花漾四季举例：花漾四季举例：花漾四季THANKS