中国平安的品牌实践

探寻卓越品牌之路中国平安的品牌实践中国平安保险集团盛瑞生2007年8月4日通过对卓越品牌塑造的过程研究，以中国平安的企业实践为基础，和大家一起探讨如何找到卓越品牌之路。交流的内容：卓越品牌1中国平安的品牌实践2目录：卓越品牌……PART我们看到卓越金融品牌的价值11花旗美国银行23,44315美国运通美国金融卡20,82723汇丰英国银行13,56337摩根士丹利美国证券10,34032J.P.摩根美国银行11,43335高盛美国证券10,66339瑞士银行瑞士银行9,83881荷兰国际集团荷兰金融3,177品牌价值（百万美元）2007《商业周刊》全球顶级品牌100强22美林证券美国证券，银行14,34347美国国际集团美国保险7,49049安盛法国保险7,32780安联德国保险3,957成就卓越的金融品牌都具备了五大要素Corporate&InstitutionalPersonalbankingBusinesscommercialPrivateBankingSpecialistservice环球金融地方智慧清晰稳定的定位与架构单一品牌战略独有优势诉求精准的品牌整合传播成为企业公民一个卓越的品牌必定有以下特征卓越品牌•拥有足够坚韧和强大凝聚度•消费者的消费依赖•公众产生情感偏好•员工和投资者视之为安身立命之处这样的卓越品牌，才具有持久的生机和活力；这样的企业和事业，才能经久不衰，成就百年基业。平安身处金融行业，金融保险产品决不只是一张薄薄的纸，而是凝聚成品牌核心的承诺金融保险产品不是一张薄薄的纸，而是一份庄重的承诺，这份承诺既是对客户的承诺，也包含对员工的承诺，对股东的承诺，以及对监管部门和整个社会的承诺。这份承诺凝聚成了品牌的核心。PART中国平安的品牌实践一、清晰稳定的定位与架构二、单一品牌战略与综合金融服务三、独有优势的诉求四、精准的整合传播中国平安的品牌定位现代中国人终身的首选综合金融机构现代中国人终身的首选综合金融机构永远领先的、全方位的中国平安，随时为生活在这片土地上的中国人提供生活保障、服务保障、家庭保障，让你拥有安心生活，成就自己的未来。中国平安的品牌结构清晰地告诉消费者，我们提供多元的金融产品和服务平安信托投资有限责任公司平安养老保险股份有限公司平安健康保险股份有限公司平安资产管理有限责任公司基本保障保险意外保险医疗及健康保险重大疾病保险储蓄养老保险投资型寿险财产保险责任保险信用及保证保险意外伤害及短期健康险证券/经纪投资银行资产管理养老金个人理财信贷信用卡*商业银行资金及公益信托动产、不动产投资基金重组、购并项目融资债券市场、存款市场、基金市场和股票市场投资境外投资国债承销金融债券承销医疗、意外保障保险产品第三方医疗管理服务、医院和药店的网络管理服务为企业年金客户提供退休计划设计与产品选择配置投资帐户和稳定收益投资帐户中国平安保险（集团）股份有限公司平安证券有限责任公司.平安银行有限责任公司中国平安人寿保险股份有限公司中国平安财产保险股份有限公司一、清晰稳定的定位与架构二、单一品牌战略与综合金融服务三、独有优势的诉求四、精准的整合传播中国平安20年的发展历程从“保险”品牌到“综合金融”品牌2002以前20022004目前~未来“平保”最基本的品牌类别方面的认知：这是一家保险公司“金融集团”平安完成分业，同时获批成为保险集团股份有限公司，平安也由保险公司发展成为囊括信托、证券的金融集团“金融保险全系列牌照”以集团旗下信托公司的名义，联合汇丰银行收购了“福建亚洲银行”，此后将其更名为“平安银行”。逐步发展为“国际领先的综合金融服务集团”单一品牌战略•“中国平安”既是公司的简称，也是整个集团共享的单一品牌名称，同时也是平安品牌的本土调性的一次坚定的宣示。采用单一品牌战略的原因•平安最大的品牌资产就是“平安”的品牌名称。这个名称已经通过多年的传播形成了很好的积累。•平安的业务领域从保险扩展至金融，单一品牌更容易将保险品牌的资产移植到更多的金融业务上。•平安内部实现交叉销售的需要•未来成就一个卓越品牌的需要在“国际领先的综合金融服务集团”的愿景目标下，我们通过单一品牌，为客户提供全方位、一站式的多元金融产品及服务，而这些产品和服务又是高度专业化基础上，能够给客户带来价值提升的消费体验。品牌核心集中在“专业与价值”•我们强调以领先的、专业的人才和技术，为客户提供专业的服务和专业的产品，使其获得保值、增值、超值等与“价值增长”有关的消费体验。专业Professional价值Valuable专业包括两层涵义：（1）专业人才、专业产品、专业服务、专业投资、专业管理所带来的专业化服务（2）在本行业中最好价值的涵义包括：（1）使客户获得并感受到价值——CPV（customerperceivedvalue)（2）同时对股东和员工带来价值一、清晰稳定的定位与架构二、单一品牌战略与综合金融服务三、独有优势的诉求四、精准的整合传播买保险就是买平安让每个家庭拥有平安口号：年度广告语：2001200220032004200520062007中国平安平安中国中国平安平安中国用心让平安无所不在平安预知你的需要让每个家庭拥有平安提醒平安的重要让每个家庭拥有平安落实平安的实力让每个家庭拥有平安开创拥有平安的生活及未来让每个家庭拥有平安开创拥有平安的生活及未来买保险就是买平安开创拥有平安的生活及未来根据平安的品牌定位，制定出“让每个家庭拥有平安”的口号多年来围绕“平安”的本意进行深入的传播“地名篇”、“走过篇”到“方言篇”123每则广告在加入创意的同时，保持了很好的主题延续性，将“平安”传递得淋漓尽致。多年来围绕“平安”的本意进行深入的传播立足“平安”本义的传播，为平安能顺利实现从保险品牌到综合金融品牌的转型，提供了坚实的认知、好感和基础。一、清晰稳定的定位与架构二、单一品牌战略与综合金融服务三、独有优势的诉求四、精准的整合传播平安品牌精准传播的代表•“买保险就是买平安”整合推广，通过名人证言广告来诠释“专业价值”•电视广告:拍摄贺岁广告和形象广告，传递“买保险就是买平安”的新广告语•平面,户外广告:配合新形象广告和其他名人构成系列，以平面和户外两种形式，投放于报纸，机场廊桥，户外大牌，候车亭等媒体•公关活动：围绕名人策划保险产品上市活动及发布会•业务推广：重点城市名人见面会2007年“买保险就是买平安”的整合传播户外/平面广告2007年“买保险就是买平安”的整合传播唐国强代言TVC电视广告户外广告媒体合作伙伴的选择•如何将好的广告更好地传达给目标消费者？市场覆盖全国金融企业需要能够帮助全面覆盖全国市场的媒体需要具有公信力的媒体覆盖率高，CCTV1入户率高达94％以上国家媒体，CCTV1广告的可信赖度和品牌实力感位居全国电视媒体榜首CCTV是中国平安电视广告传播的支撑型媒体春节联欢晚会推广CCTV的运用强势媒体的最具影响力的资源运用借助央视最黄金的招标段，推出平安的新广告和重要信息方言篇、王楠贺岁篇、A股上市篇、王楠形象篇、王励勤形象篇、唐国强形象篇，均借助招标段快速向全国推广借助央视的最具影响力的节日晚会，给国人送祝福：“中国平安平安中国”连续3年在春节晚会、连续2年在中秋晚会等重要节日的央视经典晚会上给中国人送去祝福与CCTV合作的效果1.媒介评估的数据很美观，理论上达到了相当好的传播效果2.通过计算，看似昂贵的招标段，其达到的传播效果，相对在各大重点市场单独购买地方媒体以达到同样的传播效果，确实为平安节约了大量传播费用3.关于知名度和美誉度等品牌价值变化的相关调研，正在进行中，相信通过07年全年和央视的合作，有助于进一步提升以上品牌价值评估指标的得分企业公民，让平安从优秀到卓越平安企业公民的行为模型企业生存企业价值观企业守法客户关系社会环境政策公益事业平安企业公民行为模型平安企业的社会责任日益清晰，公司在红十字公益、慈善教育、灾难救助三个方向上建立了系列化、常规化的公益事业平台。企业公民的理念开始塑造并逐步在平安全系统推广传播。今天的平安截止于2007年3月31日中国平安拥有3800多万优质个人客户，200万企业客户，按中国会计准则，一季度集团实现净利润39.58亿元，集团总资产为5283.02亿元，股东权益增至878.83亿元，保险业务收入达264.99亿元中国三大综合金融服务集团之一中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团。中国第二大保险集团作为香港、上海两地上市公司，平安总市值超过人民币5000亿元。未来平安品牌的发展远景：金融服务业国际领先的综合金融服务集团感谢聆听