品牌传播管理管哪些事？

品牌传播管理管哪些事？2004年6月10日陈雄目的：分辨核弹和手枪不是名词解释，抛开术语之争梳理及正确应用我们的品牌知识系统准确辨别客户的需求清晰理解我们的角色，和伙伴高效沟通品牌管理涉及的课题经营层面：品牌战略规划CI营销层面：市场定位1.产品策略2.渠道策略3.价格策略1.BrandVI2.广告创意策略3.Adidea广告创意4.创意表现5.Slogon广告语1.媒体策略2.媒介计划与购买1.POP2.包装3.陈列广告创作媒介投放广告运动促销公关直效行销卖场识别4.品牌传播品牌传播策略Brandidea品牌点子品牌传播运动1.物料制作与投放2.活动计划与实施品牌传播不能独自完成品牌建设和销售任务需要全方位的思考和动作去建设技术研发产品设计渠道选择营销传播定价策略促销手段配套服务........品牌的建设不是仅仅取决于传播，而是依赖于整个经营活动。品牌战略不是传播策略不是Whattosay或Howtosay,而是：企图：未来品牌要成为的样子关乎经营层的主观雄心目标：在竞争中要占据的位子要去占领哪一个阵地，能够获得长远的竞争优势准绳：指引品牌经营的核心原则在销售贡献之外检视品牌管理成效如何的标准考虑三方面的力量市场趋势竞争机会资源优势包括四大课题1.定义品牌2.设计品牌构架3.表达品牌（品牌识别系统设计）4.品牌管理执行2、品牌使命？•通过做什么去赢得这个美好未来？1、品牌远景？•不是一个阶段性的经营目标，是一个值得奋斗的美好未来3、品牌核心价值？•对于顾客来说，选择我们的关键的好处是什么？4、品牌竞争领域？•在哪个领域贡献我们的价值？5、品牌个性？•以怎样的风格和态度和外界沟通？一个品牌平台需要定义的5方面设计品牌构架选择品牌构架策略定义品牌与产品系（或子/副品牌）的相互关系品牌构架的两种基本模式单一品牌通用、海尔、TCL、春兰所有产品系列不论其有多宽，都使用一个品牌名多品牌联合利华、宝洁每一个品牌都是一个独立互不相关的品牌，且与公司母名无任何联系。奔驰MercedesBenz索尼Sony现代HundyaiBenz500SELBenz190SELSonyDVDSonyMinidiscSonyWalkman造船汽车消费品所有的车子都用“奔驰”品牌,仅以不同型号来识别不同产品所有产品都用“索尼”品牌,后跟产品名以区分不同产品所有产品都用“现代品牌”,后跟产品名以区分不同产品单一品牌/案例宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌上从不带有宝洁的名字。更多的品牌独自分开，以更好的覆盖市场及扩大市场份额宝洁公司P＆GCO洗衣粉沐浴皂纸尿裤洗发水其它汰渍碧浪爵士Dial海飞丝沙宣飘柔潘婷帮宝适品客玉兰油得宝多品牌/案例其它变化模式独立品牌科龙、福特每一个系列产品都拥有互不相关的品牌名，其中只有一个系列可以使用公司母名作品牌名。混合品牌可口可乐、每一个系列产品都有独立不相关的品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。每个品牌都有各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌。福特汽车公司FordMotoeCo福特Ford林肯LincolnMercury捷豹Jaguar大众市场/小车及货车高档运动汽车高档汽车豪华汽车独立品牌/案例旗下品牌都写上“可口可乐公司荣誉出品”因为可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）可口可乐CocaCola可口可乐TheCocaCo雪碧Sprite芬达FantaPowerade运动饮品Qoo酷儿MinuteMaid冰冻果汁樱桃可乐健怡可乐混合品牌/案例依据品牌定义和产品线规划设定主从部分的相互关系品牌定义产品线A产品线B产品线C产品线D产品1产品2产品3品牌管理执行品牌执行管理系统统一作业语言建立作业制度设计培训系统设计行销/传播管理系统企业/品牌/产品定位的五个要素卖给谁？满足什么需求/欲望？提供什么利益？为什么能提供？在什么类别/竞争领域？定位转换——发挥你的想象力避孕套——橡皮筋葡萄适前：探望病人时带给病人的补品后：为上班族体能充电，使他们更轻松地应对工作和生活平衡4C，以获得一个不会内部冲突的定位产品满足什么需求？渠道如何获得产品？价格付出什么代价？4C间相互影响传播策略VSBrandidea品牌点子Whattosay和howtodo的不同Whattosay也是一种howtodo尝试用Brandidea的思考方式代替传播策略从接触点出发策划品牌传播运动空间点的呼应分解任务主次轻重时间线的呼应销售规律认知规律资源规律SP促销VSPR公关立即销售企图SPPR强弱活动广告VS品牌广告运动局部的和整体的有可能相互重叠遵循同样的作业规律POPVSADPOP呼应卖场策略有自己的任务，并非是AD的简单延伸Brandidea品牌点子VS广告idea局部和整体片段和持久广告idea从属于Brandidea将广告idea扩展为Brandidea一句话表达出它和其他接触点互动BrandVIVSCIS广告ideaVS创意表现Idea是旧元素新组合，两个要件：1.元素2.关系（关键）Idea具有可延伸性，可替换元素，不能改变关系创意表现就是一个具体的成果，替换了元素就变为另一个表现了分辨客户的意见在哪一个层面上三个水平的IDEA延伸1.noidea，只是copy元素2.copyidea3.将Bigidea在接触点与媒体互动后呈现延伸一个点子看看，我们能够辨别它只是一个表现点子，还是有着Bigidea的内核。企划和计划我们的价值在于IDEA+INSIGHTIDEA策略=idea，执行=idea，都是解决办法大点子，小点子简洁地解决复杂的问题需要我们的热情INSIGHT从对现实的洞察得出解决办法对消费者、对客户、对竞争形势……需要我们的真诚以科学方法和激情想象改变商业命运