电子商务的概念与知识

劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)1第一章電子商務概念與知識劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)2大綱1.1電子商務的定義與架構1.2電子商務的沿革1.3網際網路商業模式(InternetBusinessModel)1.4B2C電子商務經營模式1.5B2B電子商務經營模式1.6C2C電子商務經營模式1.7C2B電子商務經營模式1.8P2P電子商務經營模式1.9行動商務(MobileCommerce)經營模式1.10無所不在商務(UbiquitousCommerce)經營模式1.11Web2.0劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)3電子商務的定義電子商務(ElectronicCommerce)的主要精神，在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)4KalakotaandWhinston(1997)認為，所謂的電子商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，及企業與企業(B2B)之間的交易。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)5劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)6Whinston,Stahl&Choi(1997)認為市場是由三個主要所組成：1.參與的個體2.產品3.處理程序劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)7電子商務的七流劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)8電子商務的特性全年全天無休全球化市場個人化需求成本低廉具競爭性創新性的商業機會與價值快速有效的互動多媒體資訊使用方便且選擇性多劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)9五、電子商務的新經濟法則（一）網路外部性（二）報酬遞增（三）需求面的規模經濟（四）正反饋循環（五）明顯獨占（六）外顯供給增加（七）客製化定價（八）動態交易（九）套牢原理劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)10網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路效應來自於網路外部性(networkexternality)，也就是一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數。學者Kevin(1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成大者恒大，弱者愈弱的情況。網路外部性劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)11Katz(1985)認為網路外部性主要決定於1.直接實質影響(directphysicaleffect)：當使用相同或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部性便越大。2.間接影響(indirecteffect)：意指互補性或是其他週邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的間接網路外部性效應也越大。3.售後服務(post-purchaseservice)：售後服務的優劣可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服務的經驗。網路外部性劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)12網路外部效應具有正面與負面兩種，正向網路外部性：係以“網路經濟”為最佳例子負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減少擁有或購買該商品的意願，謂之。網路外部性劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)13Liebowitz與Margolis(1994)、Varian(1996)區分網路外部性為直接與間接二種1.直接網路外部性(DirectInternetExternality)：係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或減少的情形。2.間接網路外部性(IndirectInternetExternality)：隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費者享受的價值愈增加的情形。網路外部性劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)14網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽增，同時單位成本也會穩定下降。報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft等網路贏家為主要代表。報酬遞增劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)15需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品會被淘汰。需求面的規模經濟劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)16在網路效應下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開長期領導期的原因。麥金塔與微軟windows作業系統之爭是正反饋循環的最著名的例子正反饋循環劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)17因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，會產生自然專賣者。明顯獨占劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)18現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費者的選擇，而且現在又有一些比價搜尋網站(price-comparisonengine)，可以幫助消費者在數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。外顯供給增加劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)19在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版等都是資訊業常用的策略。客製化定價劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)20隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控制。動態交易劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)21所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重新將整個系統更換。套牢原理劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)22企業建立電子商務網站的原因(一)整體科技環境的挑戰與壓力(二)因應顧客需要(三)企圖掌握傳統商業活動中的價值劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)23Kalakota&Whinston的電子商務架構電子商務產業架構的層級：(一)電子商務應用(二)一般商業服務架構(三)訊息及資訊傳送技術(四)多媒體內容及網路出版基礎架構(五)網路基礎架構電子商務的兩大支柱：(一)公共政策(二)技術標準劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)24劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)25網際網路的起源與發展(一)蘊育期：1957年~1967年(二)發芽期：1969年~1979年(三)成長期：1982年~1993年(四)綻放期：1993年之後劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)26經濟部商業司出版的「1999中華民國電子商務年鑑」中，將電子商務之發展沿革提前至1970年代開始，分為五個階段：第一階段，1970年代—電子資金轉換(EFT)第二階段，1970年代末至1980年代初—電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email)第三階段，1980年代中—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)第四階段，1980年代末至1990年—工作流程(Workflow)與群組軟體(Groupware)第五階段，1990年代全球資訊網的出現—全球資訊網()電子商務的沿革劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)27學者Kalakota認為電子商務發展過程可區分為下列四個階段：第一階段，電子資金轉換(EFT)第二階段：電子資料交換(EDI)與郵件服務(Email)第三階段：線上服務與知識分享—新聞群組(NewsGroup)與檔案傳輸(FTP)—工作流程(workflow)與群組軟體(Groupware)第四階段：網路發展與全球資訊網()電子商務的沿革劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)28電子商務技術應用的發展劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)29商業自動化→電子商務→企業電子化商業自動化係指「商品由製造商、物流中心、零售商到消費者的所有權轉移過程之自動化」。商業自動化中「一次輸入」的流程，係條碼掃描—POS—EOS—加值網路(VAN)—電子資料交換(EDI)—物流中心管理系統。根據經濟部商業司的定義，EOS係結合電腦與通訊方式，採用電子資料交換(EDI)方式，取代傳統商業下單／接單及相關作業的自動化訂貨系統。電子資料交換(EDI)系統之架構，由下到上的層次，依序為資訊傳送規定—傳輸規定—標準層次—應用層次接單後生產(BTO)屬於拉式生產劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)301-3網際網路商業模式(InternetBusinessModel)劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)31一、網際網路產業可分為五個層次(一)基礎建設提供者(二)應用軟體提供者(三)網際網路中介服務提供者(四)電子商務企業(五)網際網路內容提供者劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)32劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)33劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)34電子商務經營模式的應用分類(一)以企業內外分類網際網路(Internet)內部網路(Intranet)商際網路(Extranet)(二)以交易對象分類企業對消費者(BtoC)模式企業對企業(BtoB)模式消費者對消費者(C2C)模式點對點(P2P)模式--ezpeer劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)35電子商務收益模式(RevenueModel)收益模式(RevenueModel)：泛指企業上網獲利的方式廣告收益模式(advertisingrevenuemodel)訂閱收益模式(subscriptionrevenuemodel)手續費收益模式(transactionfeerevenuemodel)銷售收益模式(salesrevenuemodel)合作收益模式(affiliaterevenuemodel)商情媒介模式經紀模式經銷商模式製造商模式社群模式劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)36B2C電子商務經營模式B2C的案例網路電腦直銷-戴爾電腦(Dell)亞馬遜網路書店(Amazon.com)E*Trade世界最大零售業者Wal-Ma