电子商务第五章网络营销新1解析

《电子商务》杨晓燕E-mail:[e-mail]2020年2月18日5.1网络营销内涵5.2网络营销理论5.3网络营销手段5.4网络营销策略第五章.网络营销5.1网络营销内涵5.1.1网络营销概述网络营销（e-Marketing）是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领域的电子化，其贯穿于电子商务交易的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。定义：以互联网、通信技术和数字交互式为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动，实现企业整体营销策略的一种营销方式。5.1.2网络营销的产生与基本概念5.1网络营销内涵（一）、网络营销思想的诞生（1）、1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础；（2）、1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考；（3）、1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式；（4）、1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生5.1网络营销内涵垃圾邮件(SPAM):Junkmail5.1网络营销内涵（二）、网络营销的产生基础（1）、技术基础：互联网技术的产生与发展及其商业化应用；虚拟社区、虚拟市场、虚拟企业、虚拟经济的出现（2）、观念基础：消费者价值观的改变；个性消费回归；消费主动性加强；对购物方便性的追求；更多选择权;对购物乐趣的追求；价格仍然是影响购买的重要因素；（3）、现实基础：激烈的竞争；买方市场，市场竞争压力使得企业为获取更多竞争优势而降低运营成本，缩短生产周期，增加市场份额，采取更为先进的营销方法，去满足消费者的个性化需求，实现有效互动，提高购物效率，解决网络环境下消费者忠诚的建立等5.1网络营销内涵（4）、理论基础：①营销组合理论的历史演变•4P:产品（Product）策略、价格（Price）策略、渠道（Place）策略和促销（Promotion）策略。•4C，以满足消费者的需求和欲望（consumer’swantsandneeds）、考虑消费者所能接受的成本（Costtosatisfywantsandneeds）、为消费者购买商品提供方便（conveniencetobuy）和与消费者交流和沟通（communication）的组合策略。•4R，即与客户建立关联（Relation）、提高市场反应速度（Reaction）、重视关系营销（Relation）、客户回报（Retribution）为核心的全新营销理论。②营销组合理论的观念转变5.1网络营销内涵•从以市场为中心向以客户为中心的转变:4P是从企业出发，考虑如何在充分整合企业可控因素的基础上满足市场需求。而4C是企业在竞争不断加剧下为生存而做的被动选择，4R，企业则完全是认识到客户导向的重要性而主动性做出的战略调整，也是对客户导向最为全面的诠释。•从以市场为中心向以关系为中心的转变:在市场中心时代，企业生存关键在于能否准确把握市场需求变化的脉搏，而客户导向时代，企业生存关键则在于能否拥有一批始终如一支持并与其共同发展的客户。一旦客户产生需求，他们会主动将其需要告诉与其有关系的企业，让企业根据其需要提供一对一的服务，而要拥有这样一批忠诚客户，就需要与客户之间建立一种相互促进，在互动中取得双赢的战略伙伴关系，最终这种关系将成为企业的一笔无形资产，在其长期的发展中起到重要的作用。5.1网络营销内涵•从大规模无差异营销向个性化营销的转变:在市场中心时代，企业往往在市场调研的基础上，根据市场需求组织生产，然后将有关产品和服务的信息传递给目标客户。但随着客户个性化消费的趋势日益增强，往往是消费者主动提出其面临的问题，然后要求相关企业为其提供个性化解决方案。这就要求企业从过去实行的无差异营销转为个性化营销。•从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变:企业无法满足所有顾客的需求，其次，作为营利性组织，企业更关注的是那些会为其长期发展带来益处的顾客的需求，将这部分顾客作为营销策略实施的重点是企业的必然选择。因此，客户导向时代企业的新选择是选择有价值的客户并与之建立战略伙伴关系。5.1网络营销内涵（三）、网络营销的概念与主要方法（1）、网络营销的概念。e-marketing，Cybermarketing，onlinemarketing．Internetmarketing等，国内网络营销。广义上，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。它是建立在现代计算机信息技术基础之上的信息技术、电子工具及互联网技术在企业营销活动中的综合运用。除了包括网络营销的内容之外，还包含了企业内部信息网、企业外部信息网、各种数据库、CRM、客户呼叫中心、CAD、POS、OA、KBM、智能决策等许多计算机信息技术。这些技术因素作为网络时代企业市场营销的基础，发挥的作用不容小视。5.1网络营销内涵（三）、网络营销的概念与主要方法我们认为网络时代的市场营销更多强调真正意义上的以消费者为导向，通过营销组合，满足消费者个性化的要求;强调企业与顾客新型关系的建立，企业在保持和维护好与顾客关系的基础上，实现消费者与企业的双赢，并达到企业可持续发展的目的。因此，网络营销是个人和群体以网各交易平台为载体，以满足消费者需要和欲望为目的而展开的市场营销活动。5.1网络营销内涵（2）、网络营销的主要方法。•企业网站：企业常用的、最基础的网络营销方法，企业网站主要是企业通过建立网站的方法向消费者传递企业产品和服务信息并与消费者进行沟通的营销方式，同时，它也是其他网络营销手段和方法的基础。•搜索引擎营销：搜索引擎是消费者使用较多的一项互联网服务方式，而搜素引擎营销是利用消费者使用搜索引擎检索信息的机会将有关企业产品和服务的信息传递给目标客户的营销方法。5.1网络营销内涵（2）、网络营销的主要方法。•许可E-mail营销：是企业在征得消费者同意，得到消费者的允许和认可后，通过Email地址向消费者传递企业产品和服务信息的营销方式。需要注意的是，征得消费者的许可是许可E-mail营销非常重要的一个环节。•网络广告：同传统营销一样，网络广告也是企业常用的网络营销方法，在传递产品信息、树立企业形象、促销等方面具有重要作用。与传统广告类似，网络广告是企业以付费方式将有关企业和产品的信息通过网络渠道传递给消费者的一种企业促销方式。5.1.3网络营销系统5.1网络营销内涵网络营销系统是指企业进行网络营销活动所必备的由营销人员以及软硬件设施组成的整体。各个组成部分均通过网络相连，呈现网状结构。这一系统涵盖了企业各部门或分支机构、网络服务供应商、供应链中上下游相关企业、银行金融机构、物流配送企业、政府管理机构（税务、工商、海关、商检等）以及认证机构。由于网络营销是电子商务中最重要的组成部分，所以网络营销系统的构建要纳入企业电子商务系统的总体规划。1．网络营销平台。指开展网络营销的有形界面，它由服务器、各种网络设施及软件系统和计算机终端所组成。网络营销平台一般是建立在互联网的平台上，包括信息搜索和发布系统、网上交易系统、网络营销服务系统和在线服务中心。5.1.3网络营销系统5.1网络营销内涵2．内联网（Intranet）是采用互联网相关技术将企业内部各个计算机连接起来建立的企业内部网络。在企业内部局域网上可以有效地实现企业资源计划（ERP），进行产品制造生产计划与生产流程管理、项目管理、人力资源管理、财务管理、客户关系管理、供应链管理及市场营销管理。例如戴尔公司接到客户定制产品的订单后，计算机会立即将订单进行分解：库存系统根据订单立即安排配货或采购；生产线收到零部件后，马上进行组装；质检系统对下线产品进行检测；配送系统做好发货准备等。5.1网络营销内涵3．外联网。（Extranet）是借助于互联网，由协同企业内联网组成的一种虚拟专用网络。通过外联网，企业与供应商、合作关联企业、客户互相连通，实现信息资源的共享。例如宝洁公司（P&G）通过外联网，定期登录沃尔玛的内部网，查看其库存中宝洁产品的存货情况，一旦低于某一个临界点，可立即安排供货。4．电子支付结算系统。这是网络营销中一个重要环节，不是企业可以独立完成的。网络营销企业必须与银行金融机构合作，共同构建网络营销电子支付结算系统。5.1网络营销内涵5．物流配送系统。物流配送系统是网络营销中的一个瓶颈环节，对大多数企业来说，企业可以自营物流，也可以委托第三方物流公司来完成商品的配送。6．认证系统。网上交易与支付环节通常要经过认证中心和金融认证系统来共同完成认证。5.1网络营销内涵5.1.4网络营销运作的基本流程1．网上市场调研。是企业在数字化时代进行市场预测和决策的最重要依据，其调研的内容包括对消费者、竞争对手以及整个市场情况的及时报道和准确分析。通过网上市场调研，企业可以了解、掌握消费者的现实和潜在需求，生产出适销对路的产品，制定出科学有效的产品推广和促销方案，从而减少决策的盲目性，提高营销效果。由于网络信息具有及时性和客观性的特点，调研者可以在站点上发出电子调查问卷，利用计算机网络迅速获得访问者反馈回来的较为真实和客观的信息，通过对这些信息的分析和整理，最终完成对市场营销策略的及时调整。5.1网络营销内涵5.1.4网络营销运作的基本流程在网络环境中，企业可以通过电子布告栏、网上论坛和电子邮件等方式来搜集消费者的信息；消费者也可以对产品性能、价格和服务等相关问题提出自己的见解，这一双向互动的信息沟通方式大大提高了网络营销的实效性。网络市场调研的开展一般要经过以下几个主要步骤：搜索引擎的选择、调研对象的确定、与调研对象的沟通、信息服务的提供以及信息的加工应用等。5.1网络营销内涵3．网络公关。目标是通过影响传播媒介从第三方立场的评论，来树立企业和产品的形象，提高企业或企业网站的知名度，增强产品对受众的吸引力。目前网络公关渠道主要有传统印刷型媒体的电子版、新型电子出版物、网络电视台、网络广播节目、新闻论坛、电子公告板（BBS）等。2．网络广告。目的是宣传推广企业，树立企业良好形象，发布传递企业产品信息，逐步增加产品在目标市场的销售额。网络广告的运作一般包括：网络广告调查、网络广告设计、网络广告中介选择、网络广告预算、网络广告发布、网络广告监测以及网络广告效果评估。网络营销渠道直接分销渠道间接分销渠道生产商生产商消费者信息中介商消费者一级渠道消费者图5.1网络营销渠道分类5.1网络营销内涵4．网络营销渠道管理。网络营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道，网络的直接分销渠道是零级分销渠道；网络的间接分销渠道只有一级，即只有一个信息中介商来实现双方之间的信息沟通而不需借助多个批发商和零售商。5.1网络营销内涵网络营销渠道的管理是为了在加速物资和资金流转、减少促销成本、扩大销售的过程中，最大限度地满足目标顾客的需求。为此，必须做到三个“力保”。1）力保能把有关企业概况和产品种类、规格、性能、价格、使用条件等信息通过网络营销渠道及时、准确地提供给目标受众。2）力保用户可以轻松地从网上浏览所需产品的信息，挑选所需要的产品，并可方便地进行在线订购或支付。3）力保满足顾客有关提供技术培训和售后服务、提供网上商业洽谈和协商场所等要求。5.1网络营销内涵满足需求实现利润市场调研广告公告关系网络渠道网络图5.2网络市场营销的基本流程网络网络网络网络时代，企业开展网络营销的目的是在满足顾客需求的同时实现利润最大化。这一根本目的把网络营销的四个环节有机地联成一体（如图5.2所示）。5.1网络营销内涵5.1.5网络营销职能1．网络品牌。2．网址推广。3．信息发布。4．销售促进。5．销售渠道。6．顾客服务。7．顾客关系。8．网上调研。5.2网络营销理论1．直复营销理论。直复营销（Direct-Marketing）是指利用营销人员面对面推销、邮寄附有直接反馈的产品目录，或通过电信、电视、互联网等媒介向目标市场发出直接的销售信息，进行商品介绍