单元三：消费者理论―学会消费

SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE效用、总效用、边际效用2.边际效用递减规律3.无差异曲线、预算线4.消费者均衡SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE春晚的怪圈•大约从20世纪80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。•记得1983年第一届春晚的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE•晚会年复一年地办下来了，投入的人力和物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。•但不知从哪一年开始，人们对春晚的评价却越来越差了。原来街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春晚成了一道众口难调的大菜，晚会陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。春晚为什么会陷入怪圈？SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE消费者又称居民或家庭，指经济中能作出统一消费决策的单位，其目的是效用最大化。SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE一、欲望（desire）欲望是指人们对物品的“稀缺性”的感觉和要求满足的愿望，是不足之感与求足之愿的统一。消费欲望：消费者从消费物品中求得满足的愿望。SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE叔本华的哲学：生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊，人生就在痛苦和无聊之间摇摆。SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE是指商品或劳务满足人的欲望的能力和程度。①主观性：是消费者的主观感受，心理感觉，由消费者偏好决定。二、效用U（utility）SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE②相对性（因时、因地而异）朱元璋与珍珠翡翠白玉汤SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE是指消费者依靠自我的兴趣和嗜好对可供消费的商品组合所进行的排序。如“萝卜白菜各有所爱”“情人眼里出西施”经济学意义----有助于厂商进行市场细分，确定商品的生产和销售定位三、消费者偏好SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE基本观点:(P27)效用可以像物体的轻重及长短一样计量并加总求和的，可以用基数表示（即1、2、3，…)，消费者可以说出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位。分析手段：按绝对数衡量效用。Eg:一杯牛奶3个效用，一个鸡蛋2个效用，共计5个效用。一、理论基础——基数效用论SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE二、总效用和边际效用1、总效用TU(totalutility)消费者在一定时间内，消费一种或几种商品所获得的效用总和（总满足程度）。TU=f(Q)早餐1个鸡蛋3个u；一杯牛奶2个u。合计？SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE场音乐会=10个效用单位1顿丰盛晚餐=5个效用单位总效用=15个效用单位SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE、边际效用MU(marginalutility)消费者在一定时间内，增加一单位商品的消费所增加的效用量（满足程度）。MU=ΔTU重要！SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE）边际的含义是增量2）边际反映的是现在3）边际是经济决策的重要依据边际是一个很重要的经济范畴消费决策生产决策SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE如：喝水Q012345TUMU3、总效用和边际效用的关系035665-10123SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE、总效用TU与边际效用MU的关系TUQTUMUQMUPP’关系：MU是递减的MU0时，TU增加MU=0时，TU最大MU0时，TU下降SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE三、边际效用递减规律（LawofDiminishingMarginalUtility）原因：•生理和心理原因：兴奋度递减。•物品本身用途的多样性。边际效用递减：在一定的时期内，在其他商品消费量不变的情况下，随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧”。这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。罗斯福总统签署对日宣战，1941年12月“我们惟一害怕的就是害怕本身”SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE请思考：1、为什么女人的衣柜里总少一件衣服？其经济学原因是什么？我们如何利用边际效用递减规律指导自己理性消费？2、企业面对边际效用递减规律，如何避免边际效用递减规律带来的负面影响？相关实践训练SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE、以往的衣服穿得次数多了，它们带给主人的效用就会慢慢降低，所以女性的服装总是觉得不够，存在需求空间，总是觉得衣柜里少一件衣服。人们应本着以下的观念去消费会避免边际效用递减规律带来的缺憾：–多元化消费–过犹不及2、企业应该这样做可以避免边际效用递减规律带来的负面影响：–生产限量版–销售中宣传独一无二、或者限量版解析参考SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE•边际效用递减规律有没有例外？•如何应用？SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE企业如何开发成套商品？SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE还有哪些是成瘾的商品？SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE消费者如何理性消费成瘾的商品？SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE•企业如何销售“成瘾”的商品？–烟、酒、毒品、网络游戏。。。SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE对上瘾商品进行的“情感营销”SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE•政府如何干预“成瘾”商品的消费？–烟、酒、毒品、网络游戏。。。SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE•你对哪些产品具有品牌忠诚度？为什么？–举例说明SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE•中国商品在非洲份额提高2倍品牌忠诚度达58%SICHUANMODERNVOCATIONALCOLLEGE–成瘾的商品–对“成套商品”的消费—邮票–对品牌的“忠诚度”与“依赖性”•但是，总体说，理性的消费者在连续消费同一种商品时所获得的满足感在经验层次