2006年扬州天地大厦写字楼营销方案

一、项目研析（一）项目概况项目名称：天地大厦项目性质：1幢高档写字楼，11层开发商：扬州天地房地产开发有限公司区域位置：扬州市扬子江路与兴城路交叉口建设周期：1.5年技术经济指标总建筑面积3121㎡总用地面积8846㎡建筑总高度40.7m标准层层高3.3m和5.1m、3.6m容积率办公部分6.00建筑密度办公﹤40%住宅﹤30%绿化率31.2%停车数：45辆其中地下停车34辆地上停车11辆写字楼建筑面积5900㎡地下建筑面积1730㎡银行商业建筑面积1216㎡二、产品定位分析（一）主题定位扬州新区地标性高档商务中心定位诠释：长发地产在运作之初就希望呼唤来自世界级的高水平的回应，举办了重量级的建筑设计竞赛，钟训正等中国工程院院士和众多专家参加了该项目建筑设计方案的评审会，在来自加拿大、法国、澳大利亚、德国、日本等6个境外著名设计公司的各具特色的方案中，德国设计机构WSP凭借其极具未来感的方案脱颖而出，荣膺“新建筑”设计大赛一等奖并最终被选中；CFC（长发中心）在2003年10月在德国杜塞尔多夫举办的最能代表中国当代建筑水准的“中国建筑展”上得到了中外建筑专家好评；在2004年首届中国建筑艺术双年展上作为中国当代建筑的代表向来自全世界的建筑专业人士进行展示；《世界建筑导报》、《国际建筑设计名录》、《百年建筑》、《室内设计与装修》等世界级的建筑专业刊物均将CFC誉为中国高层建筑的典范和创新型产品。长发中心地处有南京“长安街”之称的中山东路中部轴心区，CBD超高层区的东端，位于玄武湖-总统府-南京文化广场-夫子庙的南京文化中轴线上。南京长发地产的CFC（长发中心）已经入选“2004CIHAF中国房地产名盘”，长发地产董事长兼总经理吴建平本人也被评为“中国地产百杰”，在三名中能够独中两名（“名盘”、“名人”），长发地产初显实力。CFC彻底打破了普通高层建筑的很多设计惯例，将“简约、创新、标准、自然、科技”诠释得淋漓尽致，将德国建筑的理性与长发人一贯的创新和激情完美地结合在一起，是一件真正能够经得起时间考验的建筑艺术精品，它将着眼点落于创新，将先进的设计理念、高端的材料和配套提前实现。在一座古老的城市，一条充满贵族血统的龙脉上，享受到来自未来的建筑，这种对比与冲击一定会让每一位置身其中的业主震撼不已。（二）开发理念CFC诠释了了吴建平的“城市中央论”开发思想中的六个原则：城市改造、保护和发展相结合的原则；集约利用城市资源的原则；建筑艺术化、个性化且符合城市精神原则；尊重自然，公共环境改造与良性发展的原则；空间充分开发的原则；高科技与人本主义相适应原则。（三）建筑风格德国“简约极致主义”（Minimalism）建筑风格，具有极强的现代理性感。采用了双层立面，其中外立面建筑外皮全部由网状金属幕墙覆盖，简洁纯净、精致通透，既能满足遮阳、调节气流、节能的要求，又为室内绿化提供了平台，并大幅度降低了高层建筑的光污染，且立面全面实现了阳光的突围，30%为墙体，70%为采光面，在CFC，透明的不仅是玻璃，金属也是透明的。作为第二层皮的网状金属板如同在白玻外设置的一层纱网，过滤掉了70%的高楼风，颠覆了普通高层的封闭空间，实现了高层开窗的可能，同时还可以遮阳和过滤光线，对外杜绝了光污染，对内使进入室内的光线既明亮又柔和，而且，在建筑的两层立面之间设置了精巧的水平隔栅，可以放置盆栽、花草等，让那些长期在商务办公中的职业经理人们，仿佛置身于大自然中。（四）景观绿化长发CFC，建筑底部的处理非常特别，其中很大一部分都可以用来做绿化和环境，与普通高层建筑底部都会采用裙楼不同，长发中心是从地下拔地而起的，这样处理大大降低了建筑覆盖率（仅为21%），即地面上会有15000平方米的非建筑空间，项目基地后半部设计为一个抬起来的斜坡，面积为50mx50m，其上铺设厚达1.2米的泥土，大面积栽种珍贵乔木和花卉，使两栋住宅塔楼如同坐落在一个森林里，堪称“森林中的建筑”。值得一提的是，这些树木并非破坏自然资源挖掘而来，而是由自己的林场经过三至五年培育而成，维护了城市的可持续发展。（五）物业管理长发的物业管理水平目前客观的说只能为中等偏上，长发CFC作为定位高档的商务中心和高尚住宅区，鉴此，我们需要聘请诸如戴德梁行、金陵饭店物业管理公司等物业管理界的巨头与之匹配。建议附加特色服务内容分质供水：饮、用分离，预埋管道，入室到户；供电充足：满足户12KW（至少8KW）；卫星天线、干洗店、音像店、面包店、24小时超市；咖啡吧、小茶吧，提供业主交流的场所；ATM自动取款机或24小时自助银行；24小时小邮局，提供杂志、报刊订阅，以及日常邮寄特色服务；医院保健站，提供健康咨询、简单医疗顾问、健身教练；胶卷冲印以及日常小礼品包装等服务；这些配套为日常生活所必须，尽可能考虑周全，为业主提供便利。三、客户定位本盘的目标是打造南京地标性高档商务中心和高尚住宅区。根据项目定位，***认为本案的目标客户主要有：对于写字楼：进入南京市的世界500强公司；知名外资跨国集团全国著名的大中型国有企事业单位（集团）行业上集中为石油，化工，电力，钢铁，金融机构（银行、证券、保险等），IT界，地产等其他有实力的机构南京市大中型国有企事业单位领导层，以及部分集团客户；南京市外资企业管理层或高级白领；证券、银行等金融机构，IT界，房地产相关行业中高层人士；本省或周边地区来南京发展的成功人士；长期在南京生活工作或有一定地域感情的港澳台及外籍人士；江苏省文化、体育、娱乐等圈内知名人士。其他有实力的社会菁英目标客户的共同特点：对于写字楼：认可南京长发CFC的定位和品味，认为进入南京长发CFC办公是与企业形象相称符或者是企业形象的提升；对长发CFC的设计理念的高度认同和欣赏，对长发CFC的产品的质量不容置疑的认同；对长发CFC的销售价格或者租赁价格以及物业管理收费等高昂事实不予计较；对长发CFC的地段处于认可对长发CFC的配套处于认可其他因素对于住宅：年龄在35-50岁左右，大多具有良好的文化教育背景，有较高的文化品位，都是思维敏捷，心智聪颖成功人士。受传统观念的影响较少，对事物有独到的见解。有激情，有自信，也有理性；目标客户意识开放，注重居家舒适和交通便利，由于工作比较紧张忙碌，对居住环境和物业服务都有较高的要求。希望找到一个让其释放自我的高水准、高品位的居住空间；在事业上有所成就，荣誉感较强。对新的生活方式保持浓厚兴趣，渴望以社会领先者形象出现，获得身份地位的认同感和荣誉感；对所购物业的形象定位、品质塑造比较看重，通过置业来体现社会地位和价值。对于写字楼、住宅：关注品牌——凭借长发多年对“城市中央”的高档物业品牌的培育，选择长发这个品牌也逐渐变成对该公司实力和信心的一种保证。四、市场形象定位（一）定位策略本案从定位和品质分析，在未来的销售和推广的的市场形象上应突出吴建平的“城市中央论”开发思想中的六个原则：城市改造、保护和发展相结合的原则；集约利用城市资源的原则；建筑艺术化、个性化且符合城市精神原则；尊重自然，公共环境改造与良性发展的原则；空间充分开发的原则；高科技与人本主义相适应原则。并在诉求上达到各种原则的和谐统一。建议以写实的手法道出本案的综合优势，而不是单打某一卖点。因此在市场推广形象上的定位力呈“重剑无锋”、“万宗归一”、“舍我其谁”等的“孤傲”、“霸气”、“高尚”、“简洁”等因子；主题推广语为（参考意见）：——有些建筑城市因之而骄傲。副主题推广语（参考意见）：——Lessismore——MiesvanderRohe（二）市场策略竞争策略建议本案以“德国主义，国际高档物业”的角色进入中国华东市场策略支持通过市场分析资料可以发现，南京市场的写字楼物业（不含高层住宅物业），大多尚停留在产品的层面上，未在理念上进行重点的推广强调；诸如金鹰国际、商贸广场、新世纪广场、德基大厦、汇杰广场、国际商城、银河国际广场等等的写字楼，给人的感觉是“就事论事”，在建筑的精神上没有达到一定的高度和境界。建筑是凝固的音乐，是一件艺术品，有其内在的底蕴和精神！如果，我们进行房地产开发，只是停留在产品、功能的层面上显然是处于次、亚的品味上；可以看出长发CFC的市场契机优势明显。虽然基地周边东南方向环境尚不尽如人意，但良好的规划前景使其更具发展潜力和投资价值。而且本案从建筑设计、景观定位、包装理念、销售服务等多方位所体现出来的均好性，本案之市场领先者的形象得以完整确立。除了着重楼盘本身的公众推广活动,公司品牌的渗透展示也是同样显示出重要的角色。这是长发公司与一般房产公司的市场形象方针不同的地方，并在地产界声誉鹊起的重要原因，所以楼盘推广其实也是展示公司形象的过程。当然本案在未来公众形象的宣传和销售中应注意其并重的关系。五、价格策略暂略（届时，***将单独提供价格策略报告）六、营销策略（一）策略构想***认为由于本案的体量较小，为使整体项目资金“厚重而匀速的”回笼，应根据实际状况进行统领主题分阶段推广。（详见下面销售节奏控制）月份下旬——06年01月01日前，为项目准备期和开盘强销期（含春节的贺岁品牌推广），其中05年1月9日销售案场进驻，这个期间我们的工作重点是“蓄势待发”，重点不在销售上，在于为05年3月开春以后的强势销售做准备，提升天地大厦的知名度、美誉度，并且初步积累一定数量的有意向客户。（目前工作重点）第二阶段是强销期进行项目的的全面推广（项目开盘）。在这一时间段里，正处在销售十分火爆的阶段，市场上对“CFC”也产生了较强的口碑效应，在此阶段本案的形象进度也正如火如荼的展开，“CFC”恢宏的气势已经初露端倪，会大大缩短竣工交房时间，有助于消除客户焦急等待或持币观望的心理。第三阶段推广的是持销期……长发CFC己可以一览其傲人风姿，此一阶段本案已经积聚了相当的人气，加之本项目的形象工程的日益完善、销售的火爆以及市场已经奠定了本案的高档性，再通过一系列的宣传引导……将为本项目带来不小的推动作用。第四阶段推广的是尾盘期……***认为按此四个阶段进行全程推广可以使整体项目资金“厚重而匀速的”回笼，并且最符合工程进度的要求。如此分成四个阶段的推广比较具有条理性且有利于销售控制，通过每一阶段的宣传销售进度配合能加聚本案的品牌形象力和号召力，越到后阶段，随着部分物业逐步投入使用及工程进度的推广，因为形象工程也投入使用和展现，可以更大程度上加大本案的品牌认知度，极具有可能在后期获取最大超值利润空间。（二）营销策略原则本案因其位置规模的宏大性和产品类型的高档性，必须有着一个明确的原则方能在日后销售过程中做到井井有条，能不惧怕任何对手的竞争，做到引领市场，让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式必须在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。●高姿态，宁缺勿滥，坚持走高品味的方针正如前面项目定位而言，本案的体量规模以及产品类型在日后销售过程中均应把握住这个方针，更因为本案的地理位置显赫和拥有高档物业管理的内在品质，加之长发地产的雄心壮志，更加明确本案的定位是南京领袖型高档商务中心和高尚住宅区物业，其综合品质堪称是南京第一高品质物业。●定位明确，走高档路线，着重树立品牌，争取获得最大的利润空间我们要独占高档市场，因为本案具有这个能力。应该通过市场细分进行错位竞争，展开差异化营销，坚持走高档次、高品味的路线。在本案定位明确的基础