阿里巴巴集团国际化战略分析

阿里巴巴集团国际化战略分析董宝元2016年4月目录1.阿里巴巴发展现状与国际化2.阿里巴巴国际化战略环境分析3.阿里巴巴国际化战略规划4.阿里巴巴国际化战略实施5.总体战略分析21.阿里巴巴发展现状与国际化31.1阿里巴巴目标市场现状生产组织、生产服务、金融服务、物流服务、信息流服务、网络销售等电子商务市场阿里巴巴电子商务服务市场信息平台服务、第三方支付服务、第三方信用评价服务、合作者电子商务指导服务、网络化的分布式物流服务等跨境电子商务市场跨境商贸活动，货物展示、物流、支付等41.1阿里巴巴目标市场现状B2BB2C第三方支付C2C主要竞争者我的钢铁网、环球资源京东商城、苏宁易购淘宝集市占据了96.5%的绝对领先的市场份额，该市场上没有竞争对手银联、财付通移动购物阿里无线占据了绝对多数的市场份额，目前没有竞争者51.2阿里巴巴集团发展历程1999年，以马云为首的18人在马云位于杭州市的公寓内创立阿里巴巴集团；集团的首个网站是英文全球批发贸易市场阿里巴巴，推出专注于国内批发贸易的中国交易市场（现称“1688”）。10月，阿里巴巴集团从数家投资机构融资500万美元。2000年，1月，阿里巴巴集团从软银等数家投资机构融资2,000万美元；9月，阿里巴巴集团举办首届西湖论剑，汇聚互联网界的商业和意见领袖讨论业界重要议题。2001年，阿里巴巴集团订立其使命及企业价值观；12月，阿里巴巴注册用户数超越100万。2002年，12月，阿里巴巴集团首次实现全年正现金流入。2003年，建立淘宝网，开启B2C业务。2004年，创建支付宝平台。2005年，8月，与雅虎达成战略合作，同年10月接管中国雅虎。2006年，7月，开设淘宝大学课程，向平台用户提供电子商务培训服务。61.2阿里巴巴集团发展历程2007年，11月，阿里巴巴在香港联交所上市，同月推出网络营销技术平台阿里妈妈。2008年，4月，设立淘宝商城即现在的天猫，9月，成立阿里巴巴研究院整合技术研发力量。2009年，9月，推出云计算服务，完成对中国万网的收购，增强集团的域名服务与网站建设服务。2010年，3月，成立聚划算，开拓团购市场服务；4月，设立全球速卖通，进入跨境电子商务服务市场；7、8月，收购两家美国企业Vendio与Auctiva，进入美国电子商务咨询与服务市场；8月，开放手机淘宝，进入移动电子商务平台服务市场；11月，宣布收购一达通，扩张其在出口服务尤其是出口代理市场的业务范围与市场份额。2011年，6月、10月，分别将天猫与聚划算从淘宝拆分独立，重塑其内部组织管理结构。2012年，1月创建阿里巴巴基金会，9月，对雅虎进行了股份回购并调整了与雅虎的关系。2013年，7月，集团推出阿里智能TV操作系统，意图开拓电视购物服务市场；9月，发布了移动社交手机软件来往，瞄准了移动社交平台服务市场。71.2阿里巴巴集团发展历程2014年，2月，天猫国际正式推出；6月，完成收购移动浏览器UC；阿里通信品牌提供移动虚拟网络运营商服务；完成收购电影及电视节目制作商文化中国传播（现称“阿里巴巴影业集团”）约60%股权；7月，集团与银泰成立合资企业，在中国发展O2O业务；完成对数字地图公司高德的投资；9月，集团于纽约证券交易所上市；10月，集团关联公司蚂蚁金融服务集团（前称“小微金融服务集团”）正式成立；淘宝旅行成为独立平台并更名为“去啊”。2015年，1月，易传媒集团宣布，阿里巴巴集团将战略投资并控股易传媒。易传媒仍保持独立运营，与阿里巴巴集团旗下营销推广平台阿里妈妈一起，推动数字营销程序化在中国的发展，并逐步实现大数据营销能力的普及化。2015年，12月，阿里巴巴宣布组建平台治理部，由该部门统一负责电商平台的规则、知识产权保护、打假、打击信用炒作。由此，阿里的治假方式从过去的“横向部门协作”转变为“从上至下强势治假”。2016年，315曝光淘宝刷信誉，完善信用体系任重而道远。81.3阿里巴巴集团旗下品牌全球速卖通阿里巴巴国际交易市场91.4阿里巴巴集团业务1.交易平台服务2.信息服务专注于B2B平台服务的1688网，侧重于跨境电子商务服务菜鸟网络，阿里妈妈，一淘网，云计算服务3.本地生活服务O2O淘点点，阿里健康，和阿里旅行4.价值链管控服务提供涵盖整个生产、供应链、物流仓储及今后环节的质量管控服务。5.终端平台服务阿里手机操作系统，电视购物市场，阿里TV操作系统6.互联网金融服务蚂蚁金融，支付宝、余额宝、招财宝、蚂蚁微贷及芝麻信用7.娱乐内容服务阿里音乐以及试图进入电影市场的阿里电影等101.5阿里巴巴集团市场定位阿里巴巴集团没有纵向一体化的战略规划，因为一旦阿里巴巴集团亲自下场参与到生产领域，将大幅挤压小企业的生存空间，正如京东商城所做的那样。阿里巴巴的主要目标客户是企业，即使阿里巴巴提供的一系列服务客观上提升了消费者的购物体验，但其核心服务对象是从事电子商务的企业集合，对消费者的服务可以视作是一种正的外部性。成为电子商务服务提供商中的行业领导者、市场开拓者以及关联企业群的利益维护者。111.6阿里巴巴集团股权结构阿里巴巴集团的股权结构属于可变利益实体，是一种双重股权结构，其核心理念在于股权与投票权的背离，即可以在企业融资前通过协议约定使得企业的实际管理者可以在持有少数股权的情况下仍然拥有多数投票权从而实现对企业的控制。121.7阿里巴巴集团国际化现状阿里巴巴集团虽然没有将国际化上升到战略高度，但已经做出了一些国际化的尝试，其于2010年设立子品牌全球速卖通，意图开拓跨境电子商务服务市场。现阶段的全球速卖通主要依托阿里巴巴集团在中国市场上的优势地位与良好品牌认知度，服务于海外买家及其产品供应商。目前已开通中文、英文、西班牙文、葡萄牙文、德文、法文、意大利文、俄文、韩文、日文、阿拉伯文、泰文、土耳其文、荷文、越南文、印尼文与希伯莱文等17种语言的界面，初步打破了语言障碍。建立全球统一的一体化电子交易平台还有很多工作要做，至少在阿里巴巴的服务中，中国市场和国际市场目前为止仍是互相隔离的。131.8阿里巴巴国际化动因分析阿里巴巴过往战略发展瓶颈从阿里巴巴集团的大事记可以看出，集团整体已经基本完成横向一体化的布局，其业务范围几乎涵盖了所有电子商务服务的细分市场。并且，与京东不同，阿里巴巴集团并没有开展自营业务，总体战略中并不包括纵向一体化。从增长态势上看，截止2013财年，阿里巴巴的用户数的增长率仍在上升，但与之形成对比的是其总收入与利润率的增长率却在逐年下降。从这种对比分析，用户群的边际消费能力在下降，这意味着阿里巴巴的目标市场正逐渐回归市场平均增长率或均衡增长路径。阿里巴巴的赢利能力也将随之下降。行业的竞争正日趋激烈走向白热化。在国内的电子商务服务市场上，已经很难找到一个没有被阿里巴巴涉足的产品类别。因此，在横向一体化的扩张道路上，阿里巴巴已经发展到了一个瓶颈。141.8阿里巴巴国际化动因分析阿里巴巴战略选择完成战略转型，寻找新的发展空间电子商务服务行业进入门槛极低市场占有率高，拥有一定垄断优势具备了实施国际化战略的基础能力国际化战略国际化战略能够给阿里巴巴带来更广阔与更高层次的发展空间，且风险止于海外投资额而不会给集团整体带来生存危机。152.阿里巴巴国际化战略环境分析162.阿里巴巴国际化战略环境分析内部优势组织结构优势产品策略优势股权结构优势市场定位优势S172.阿里巴巴国际化战略环境分析组织结构产品策略市场定位股权结构不同事业部在各细分市场面对同一企业集团的竞争者时，扁平化的结构便可能带来沟通不便、协调困难等不利因素。产品布局完全是横向的，是一个纯粹的服务商，而没有自己的生产线，所以本身是高度依赖加盟商群体的。内部劣势W放弃了价值链上游即生产领域的巨大利润空间，作为市场开拓者，在打开、培训市场，尤其是打开国外市场的时候，有许多前期投入是由开拓者独自承担的，相对的，跟随者只需要享受市场开拓者的努力成果，后者的市场进入费用要远低于市场开拓者。VIEs式股权结构的劣势则可能来自于这种股权结构的产权清晰度不足，这限制了企业融资的市场，该种股权结构的威胁则可能来自于政策风险。如果美国的政策发生改变，不再允许VIEs式股权结构上市融资或者对其加以限制，那么阿里巴巴集团届时将面临经济处罚甚至可能面临资本退出甚至企业分拆的困境。182.阿里巴巴国际化战略环境分析全球市场市场机会（O）最大的市场机会将来自于中小企业B2B平台的缺失。可以借此作为突破口进入成熟市场，之后利用平台间的互动效应推广自己的B2C、C2C、O2O等平台业务。新兴市场并无其他占有统治性市场地位的电子商务服务商，这对于阿里巴巴而言意味着总成本优势与规模优势。目前阿里巴巴已经开始在巴西开展部分业务并取得一定成功，这也印证了在南非、印度、俄罗斯等类似的新兴国家开展业务的可行性与巨大商业机会。跨境贸易在国际劣质市场上，当地寻找代理人，通过增加交易环节的方式将劣质市场接入阿里巴巴的全球电子商务平台，这是一种市场机会。虽然赢利的预期不如新兴市场与成熟市场，但可以经营自己的品牌形象，期待商业环境好转之后能够占得先发优势。192.阿里巴巴国际化战略环境分析外部威胁（T）政治风险技术风险经济风险社会风险阿里巴巴国际化时无论进入何种市场，都要面对文化冲突、语言隔阂和宗教理解的问题。政治环境则是一个国家间差异巨大的因素，极端的政治风险，可能会给母公司造成超过总投入的损失。对于一个电子商务服务商而言，一国的技术环境是难以由企业自身去改变的，并且也是很难在短期内被改变的，目标国的技术环境应该优先于经济环境去考虑。对于经济环境的考虑，则主要在于规避系统性风险，因为在一个萧条的整体经济环境中，个别企业是难以取得可观利润的。想要进入以美国为代表的成熟市场，那么就要充分考虑主要竞争对手eBay和Amazon的反应，可能发生的价格战、广告战、政府公关、媒体公关以及可能需要面对的非经济门槛做出充分的准备与应对方案储备。203.阿里巴巴国际化战略规划213.阿里巴巴国际化战略规划建设一体化的全球电子商务服务平台，让中国的阿里巴巴成为全球的阿里巴巴。市场范围国际化服务对象国际化人力资本国际化资本结构国际化224.阿里巴巴国际化战略实施234.阿里巴巴国际化战略实施不同国家的市场环境差异巨大，阿里巴巴需要选择要进入的市场以及进入顺序，选择由易到难的进入顺序。一方面可以减少早期市场风险，另一方面，也可以逐步提升自己的人力资本层级、增加人力资本国际化程度，从而最终摆脱第四章中所总结的人力资本困境。市场选择244.阿里巴巴国际化战略实施为了进入一个新的市场，阿里巴巴需要做出许多预先的准备来给市场拓展创造必要条件，这就要包括财务上的准备、组织结构与人力资本上的准备等。预先的充分准备，既是为了创造国际化的有利条件，同时也是为了规避和应对自身的不利条件。财务准备：企业自身积累；融资，包括债务性融资与权益性融资。组织结构与人力资本准备：调整其组织结构，成立独立的海外事业部，并下辖按区域划分的二级事业部与海外事业部直属的公关团队。同时，根据二级事业部的目标市场环境，尽早进行人力资本的储备与培训，为国际化扩张做出必要准备。市场进入准备254.阿里巴巴国际化战略实施1.与政府及地方势力的博弈：政府对阿里巴巴施加影响的途径可能包括反垄断法案、金融资本国有化规定、特别税费的征收等等，一国政府可以决定阿里巴巴能否进入该国市场以及进入后是否有利润空间存在。2.阿里巴巴与竞争对手的博弈：在不同市场上，阿里巴巴面对的竞争对手也不完全相同。在欧美市场，存在着和阿里巴巴规模相近甚至比阿里巴巴的赢利能力、市场占有率都占优的竞争对手eBay和Amazon。与利益相关者的博弈264.阿里巴巴国际化战略实施不同市场上，运营费用会有所不同，同时，汇率与购买力的不同也要求阿里巴巴在不同市场上使用有区别的定价。定价策略首先要与总体战略目标保持一致。低价策略吸引拥有较高价格敏感度的小企业群，有利于树立阿里巴巴物美价廉服务周到的品牌形象。全球市场一体化策略，对加盟品牌商与平台用