宝洁的盈利模式分析和网络营销方案设计

宝洁一、宝洁的盈利模式分析宝洁盈利的10个关键要素消费者宝洁有很多的产品，每个产品都是一种创新，这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解。公司以领先的市场调研方法研究市场，研究消费者。宝洁的广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇。宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效。诉求重点使宝洁广告一般为“问题──解决”式，不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。需求可以说，宝洁作为一个企业品牌，成功嫁接了诸多品牌，这样能够保持将核心品牌之无形资产准确地延伸下去，宝洁产品群高成功率的关键是因为在品牌嫁接时，关注了两个层面：企业品牌价值和消费者的需求。这种方式的最大优势是能够快速在原有宝洁产品的消费群内部，嫁接新品牌的核心消费者。这样，宝洁实际上跟肯德基一样，保证每个品牌都不是零起步的。人力宝洁进入中国以来，一直坚持在名校招收最优秀的储备人才，这些人才的背后是大量的社会资源，这些资源一方面可以成为宝洁大社会化公关的资源，另一方面，宝洁可以通过这些精英快速建立品牌动销和持续旺销的领袖示范。其实，宝洁正在嫁接这些人力的国家资本，在一个国家的范围，建立象征品牌专业能力的外显形象。产品宝洁最先开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样，而价格适中，颜色洁白的香皂，这种香皂取名为“象牙”皂。这个名字很能体现这种香皂纯白，温和以及耐用的特性。因为以前的肥皂又黑又粗糙。产品的成功是在于用这个东西解决消费者的问题，带来一个利益，主要是这个利益打动消费者，而产品本身只占很小的比例。正如四通的段永基在评价史玉柱和脑白金的时候说：脑白金及其技术在我看来，什么都不是，但是能够把不是金子的东西卖成金子就是本事。促销宝洁的营销策略同样具有开创性，包括在电台赞助播出“肥皂剧”，派发产品试用装，以及促销奖金等。随着网络的普及，以往电视不能达到的互动问题，基本可以解决，企业要注意利用网络平台做促销，主要是筛选那些能够替代电视台的网络，这些是未来的“网络电视台”。电视或被替代或将升级具备网络功能。动销阶段锁定网络的有效核心消费者，也可以出奇制胜。终端解剖保洁的终端系统，可以发现，总是有20%以上的销售能力是被核心终端控制的，宝洁靠这20%的核心终端，快速策动领袖消费者实现动销，并有效地牵制分销商，从而实现市场的长远良性发展。这是一种杠杆原理。石库门老酒也是利用这样的原理，落在一点，撬动全局。而王老吉之所以有如此大的冲击力，更在于其每到一地总是先切入当地的领袖终端──川菜馆，而水井坊利用的是粤菜酒楼系统。媒体宝洁从诞生之初到现在，在媒体选择上，经历了一个不断变化调整的过程：分众媒体──主流媒体──细分人群媒体。目前，为了保证对越来越多的细分需求的满足，电视媒体的投放比率正处于逐步下降的过程，而更多的分众细分或新的媒体被不断地尝试，目的不是覆盖率，而是影响的有效性和真实的到达率。客户第一客户即领袖客户的选择，要与其终端能力相匹配。客户还代表区域的概念，本土品牌要成就品牌，首先面临串货的危机。因此，本土品牌在运做市场的时候要选取领袖市场和领袖客户，开始的时候，要针对某类细分终端做直控或直销，建立动销的“铁血军团”，然后可以采取特许分销的方式吸纳更多的客户。曾经有段时间，批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员。宝洁因此宣布实施新措施：直接向零售商销售产品，并雇佣了450名销售人员。这一改变使生产稳定，减少了裁员，同时改变了杂货店行业的运作方式。通过通路变革，可以显著改善一些季节性产品的持续旺销难题。时段针对不同竞争性质的市场，最佳的销售时段有所不同。当竞争对手很强大的时候，我们就采取以乱制动的策略；而在最旺季，等对手在通路中大量铺货的时候，我们就采取绝对跟进的策略，在其核心通路结构中的一个环节增加其几倍的利润诱惑，同时在其关键操盘手身上及周围联合施加“掺沙子”的计策。当主要竞争对手不是很强大的时候，我们就要抢在对手之前，对某类核心终端绝对100%占有，坚决彻底地建立封闭性的销售通道，以11要素领袖匹配建立犀利的市场穿透力，在对手还没有反应过来的时候，以速度制胜。二、宝洁网络营销方案设计（1）宝洁公司的网络营销战略策划1.1宝洁公司的网站建设及推广宝洁是一家有半个世纪以上历史的老牌企业,以对高质量产品的不懈追求闻名于世。在众多的企业网站中,宝洁始终是抢眼夺目的，独具风格。宝洁网站设有“生活顾问”、“新鲜情报”、“产品介绍”、“宝洁新闻”、“企业责任”、“宝洁创新”等栏目。宝洁首页坚持画面简洁，重点突出的原则，对宝洁而言，建立网站就是要向全球民众做屏幕广告，而做好屏幕广告就是网络营销之主课。其每帧页面都按平面广告的要求去设计、制作。网站首页整体布局严谨，层次分明，且只有公司名称，网站目录，没有任何背景。宝洁公司已经有他的官方网站，企业可以根据所拥有的网络营销资源状况，再增加寻找各种外部资源，包括网络服务资源，合作伙伴资源、媒体资源等。1.2网络广告营销网络广告是最常见的一种网络营销手段，较之传统媒体高额的广告费，网络广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来。在新浪、搜狐、Yahoo等知名门户网站做网络广告已经成为越来越多的企业“扬名立万”的一种手段。网络广告可以在自己的门户网站上做，也可以在知名的站点上做。可供企业选择的网络广告的形式也是多种多样的，有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、全屏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等等。随着网络广告形式的不断翻新，宝洁公司可以利用最合适的广告形式更加简洁、清晰地展示企业优势信息。1.3搜索引擎注册与排名。在知名搜索引擎注册是最常用的网络营销方法之一。近些年来，随着网络应用水平的不断提高，Yahoo、Google、baidu等搜索引擎成为了人们发现、寻找个性化信息的基本方法。而关键词广告更是将搜索引擎营销的定位推进一步，利用关键词检索的方式，在搜索结果页面显示广告内容，可实现高级定位投放，用户也可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，因而总体营销效果显著。在中国，“实名搜索”则是富有中国特色、更加普及的一种主动型网络营销手段，它可以帮助企业发现目标顾客，统一企业网上网下品牌，发现更多商业的机会。比如像阿里巴巴等产品。另外还有搜索引擎公司推出的搜索定位排名产品和搜索竞价排名产品。通过搜索引擎来发布广告，可给宝洁公司的网站带来显著的访问量，越来越多的搜索引擎提供广告管理系统，极大地提高了广告效果。1.4许可的邮件营销邮件营销诞生于美国，是建立在美国近百年电话营销产业基础之上的，对电话、传统纸邮件营销提供了有效的补充。随着垃圾邮件的一度泛滥，网络营销几乎替其承担了沉重的骂名。但是不可否认，邮件营销在电子商务发展中一直起着重要作用，是一种强主动式营销，是与顾客沟通的最便捷的方式。顾客对与自己需求相关的电子邮件还是很感兴趣的。宝洁公司可以建立电子邮件列表并让潜在顾客登记注册，然后定期向企业的老顾客、目标顾客发送他们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍，加强与他们的联系。1.5网上销售促进网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具，刺激顾客对产品和服务产生较快或较大的购买。互联网作为交互的沟通渠道和媒体，具有传统渠道所没有的优势，在刺激产品销售的同时，还可以与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。网上销售促进的形式主要有有奖促销、拍卖促销、免费促销。举办网络促销活动，引发顾客参与意识，如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。1.6病毒性营销病毒性营销是通过用户的口碑宣传网站，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。例如没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接，完全依靠网民的“口碑”，价值20亿美元的品牌树立起来了的网络搜索引擎巨头Google！就是典型的病毒性营销。宝洁公司产品的高质量，完全可以通过用户的口碑宣传网络。1.7利用社交网络进行品牌营销在社会化媒体时代，网络正在重塑影响力，它使得个体之间、企业与顾客之间可以展开友好的、实时的沟通。对话机会越多就越能促进信息的交流共享，也更能拉动人们参与其中。打造一种利用社交网络品牌营销的有效方法，充分发挥社交网络的感染力，其宣传效果会远远大于传统媒体宣传品牌的效果，其只要原因是网络为品牌的宣传行成了社交网络环境，而网络社交环境又融入了品牌价值观、品牌文化，这样可以深度的影响消费者，而网络的宣传速度空间又打破了传统的媒体的局限，所以说社交网络品牌营销是未来品牌营销的发展趋势。在这种形势下，宝洁公司应该走在前面，要一直在关注社交网络，并积累倾听和参与的体验，然后在适当的时候深化这种关系。品牌宣传中更多的把品牌信息融入到网络社交的情感沟通中，潜移默化把宝洁公司的品牌融入社会生活中，使品牌具有一定的社会角色，社会价值，从而让宝洁公司占领一定的社会地位。（2）网络营销对宝洁公司的重要意义互联网呈指数级成长,这是消费者寻求信息和娱乐的地方,客户在哪里,公司就要到哪个地方去.在产品宣传上,宝洁堪称全球最大的广告主,在网络营销方面当然不会落后。最大限度满足消费者的需求，是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为中小企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，因此，宝洁只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于公司成长发展的营销之路，并实现以消费者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。2.1宝洁公司网络营销对象宝洁公司经过仔细调查,将自己的网络营销对象定义为以下三个主要方面:(1)以中青年为主,迎合其追随时尚潮流的心态;(2)满足不同年龄段消费者的需要,不断开发新产品;(3)满足不同收入阶层的需要,不断拓展顾客群体的深度和广度.2.2宝洁的网络营销宗旨宝洁公司一贯以人为本,以顾客为上帝,倡导网络市场营销的5C宗旨:(1)Customer(客户至上宗旨):以客户为上帝,一切从客户的需要出发,让客户更方便地使用公司的产品;(2)Creative(创造性宗旨):适应网络时代需要不断创新的要求,充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性;(3)Constructive(建设性宗旨):通过创新使营销现状得到更好的改观,并针对现有营销环节中的缺陷进行有效,合理的调整;(4)Change(多变性宗旨):针对消费者需求的变化,公司不断地推陈出新,变换网络营销的内容及网页版式,并一直更新技术,完善服务以适应市场挑战.(5)Confidence(自信宗旨):公司全体员工对自己的产品充满了自信,在进行网络营销的过程中将最好的产品和最好的服务提供给广大消费者,并以对自己产品的高度自信来打动消费者.