零售店的选址

2020/2/18零售店的选址12020/2/18零售业“圣言”店铺是金“一步差三市”ＬＯＣＡＴＩＯＮ，ＡＮＤＬＯＣＡＴＩＯＮ．选址，选址，还是选址22020/2/18第一节零售店选址的重要性一、店址选择是一项战略性长期的投资二、店址是零售店确定营销组合策略的重要依据三、店址选择是影响零售店经济效益的一个重要因素四、店址是零售商市场形象的基础32020/2/18零售店选址“三部曲”地区分析区域分析商圈分析42020/2/18第二节零售店开设地区的选择一、需求测量人口统计资料：人口规模、性别、年龄、人均收入、家庭规模、类型等等。例如，美资市场百货REEL进入中国时，有两套方案，上海和深圳。从人口总数来说，上海的人口规模远远高于深圳，但在深圳人口结构中女性比例较大，年龄较小、平均年龄仅为30多岁，收入高。REEL百货的目标客户以年轻时尚、收入中上水平的女性为主，因此最终选择了落户深圳。52020/2/18第二节零售店开设地区的选择二、购买力购买力水平：一个地区的收入、可支配收入等62020/2/18三、零售店的饱和程度如果一个区域内，出售同类商品的商店太少，无法满足人们对商品的需要，就是商店稀缺。如果这个区域内，同类的商店太多了，以至于一些商店倒闭，这就是商店过剩。72020/2/18三、零售店的饱和程度饱和指数：特定市场地区每平方米的潜在需求IRS＝C＊RE／RFIRS：某地区某类商品零售饱和指数C：某地区购买某类商品的潜在顾客数量RE：某地区每一顾客平均每周购买额RF：某地区经营同类商品商店营业总面积思考：饱和度高好呢？还是饱和度低好呢？就是哪种情况对商店更有利？82020/2/18三、零售店的饱和程度1区2区3区购买商品的顾客数（C）600003000010000每个顾客平均购买额（RE）303540经营同类商品的营业总面积（RF）平方米1500021000022500零售饱和指数（IRS=[（C*RE）/RF]）120元105元160元【例5-1】有三个地区，每个区的顾客与商店情况都是已知的（表5-1）三个地区商业圈商店饱和指数分析:3区应该是选择目标。92020/2/18四、市场发展潜力顾客不一定在所居住的本地区购物，顾客到外地区的商店购物的现象的存在，所以使饱和指数不能真实反映本地区的发展潜力。102020/2/18五、可能开设的商店数量吸引力，可能进入者的数量多，结构类同，这个地区就失去它的吸引力。112020/2/18六、其它因素1.仓库系统和商品配送。2．广告宣传的成本和有效性；3．劳动力成本和有效性；4．地方政府针对新商店的政策和法律。122020/2/18案例：东南欧最大商业地产商“特克莫”中国如何选址2008年4月9日，东南欧规模最大的商业地产开发商特克莫公司（TurkMall）高调宣布，其在中国投资的首个项目——沈阳星摩尔购物广场破土动工。有着如此的经济实力和丰富运营经验，星摩尔为何没有选择上海、北京等购买力较高的一线城市，而转身在选址过程中主攻二线城市？132020/2/18案例：东南欧最大商业地产商“特克莫”中国如何选址为此，负责人表示，大型商业在选址过程中通常会选择在人口最密集、消费力强的城市中心繁华区。然而，随着城区核心地块的稀少以及地价等因素的影响，在城市城郊结合部寻找合适物业已成为大型商业在选址时的重点考虑方向。由于购物广场要求有良好的区位条件和较大的面积，通常会选择城市的城郊结合部来建造。中国二线城市这样的地段有很多选择的机会，并且价格相对较低。而目前北京、上海等城市的中心地段可供开发的地段价格太高，甚至接近欧洲的地价。142020/2/18第三节零售店开设区域的选择一、商业群类型（一）城市中央商业区（最繁华）云集着许多著名的百货商店和各种专卖商店、豪华的大饭店、影剧院和办公室大楼。这是全市最主要的、最繁华的商业区，在一些较小城镇，中央商业区是这些城镇唯一的购物区。152020/2/18第三节零售店开设区域的选择（二）城市交通要道和交通枢纽的商业街（次要的商业街）交通要道、地铁的中转站、车站、火车站所在地，这些地方是人流必经之处。在节假日、上下班时间人流如潮，店址选择在这些地点就是为了便利来往人流购物。162020/2/18第三节零售店开设区域的选择（三）城市居民区商业街和边沿区商业中心城市居民区商业街的顾客，主要是附近居民，在这些地点设店是为了方便附近居民的就近购买。（四）郊区购物中心部分城市中的居民迁往郊区，形成郊区住宅区，为适应郊区居民的购物需要，不少商店设到郊区住宅区附近，形成了郊区购物中心。172020/2/18二、区域位置选择（一）日常生活必需品商品特征：同质性大，选择性不强，价格较低，购买频繁，求方便。选择：接近居住地区，辐射范围以半径300米以内，步行10分钟内。（二）周期性需求的商品商品特征：定期购买、比较选择、购买少量、周期性。选择：商业网点相对集中，地区性的商业中心或交通要道、交通枢纽的商业街。182020/2/18二、区域位置选择（三）耐用消费品及顾客特殊性需求的商品耐用消费品：长期使用，购买频度低；有目标，反复比较。特殊性需求的商品:购买偶然性大，频率更小，顾客分散。选择：商圈范围大，客流集中的中心商业区或专业性的商业街道。192020/2/18想想找什么地方开一家咖啡店呢？繁华喧闹的商业街、高档写字楼多的地方、居民区？居民区——普通居民区、高档居民区？202020/2/18案例：家乐福（Carrefour）选址秘诀——十字路口家乐福1999年销售额达789.7多亿美元，居世界第二，欧洲第一。其选址的科学化也是备受称道。那么其通用的选址原则到底是怎样的呢？请您往下看：（1）地理位置要求：开在十字路口。第一家店是１９６３年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口，生意异常火爆。十字路口成为家乐福选址的第一准则。同时还要交通方便，满足私家车、公交车、地铁、轻轨等各种交通要素的通达。这里人口密度要相对集中；该区域还要具备相当面积的停车场。（2）建筑要求：占地面积15000平方米以上，建筑物长宽比例10：7或10：6。212020/2/18案例：家乐福（Carrefour）选址秘诀——十字路口（3）商圈半径：在国内一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。（4）灵活适应当地的特点：家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一二层或地下一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。（5）租期要求：家乐福能够承受的租金较低，而且一般签订长期的租赁合同（通常是20年－30年）。（6）外聘公司进行市场调查：一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。222020/2/18BeijingJinanNanjingShanghaiHangzhouChangshaShenzhenChongqingTianjinllShijiaZhuang(Hebei)Zhengzhou(Henan)lQingdaolHefei(Anhui)lSuzhouChengdullShantoulXiamenWuhanXi’an(Shaanxi)lZhanjiangGuiyangllKunming第四节零售店的商圈分析232020/2/18一、商圈概念和商圈调查分析目的55％～70％核心商业圈次级商业圈15％～25％边缘商业圈（其余顾客比例数）（一）商圈的概念商圈是指商店吸引顾客的地理区域，即来店顾客所居住的地理范围。它是以商店为中心，向四周扩展，构成一定的辐射范围，形成商业圈。商圈轴心点/商圈半径。242020/2/18一、商圈概念和商圈调查分析目的（二）商圈调查分析的目的1．了解优良立地的基本条件是否具备基本未来性、可持续经营，足够的集客能力，卖场及停车场2．确定立地条件的三要素是否具备户数、人口数、道路、交通、卖场面积大小3．估算营业额是否准确4．明确经营计划的依据（三）市场调查资料的来源252020/2/18二、商圈设定的方法（一）商圈经验设定法1．根据业态设定商圈范围大型购物中心：商圈可包括周边的几个城市，30万～100万人超市：7万～12万人，约为10分钟。超级市场：3.5～5万人。不足2公里，服装、化妆品、家具、耐用消费品购物距离：为4～5公里。262020/2/182．据零售店所处位置设定商圈范围位置商圈都市与城郊中的超级市场商圈比小社区型超市商圈仅为社区范围便利店没有边缘商圈的顾客商业中心区类店铺核心商业圈的顾客较少，次级和边缘商业圈的顾客较多、商圈较大位置徒步商圈范围自行车商圈范围小汽车都市300--500米700--800米-------郊外500米1500米3公里272020/2/183．据零售店市场规模设定商圈范围规模面积（平方米）商圈范围小型超市120--399步行10分钟之内中型超市400-2499步行10分钟或开车5分钟大型超市2500驱车20分钟左右282020/2/18４．根据顾客购物出行方式设定商圈范围出行方式越现代化、机械化程度越高，商圈越大。如日本情况，郊外超级市场的徒步商圈范围为500米，自行车为1500米，而小汽车达3000米。292020/2/18５.根据顾客购物频率设定零售店商圈范围位置每天购买每周3-4次每周1次都市300米500米700-800米郊外500米700-800米1500米顾客购买的频率越高，商圈范围越小；反之，则越大。以超市为例，顾客购买频率与超市商圈范围302020/2/18（三）问卷调查商圈设定法在实际运作中，零售店可以通过问卷调查的方法来进一步确定商圈。确定步骤如下：1.顾客调查顾客调查的主要项目：住址来店频率（次／周、次／月）大型店利用频度竞争店利用频度2.绘制商圈将约100一150份问卷所收集的住址在地图上标示画线，即使商圈的范围自然展现。312020/2/18商圈层次市场占有率占本店销售额第一商圈30%以上70%第二商圈10%——30%25%第三商圈5%——10%5%3.计算商圈内的住户商圈确认后，算出户数。4.预算销售额户数乘以每户每月生活费用支出（食品、饮料及日用百），即为一家零售店店铺营业额。5.划分商圈层次322020/2/18三、零售店商圈调查与分析（一）商圈潜力调查1．商圈人口调查与分析人口总量：人口数量、户数、平均每户人口数等人口结构：行业、教育程度、消费年龄等结构及变化情况。2．潜在消费额调查与分析收入水平：居民平均收入水平，在城市中处于什么水平。消费水平：每个人或每一家庭的消费，各种商品的支出额。332020/2/18三、零售店商圈调查与分析3．顾客消费倾向分析（1）行为调查与分析。购买动机、习惯、时间、次数、地点和交通工具。（2）意愿调查与分析。顾客感兴趣的商品与服务。（3）耐用品拥有率调查与分析。普及率，反映出消费习惯。342020/2/18（二）交通条件分析1．从企业经营的角度对交通条件的评估（1）在开设地点或附近，是否有足够的停车场所可以利用（2）商品运至商店是否容易2．从方便顾客购买的角度对交通条件评估（1）设在边沿区商业中心的商店（2）设在市内公共汽车站附近的商店352020/2/18（三）客流规律分析1．客流类型分析（1）自身客流是指那些专门为购买某商品的来店顾客所形成的客流。这是商店客流的基础。（2）分享客流指一家商店从邻近商店形成的客流中获得的客流。（3）派生客流是指那些顺路进店的顾客所形成的客流，这些顾客并非专门来店购物。如电影院附近的便利店、体育馆附近的体育用品店。362020/2/18（三）客流规律分析2．客流目的、速度和滞留时间分析如在一些公共场所、车辆通行干道，客流规模很大，尽管也会顺便或临时购买一些商品，不过客流的主要目的不是为了购物。同时客流速度怏，滞留时间短。372020/2/18（三）客流规律分析3．街道两侧的客流规模分析