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第四章药品市场购买者行为分析企业如果在市场上被淘汰出局,并不是被你的竞争对手淘汰得,一定是被你的用户所抛弃的.------中国海尔1第一节药品消费者市场购买行为分析药品消费者市场是指消费者个人或者其家庭为了满足健康或保健需求而购买药品产品所形成的市场。特点如下:1药品需求的特殊性2药品消费的被动性3药品需求的不确定性4消费情绪的低落性5消费信息不对称性6保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感因素的影响2营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者特性决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式外界刺激购买者黑箱购买者决策消费者的刺激反应模式(S-R模式)3三、影响消费者行为的因素文化因素文化环境亚文化个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式心理因素动机知觉学习信念和态度个性及自我观念相关群体家庭角色与地位社会阶层社会因素4药品因素(一)社会因素相关群体:是指能够影响一个人的态度、意见和价值观念的群体。家庭角色与地位5相关群体的分类相关群体成员群体非成员群体主要群体次要群体崇拜群体疏离群体6(二)文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化亚文化(subculture)社会阶层(socialclass):社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。7康师傅——茶文化89(三)个人因素购买者决策也受其个人特征的影响:年龄和生命周期阶段职业一个人经济状况生活方式个性和自我形象101)家庭生命周期和购买行为单身阶段:年轻、不住在家里。几乎没有经济负担,新观念的带头人,娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段:年轻、无子女。经济比上一阶段要好,购买力最强,耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I:最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期,流动资产少,不满足现有经济状态。储蓄部分钱,喜欢新产品,如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。111)家庭生命周期和购买行为满巢阶段II:最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好,有的妻子有工作,对广告不敏感,购买大包装商品,配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III:年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好,许多妻子有工作,一些子女也有工作,对广告不敏感,耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I:年长的夫妇,无子女同住,户主仍在工作。大量拥有自己的住宅,经济富裕有储蓄,对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣,愿意施舍和捐献,对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。121)家庭生命周期和购买行为空巢阶段II:年老的夫妇,无子女同住,户主已退休。收入锐减,赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。最后阶段:尚在业余工作。收入仍较可观,但也许会出售房子。完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品,收入锐减,特别需要得到关注、情感和安全保健。132)职业一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领143)经济状况一个人的经济状况会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括:可花费的收入(收入水平、稳定性和花费的时间);储蓄和资产(包括流动资产比例);债务;借款能力;对花费与储蓄的态度。154)生活方式营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。生活方式是指一个人在世界上的生活模式,用以表达该人的活动、兴趣和看法。16(四)心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响:动机;知觉;学习;信念和态度。17马斯洛的动机理论(4)尊重需要(自我尊重,赏识,地位)(3)社会需要(归属感,爱情)(2)安全需要(安全,保护)(1)生理需要(饥饭,口渴)(5)自我实现需要(自我发展和自我实现)182知觉消费者有了购买需要,产生购买动机之后,就要采取行动,至于怎样采取行动,则受到认识过程的影响。消费者通过感觉和知觉形成对外界事物的认识。192知觉选择性注意;选择性扭曲:即使是消费者注意的刺激物,也并不一定会产生预期的作用。每个人都会按照自己的经验来理解和接受信息,可能因为先入为主的观念的影响,对事实产生曲解。选择性保留:人们会忘记大多数熟接触过的信息,他们只会记住那些符合自己态度和信念的信息。203.学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。消费者的学习是指消费者在购买和使用商品的过程中,不断积累知识,经验,不断完善其购买行为的过程。提示物反应驱使力刺激物强化214.看法和态度(beliefandattitude)看法和态度是人们通过学习或亲身体验而形成的对某种事物的比较固定的观点和看法,它们影响着人们的购买行为。看法和态度一旦形成,就很难改变,它简化了消费者的购买决策过程,引导消费者习惯性地购买某些商品。原产地品牌22Case:速溶咖啡的尴尬20世纪40年代后期,速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场。让生产者和经营者始料不及的是,这种被他们认为方便、省时、省力、快捷,价格也适中的新产品并不受欢迎,问津者寥寥无几。而当直接问及消费者不买这种速溶咖啡的原因时,大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但在蒙眼试验中(blindtest),却没有人能说出速溶咖啡与普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面有什么不同。为此,生产者和经营者都感到茫然。美国心理学家海尔教授认为,消费者并没有回答拒绝购买的真正原因。其实味道只是他们的一个托辞,实际上是一种潜在的心理在起抵制作用。于是他采用了间接的角色扮演法进行深入调查。在调查中,他制定了两个购物清单,除咖啡外,其他项目完全相同23Case:速溶咖啡的尴尬把两个购物单分别发给AB两组各50名家庭主妇,要求他们描述持有该购物清单的家庭主妇的个性。调查结果发现,家庭主妇们认为:购买速溶咖啡的家庭主妇:懒惰、浪费、不称职、而购买咖啡豆家庭主妇被认为勤俭、善于持家、懂得生活。问题真正的原因是,家庭主妇担心别人这样来这样评价自己,接下来,通过成功的广告宣传与定位,使速溶咖啡很快打开了销路购物单A购物单B汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉新鲜咖啡豆桃子罐头土豆24五、消费者购买决策过程购买后行为购买决策信息搜集确认需要比较选择2526去年圣诞节,我给自己的一位很要好的同学(女性)买圣诞礼物。在我脑海里,我认为我这位同学对一些简简单单的一些东西,或者是一些价格较高,但是没有新意的礼物不甚喜欢,更不会博得一笑,甚至会给她留下一种老套,骗子,没有素养的坏影响。前者简单礼物指一些像“毛毛熊,暖手宝,苹果之类”,后者指一些“首饰,套装巧克力之流”。最重要的是要送出自己的新意,这些东西是能够暖人心的,不是要她挂出来做样子用的。首先,就此礼物,我向我们班级大部分女孩子询问,什么样的礼物能让她们看一眼就被深深地吸引住,同时能够明白作为一个朋友的良苦用心。得到建设性意见若干条。如,一致认为对她要:只要对的,不要贵的。27其次,我自己在学校附近所有的礼品店参看,不让任何一家哪怕是一个小小的格子铺成为漏网之鱼。同时,询问服务人员何种礼物今年销量最好。这能有效地提升自己对美的理解,同时把握最新时尚动态。如,看到何种颜色是现今最流行的,并结合她自身气质归纳出自己礼物的颜色。在此,我在学生经常上的网站征求网友的意见。如,校内网,贴吧,论坛等。网友也给出了很多好的意见。如:DIY(自己动手做的)。28至此,得出自己的礼物要是一份很独特的,天下无双!那么,只有DIY符合了要求。下一步就是制作何种东西。确定了目标:买一个包装盒(不要太大,也能太小),颜色为大方的黑色,同时上面有颜色搭配很恰当的图案。在包装盒里面,用自己PS过(乳白色纸上全是她喜欢的迷你熊)的一张卡张分成小方格(结合开心果的大小,共计81个,数字也吉利,嘿)。在学校附近买开心果一包。开心果上自己手刻一首自己写的一首诗(水平不高,谨表心意)。包装盒,分了两层。上面一层我放了一个很大的棒棒糖(功夫电影挺热),同时零散的放了几个开心果。29案例分析:为什么要买礼物。因为圣诞节,要对朋友表现出一份可珍重的情谊。信息搜集过程。期间,在自己班级询问同学、网上征求意见、个别询问、礼品店之行等都是信息收集的过程。同时,也体现了搜集信息的四个来源。个别询问是个人来源的直接体现。店员询问和礼品店观看是信心搜集商业来源的体现。自己对她的了解,可以归为经验来源。备选方案的评估。期间无论是DIY、水杯,还是毛毛熊、首饰、孔明灯、苹果等等都是一些备选方案。可是,由于自己受多方面因素影响,并结合自己的理想礼品做比较,询问不同人对这么几件礼物的态度。特别是我们班那位我自认为眼光独特,心细眼明的人给出的建议,结合和她玩的很铁的同学要有新意和心意的影响,最终选择了DIY、孔明灯和苹果的配合。产品选择。对不同包装盒和不同类的开心果等进行现场比较,并听取相关销售人员的意见完成。结果。她对收到这份礼物的反应。我认为,这个案例完美的体现了消费者购买决策的全过程。•家庭,朋友,邻居•最有效的信息源•广告,推销员•从该来源接受最多的信息•大众媒体•消费者评级机构•产品的操作•检查•使用个人来源商业来源公众来源经验来源购买决策过程步骤2.信息收集30购买决策过程步骤3.评价方案一些消费者感兴趣的属性分类如下:照相机:照片清晰度,摄影速度,相机大小,价格。旅馆:位置,清洁度,气氛,费用。漱口剂:颜色,效力,杀菌能力,价格,味道。轮胎:安全,耐磨寿命,行驶质量,价格。各属性的重要程度31购买决策过程步骤4.购买决策在评价阶段,消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间,有两种因素会相互作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策32购买决策过程步骤5.购买后行为采取行动不采取行动重复购买告诉别人满意不采取行动采取行动承受心理压力停止购买向周围人诉说向厂商要求赔偿采取暴光方式采取法律方式不满意私下行动公开行动33[案例]豪华车为何争抢政府采购市场《北京青年报》2005年2月28日2005年,国产奔驰、宝马和奥迪等豪华车之间的竞争成为车市最大的“看点”,这也将是全球公认的几大豪华车品牌首次齐聚中国,展开的一场本地化生产和销售的较量。值得关注的是,在这场商业竞争中,政府高档用车采购已经成为几大豪华车厂商的“必争之地”。近期,一些企业的中、外高层纷纷表示出对这一领域“竞争”的高度重视。2020/2/2134“竞争”之所以要加引号,是因为目前,只有国产奥迪在高档公务用车的政府采购目录上,作为后来者的国产宝马等车型还不具备竞争的资格。但是从长远看,随着后来者国产化率的不断提高,奥迪在这一领域的垄断地位将不断受到质疑和挑战。…………2020/2/2135记者认为,应当避免国产豪华车从当地高档公务车市场“打开缺口”的势头。这种地方保护主导下的情况在各地出租车市场上曾经出现过。高档公务车市场需要竞争,但是绝不能为地方保护主义提供滋生的土壤。另外,在市场经济的大环境中,豪华车真正的决定性竞争力似乎也不应当局限在高档公务车市场这一小块蛋糕上,要想最终打赢市场竞争,终归要靠市场手段而绝非行政手段。2020/2/2136第二节药品组织市场购买行为分析药品组织市场是指药品的生产,经营企业向其他有关组织销售药品或服务形成的市场。1购买者数量少,但购买量大2购买者地理位置比较集中3属派生需求且需求弹性较小(引致需求、引申需求、间接需求)4购买者理性购买,专业采购5购买具有连续性,业务关系相对稳定37二药品组织市场购买行为的参与者⒈使用者:使用该产品的人。⒉影响者:企业内部和外部直接或间接影响产品购买的人员。⒊采购者:购买与组织购买产品的人
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