市场营销之产品策略剖析

第七章产品策略第一节产品与产品组合第四节品牌与包装策略第二节产品生命周期策略第三节新产品开发策略1.了解产品整体概念与产品组合决策；2.明确产品生命周期理论与各阶段的营销策略；3.掌握新产品开发策略；4.掌握品牌与包装策略以及产品质量策略。1.能够对企业的产品组合策略进行分析；2.能够灵活运用产品生命周期各阶段的营销策略；3.能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划。第一节产品与产品组合二、产品分类三、产品组合及其策略一、产品整体概念一、产品整体概念“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸层。基本效用或利益包装商标特色品质式样对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次。产品五层次图二、产品分类（一）根据产品的耐用性和有形性分类主要有以下三种类型。（二）产品按照其用途，可分为消费品和产业用品消费品的分类。三、产品组合及其策略（一）产品组合及其相关概念含义含义产品组合产品组合的宽度产品项目产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度产品线（二）优化产品组合的分析1.波士顿矩阵法在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代表一个公司的四种业务组合类型（见图7-5）。图7-5波士顿矩阵图2.通用电气公司的方法本方法简称GE法，这是对BCG法的一种改进。九象限分析法三、产品组合及其策略（三）产品组合策略1.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略3.产品延伸策略第二节产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的营销策略一、产品市场生命周期的概念一、产品市场生命周期的概念产品的生命周期即产品的经济寿命（与产品的自然寿命和使用寿命不同），是指一种产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期时间销售额与利润额导入期成长期成熟期衰退期销售额利润阶段特点特点导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长稳定下降成本高下降低上升利润无或亏损增加高低或无消费者试用者早期接受者大众市场保守者竞争者很少很多最多减少（一）产品生命周期阶段的特点二、产品生命周期各阶段的营销策略（1）导入期：促销水平快速掠夺策略缓慢掠夺策略快速渗透策略缓慢渗透策略高低高低价格水平导入期可选择的市场策略（2）成长期：策略：◎进一步提高产品质量，增加其花色品种、式样，改进包装，增强企业的创品牌意识◎在大量生产的基础上适当降价，以吸引更多的消费者，并抑制竞争◎增加分销渠道，扩大商业网点◎广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特色、提高品牌形象上针对成熟期的特点，可采用以下策略：01开发新市场，寻求新用户：转变非使用人群进入新的细分市场提高产品的使用频率02改进产品的品质或服务后再投放市场03改变定价、销售渠道及促销方式，延长产品的成熟期（3）成熟期：（4）衰退期：集中策略维持策略榨取策略放弃策略第三节新产品开发策略一、新产品的概念二、新产品开发的方式三、新产品开发的程序一、新产品的概念凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品都可称之为新产品。新产品的类型二、新产品开发的方式（一）独立研制（二）协作研制（三）技术引进（四）独立研制与技术引进相结合寻求创意筛选创意形成产品概念研究试制试销正式上市可行性研究三、新产品开发的程序第四节品牌与包装策略一、品牌策略二、包装策略一、品牌策略（一）品牌的概念品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。（二）品牌策略品牌策略是指企业对品牌如何合理选择与使用，以促进企业产品的销售。具体有以下几种策略：1.品牌有无2.品牌设计3.品牌的归属4.品牌统分5.品牌更新6.多品牌直接包装，即内包装指最接近产品的容器，如酒瓶、化妆品瓶子等。01间接包装，即中层包装是指保护第一层包装的物品。它除了加强对产品的保护外，更重要的是发挥促销作用，如装酒瓶的纸盒。02储运包装指产品存储、辨认和运输时以及方便进一步销售时所必须的包装。如装有6瓶酒的纸箱。三个层次共同构成了产品的包装。03（一）包装及其作用包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢，是产品整体的重要组成部分。它一般分三个层次：二包装策略1.保护产品。即保护产品在流通过程中完整无损，清洁卫生，这是包装的最初和基本的功能。2.便利经营和使用。良好的包装为产品的买卖、陈列、储运提供了便利，同时也为消费者的选购和使用提供了方便。3.便于识别产品。即通过各种商品包装、装潢的不同，使消费者对同类商品中的不同商品加以区别。4.促进销售。“包装是立在货架上的广告”。精美的包装，可能激发消费者的购买欲望。（二）包装策略现代市场营销中，包装的作用越来越大。具体有以下几点：二、包装策略1.类似包装策略6.附赠品包装策略4.组合包装策略2.等级包装策略3.分类包装策略7.更新包装策略5.再使用包装策略产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品的五个层次是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品组合，是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，这种结构即包括全部产品线和产品项目的组合方式。优化产品组合必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，常用分析方法有波士顿矩阵法和GE法。产品所处的生命周期阶段包括：导入期、成长期、成熟期和衰退期，各阶段有不同的特点，同时又要采取不同的营销策略。新产品包括全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。新产品开发要遵循一定的开发程序，做好产品的品牌设计和包装，以便实现产品的顺利销售。什么是新产品？简要说明之。举例说明如何维护品牌形象？新产品上市失败的原因有哪些？并举出相应的企业进行佐证。近几年天价月饼的包装与包装原则并不相符，为什么依然有市场？是原则出现了问题？以“长虹”为例，说明在电视机行业周期中，该品牌的生命周期状况及策略特点。