电子商务社会化指数研究报告

随视社会化品牌观察电子商务社会化指数研究报告2012年5月电子商务社会化指数研究报告1、研究说明………………………………………………………………….....11.1研究背景……………………………………………………………........11.2研究方法………………………………………………………………....22、报告观点…………………………………………………………………..…33、微博帐号商业转化分析………………………………………………....53.1综合评估…………………………………………………………………53.2客流情况…………………………………………………………...…….83.3客流转化…………………………………………………………….....103.4官博活跃……………………………………………………….………123.5品牌提及………………………………………………………….……163.6客人满意…………………………………………………………….…174、微博帐号类别对比分析…………………………………………………184.1导购媒体……………………………………………………...…………184.2OTA…………………………………………………….……..…………224.3平台………………………………………………………………………254.4团购………………………………………………………………………284.5限时特卖…………………………………………………...……………334.6自营B2C……………………………………………………..………….385、社会化指数排名TOP100………………………………………………43目录电子商务社会化指数研究报告随着微博渗透率的提高和商业价值的凸显，各品牌电子商务纷纷涉足新浪微博。截至2012年2月底，共有13万家企业开通新浪微博，其中，电子商务企业有6,594家，占总数的5%，位列行业榜单第四。电子商务类微博多项指标均领先其他行业，在行业中较为活跃。然而，电子商务行业内各企业对自身品牌微博的运营重视程度各有不同，在消费者当前“多渠道”购物的大背景下，谁能够充分利用微博吸引价值用户，谁就能在竞争激烈的市场中获得显著收益。为研究各电子商务品牌新浪微博的商业转化情况及数据效果，本报告采用因子分析法，在活跃粉丝数、转评数、提及数等9个指标【见下图】的基础上，从客流情况、客流转化、官博活跃、品牌提及、客人满意五个维度综合评价各电子商务品牌微博运营效果及商业转化情况，为行业及电子商务微博运营提供参考。1.1研究背景电子商务社会化指数评价指标-粉丝数量-活跃粉丝数量-关联帐号互动数-官博日均发博数-转发数-评论数-提及数-负面提及数-客服响应速度1电子商务社会化指数研究报告1.2研究方法数据来源：•本报告所有数据均来自新浪微博；主要指标说明：•社会化指数：电子商务品牌社会化程度的高低、官博营销手段、运营效果及商业价值转化的程度；•客流情况：真实、活跃粉丝的数量；•客流转化：粉丝参与传播、互动的效果，包含转发数、评论数、参与数、分享数等；•官博活跃：企业官博平均每天发布博文的数量、与关联帐号和品牌代言人的互动频率及效果；•品牌提及：网民在博文中提及电子商务品牌的次数；•客人满意：博友对电子商务服务的满意度，主要由负面博文的数量和客服针对负面博文的响应速度确定；•活跃粉丝数：近期登陆过微博且日均发博数大于等于1条的粉丝数量；研究对象：•取行业里408家品牌电子商务的新浪微博为研究对象，并取影响力较强的14个品牌电子商务微博综合、分类对比重点研究；2电子商务社会化指数研究报告2、报告观点1、新浪微博正在成为具有强大媒体属性的新商圈新浪微博作为社交兴趣图谱，结合了媒体内容、社交关系、商品的兴趣，商业价值巨大；2、美丽说、蘑菇街依附微博打造特色Pinterest伴随微博发展衍生出的新模式，美丽说和蘑菇街微博以取悦受众为目的，集各电子商务之所长，开创新的商业模式，客流量、客流转化、官博活跃指标均领先于其他电子商务；3、品牌关联帐号缺乏维护及互动电子商务微博关联帐号数量多但质量低，缺乏合理的设置、维护和互动机制；4、大部分电子商务品牌未充分利用微博来响应负面和终结负面电子商务微博运营中更注重表达，不善于倾听，电子商务还未意识到微博作为开放平台其实是终结负面最好的领地；5、大部分品牌尚未品牌代言人的微博做社会化传播电子商务微博并未有效结合名人微博效应和品牌定位进行营销；如京东商城微博热卖活动较多且有孙红雷做品牌代言，但没有与代言人进行互动；3电子商务社会化指数研究报告电子商务微博数据发现-电子商务微博活跃粉丝率：59%；-电子商务微博僵尸粉占比：30%-35%；-加V粉丝占比1%-3%，加V粉丝占比较低-平均每个电子商务有4.4万活跃粉丝；-平均每个电子商务每天发4.6条微博，电子商务微博越来越活跃；-平均每个电子商务微博每天被转评472次；-每增加149个活跃粉丝，日均转评数增加1；4Source:发现数据以电子商务行业408家品牌微博综合计算；电子商务社会化指数研究报告3.1综合评估5新浪微博作为社交兴趣图谱，融合媒体内容、社交关系、商品的兴趣，商业价值巨大，新浪微博整个平台的商业化进程将打造一个具有强大媒体属性的新商圈！社交关系新浪微博商业化将打造具有强大媒体属性的新商圈美丽说、蘑菇街依附微博打造特色Pinterest具备导购性质的美丽说和蘑菇街两品牌的官微主要是集各电子商务之所长，打造出中国特色的Pinterest。包装各商家优质货品作为内容，并联动各商家协同晒单，充分利用微博平台各个环节，通过高质量的博文内容和多样性的活动，充分吸引并调动网民的积极性与参与度，客流量、客流转化、官博活跃领先优势明显。目前，两家企业的活跃粉丝数、转评数、品牌提及数都远高于其他电子商务品牌。080160240320400美丽说蘑菇街均值客人满意品牌提及官博活跃客流转化客流量图1美丽说、蘑菇街VS均值Source:均值以艺龙、当当等12家知名电子商务数据计算;电子商务社会化指数研究报告3.1综合评估【见图2】6美丽说和蘑菇街新浪微博客流量、客流转化、官博活跃三个指标领先优势明显作为“社区化的电子商务”的范畴内的两家电子商务，二者能通过高质量的博文内容和多样性的活动，充分吸引并调动网民的积极性与参与度；截止到4月25日，美丽说和蘑菇街微博活跃粉丝数分别为172万和148万，远高于其他12家电子商务微博活跃粉丝数的综合平均水平（31万）；从电子商务微博近90天的转评数来看，蘑菇街和美丽说内容质量较高，博文分别被转评494万次和370万次，明显高于其他电子商务微博转评数；从微博帐号近90天的活跃度来看，蘑菇街和美丽说新浪微博活跃度较高，日均发博数分别为45条和44条，大部分电子商务日均发博在8～10条；银泰网、美团、唯品会官博帐号活跃，客流量较少银泰网、美团、唯品会官博日均发博数均在11条以上，但客流较少，活跃粉丝量均少于22万，银泰网活跃粉丝数最少，仅为12.5万；需加强博文内容质量的运营与管理；当当网的客人满意度低，客服响应速度慢当当网近90天有超过3万条负面消息，其中，“帐号被盗”负面等级较高；当当网微博客服负面响应速度为15.6个小时，负面响应不及时；电子商务社会化指数研究报告3.1综合评估7蘑菇街美丽说艺龙旅行携程旅行京东商城天猫当当网亚马逊美团拉手网聚美优品乐蜂网银泰网唯品会客流情况客流转化官博活跃品牌提及客人满意图2电子商务微博综合评估[客流情况、客流转化、官博活跃、品牌提及、客人满意]Source:2012年4月25日取前近90天的数据为研究对象；电子商务社会化指数研究报告3.2客流量8Source:数据来源日期：2012年4月25日；图3电子商务微博活跃粉丝【活跃粉丝数、活跃粉丝率】粉丝量：万54%58%65%78%66%50%64%57%55%68%62%76%59%75%▼活跃粉丝率1721488495753940272119131499080160240320美丽说蘑菇街天猫艺龙旅行网京东商城拉手网携程旅行网聚美优品美团vipshop唯品会银泰网当当网乐蜂网亚马逊中国活跃粉丝数不活跃粉丝数除美丽说、蘑菇街微博活跃粉丝较高外，艺龙旅行网、天猫、京东商城微博活跃粉丝较多，均在70万以上；拉手、携程旅行网微博活跃粉丝量在40万左右，乐蜂网和亚马逊中国微博活跃粉丝均在10万以下；综合电子商务行业看，平均每个帐号有4.4万活跃粉丝,平均每100个粉丝中有59个活跃粉丝电子商务社会化指数研究报告3.2客流量9从14个电子商务微博粉丝质量来看，导购媒体类（美丽说和蘑菇街）、团购类（拉手和美团）微博僵尸粉占比过高，均在40%以上；艺龙旅行网、当当网和亚马逊中国微博僵尸粉占比相对较低，均在30%以下；电子商务行业整体微博加V粉丝占比过低，平均每100个粉丝当中仅有1-3个加V粉丝；亚马逊中国加V粉丝占比5%，但粉丝量较少；拉手网有一半粉丝为僵尸粉，粉丝质量有待提升；电子商务微博僵尸粉占比：30%-35%，加V粉丝占比1%-3%，加V粉丝占比较低图4粉丝质量【加V粉丝占比、僵尸粉占比】43%45%22%34%38%35%42%50%25%40%38%33%26%33%2%2%3%3%2%2%1%1%2%2%2%2%5%2%0%15%30%45%60%蘑菇街美丽说艺龙旅行网京东商城携程旅行网天猫美团拉手网当当网聚美优品银泰网vipshop唯品会亚马逊中国乐蜂网LAFASO加V粉丝僵尸粉草根粉丝100%Source:数据来源日期：2012年4月25日；电子商务社会化指数研究报告3.3客流转化10Source:日均转评数：以帐号近90天的产生转评数计算；蘑菇街和美丽说日均转评数均过4万，客流转化好；艺龙旅行网、京东商城、携程旅行网微博日均转评数基本都在5,000以上，在行业中客流转化相对较好；其次是天猫微博日均转评数为3,900；团购类拉手和美团微博日均转评数几乎相同，在2,500左右；唯品会、亚马逊中国和乐蜂网客流转化较差，均在1000以下；博文的内容质量和每日发博数是决定客流转化的重要因素，建议在保证每日发博数的前提下，加强博文内容质量的管理；综合电子商务行业看，平均每个微博每天被转评472次图5日均转评数【转发数、评论数】蘑菇街美丽说艺龙旅行网京东商城携程旅行网天猫美团拉手网当当网聚美优品银泰网唯品会亚马逊中国乐蜂网725449393225242424993050100150200250400500600日均转评数【百次】549412电子商务社会化指数研究报告y=0.0067x+145.65R²=0.8209016003200480064008000020406080100日均转评数活跃粉丝数【万】3.3客流转化11Source:日均转评数：以帐号近90天的产生转评数计算；客流量是提升商业转化的基础，通过分析发现活跃粉丝数与日均转评数呈显著正相关（𝑅2=0.82），每增加149个活跃粉丝或217个粉丝，微博日均转评数提升1；在当前“内容营销”备受推崇的背景下，迎合粉丝兴趣点发博，吸引活跃粉丝关注来提升微博传播力是一种有效的微博经营手段。•综合电子商务行业看，每增加149个活跃粉丝，日均转评数增加1图6活跃粉丝数与日均转评数交互分析[活跃粉丝数、日均转评数]电子商务社会化指数研究报告3.4官博活跃12当当网微博创博时间较高，各项指标落后于大部分电子商务，微博运营投入力度较小；蘑菇街、苏宁易购、天猫微博创建时间相对较晚，但对微博运营比较重视；自创博以来，电子商务日均发博数集中在5-15条，近90天日均发博数集中在8-20条，电子商务微博正变得越来越活跃。电子商务品牌微博创建时间集中在2010年上半年，正变得越来越活跃当当网拉手网艺龙旅行网vipshop唯品会美团聚美优品京东商城乐蜂网LAFASO美丽说携程旅行网亚马逊中国银泰网天猫苏宁易购蘑菇街0510152025302009/08/252009/12/032010/03/13201