电子商务第3章网络营销与管理

3-1案例：戴尔公司的网络直接模式Dell公司于1984年由迈克尔·戴尔创立。是世界上最成功的网络直销的计算机公司。直接与客户接触的网络营销观念:按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使Dell公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。3-2这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。公司的管理者认为，Dell公司的网站带来了巨大的商机，并且将会继续在整个业务中占据越来越大的比重，在今后的几年中，预计公司50%的业务将在网上完成。3-3发挥互联网的优势(驾驭互联网的威力)戴尔公司应用互联网进一步推广其直线订购模式，不断地增强和扩大其竞争优势。戴尔公司在1994年推出了网站，并在1996年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。接下来的一年，戴尔公司成为第一个在线销售额达到一百万美元的公司。今天，基于微软视窗操作系统，戴尔公司经营着全球规模最大的互联网商务网站。戴尔PowerEdge服务器运作的网址覆盖86个国家的站点，提供28种语言或方言、29种不同的货币报价，目前每季度有超过10亿人次浏览。3-4戴尔公司日益认识到互联网的重要作用贯穿于整个业务之中，包括获取信息、客户支持和客户关系的管理。在网站上,用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置、并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。戴尔公司还将互联网的效率延伸到包括采购、客户支持和客户关系管理的整个业务流程当中。今天，戴尔公司的商务网站销售额在全球排名第一。3-5个国家的站点，提供28种语言或方言、29种不同的货币报价，目前每季度有超过10亿人次浏览。3-63-73-83-9学习目标熟悉Internet用户的主要特点；分析网络消费者的购买行为；了解网络营销过程；熟悉主要的网络营销技术；掌握主要的网络营销策略；了解网络广告类型及特点；掌握网上市场调研的方法；熟悉网络营销业绩评估的方法。3-10网络营销与管理3.1网上消费者的特点3.2市场营销与网络营销3.3网络营销技术3.4网络营销策略3.5网站推广的方法3.6网络广告的形式与特点3.7网上市场调研的方法3.8网络营销业绩评估3-11３.1网上消费者的特点截至今年6月底，我国网民规模突破4亿大关，达到4.2亿。中国互联网络信息中心（CNNIC）昨日发布《第26次中国互联网络发展状况统计报告》公布了上述数字。浏览新闻、搜索引擎和收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，三者的使用率分别为67.9%、65.7%和64.7%。3-12今年上半年我国新增网民3600万人，达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%，4.2亿网民中，约有4914万的网民只使用手机上网，占网民总数的11.7%。也因此，手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万手机网民，达到2.77亿人。3-13网购规模或达5000亿网络应用中，商务化程度迅速提高。今年增速最快的网络应用前三位分别为网上支付、网络购物和网上银行，三者的用户规模增幅分别为36.2%、31.4%和29.9%；用户规模分别达到1.28亿、1.42亿、1.22亿。3-14３.1网上消费者的特点网民特征分析：性别：我国互联网在男性中的普及程度高于女性。婚姻状况：未婚者在目前仍然是我国网民的主体,与我国人口分布中已婚人口占据主体的情况不太一致。用户年龄：网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到35.1%。受教育程度：网民中文化程度为高中（中专）的比例最高，占到30.2%，其次是本科（26.3%）和大专（24.4%）。用户个人月收入：个人月收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高，达到21.8%。网民中学生所占比例最多，达到了35.1%。3-15３.1网上消费者的特点网民对因特网的态度：超过2/3的用户认为互联网对学习、工作、生活、娱乐等方面的帮助均是非常大或比较大。网民进行网络购物有近半数是为了“购买到本地没有的商品”。我国的B2C市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。用户对互联网最反感的方面：弹出式广告/窗口最让网民反感，其次是网络病毒，再次是网上收费陷阱。3-16网上消费者的行为模式文化社会心理品牌网络营销激励企业经营状况点击行为购买决策人口统计自变量参变量——市场激励影响网上行为因变量——背景因素的变量网站的特征3-17影响消费者网上购物的因素商品的特性产品的价格购物的便捷性安全可靠性服务3-183.2市场营销与网络营销市场营销和市场营销过程市场营销的含义（菲利普·科特勒）所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”市场营销观念的转变过程：产品推销消费者生产3-19市场营销过程：①确定目标消费者*市场细分*目标市场选择*市场定位②制定市场营销组合(4P)*产品策略(Product)*价格策略(Price)*地点策略(Place)*促销策略(Promotion)3-20网络营销的含义CyberMarketingInternetMarketinge-MarketingNetworkMarketing网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。3-214P策略在网络营销中的运用1、4P与4C的结合互联网在市场中可以与4P结合发挥重要作用，即利用互联网络将传统的4P(Product/Price/Promotion/Place，即产品、价格、促销和渠道)营销组合更好地与以顾客为中心的4C(Customer、Cost、Convenience、Communication，即顾客、成本、方便和沟通)相结合。3-22(1)产品和服务(Product)以顾客(Customer)为中心，企业与顾客之间的关系形成了“一对一”的营销关系(2)以顾客能接受的成本(Cost)定价格(Price)新型的价格就是以顾客能接受的成本来制定，并依据该成本来组织生产和销售。(3)产品的分销(Place)以方便(Convenience)顾客为主(4)由压迫式促销(Promotion)转向加强与顾客沟通(Communication)和联系3-23市场营销组合四个要素产品价格地点促销顾客问题的解决顾客的成本便利沟通4P策略4C策略企业消费者3-24传统营销与网络营销对比传统营销:一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的网络营销：一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫的、个性化的、低成本的、符合顾客和企业的要求的、3-25网络营销管理创新互动营销管理在网络互动式营销中，买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流。整合营销管理营销中各个部门营销过程及其结果具有统一性，并以消费者为中心3-26３.３网络营销技术网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。网站事务日志3-27数据仓库及数据挖掘数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。3-28广告网专业的营销公司被称为“广告网”,用以帮助电子设备网站充分利用和发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力。3-29客户关系管理系统客户关系管理（CRM）系统是另一种重要的网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。3-30客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）就功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。核心思想是“以客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。3-31客户关系管理的产生3-32一、客户资源价值的重视在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下,众多的企业开始将客户视为其重要的资产。主要原因：成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值3-33二、业务需求的拉动客户价值实现过程中存在的问题需要将销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的分散信息在整合起来，对客户有全面的了解在统一的信息的基础上面对客户，这是客户关系管理应运而生的需求基础。3-34三技术的推动计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得信息在以下几个方面的应用成为可能：①企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。③能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。3-35CRM系统的一般模型3-363.4网络营销策略品牌策略定价策略渠道策略促销策略3-37品牌策略网络品牌有两个方面的含义：通过互联网手段建立起来的品牌互联网对网下既有品牌的影响网络品牌即企业品牌在互联网上的存在3-38品牌策略按照品牌经营的原则，有的放矢有且只有一个独立、明确的品牌形象扩充原有品牌的内涵利用网站的交互能力借鉴传统手段宣传网络品牌。为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。企业如何利用网络创建自己的网络品牌3-39定价策略一般来说，网上的价格策略有：成本定价策略价格折扣策略拍卖竞价策略特殊商品特殊价格策略3-40渠道策略所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。3-41渠道策略从消费者角度设计渠道订货系统要简单明了应尽量提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性建立完善的配送系统具体建设网络营销渠道时，应考虑：3-42促销策略网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。3-43促销的的形式网络广告站点推广1)改进网站内容和服务2)网络广告宣传销售促进关系营销3-44网络促销的策略网络折价促销网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销网络文化促销网上联合促销网络聊天促销3-453.5网站推广的方法企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销。基于企业站点的网络营销包括：网站营销，主要指企业网站的规划、建设、推广和维护等。基于企业网站的网上营销，包括网上信息沟通、网上市场调研、网上直接销售、网上顾客服务等。3-46搜索引擎是为网络用户提供信息查询服务的计算机系统，也可以说是一类提供信息“检索”服务的网站，它根据一定的策略、运用特定的方法搜集互联网上的信息，并对信息进行组织和处理，将处理后的信息通过计算机网络显示给用户。它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。3-47搜索引擎模式就是搜索引擎服务商凭借提供个性化、智能化的信息查询服务，吸引大量企业用户和消费者登录网站，以此为优势，通过竞价排名或固定排名等服务，吸引搜索引擎推广客户成为其付费客户，进行网站、产品、服务推广的互联网应用模式。3-48全文检索搜索引擎分类目录式搜索引擎元搜索引擎工作原理商务应用综合搜索门户垂直搜索引擎3-493-50产品与服务搜索服务、移动服务、分享与沟通服务、软件产品等，搜索服务包括：网页搜索、图片搜索、视频搜索、音乐搜索、地图搜索、购物搜索、博客搜