公共关系广告

第五讲公共关系广告公共关系学1第五讲公共关系广告第五讲公共关系广告公共关系学2本章学习目标了解公关广告的含义，以及公关广告与一般商业广告的区别;理解公关广告的表现原则和技巧，掌握公关广告的设计与制作要点。第五讲公共关系广告公共关系学3[案例引导]美国雪佛莱汽车第五讲公共关系广告公共关系学4[案例背景]进入90年代，由于经济、政治等方面的原因受到其他各国的挑战，美国作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列，该广告系列的主题便是：爱国主义。第五讲公共关系广告公共关系学5[案例背景]美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以爱国主义为中心，整整1分钟的广告不停地向观众展示美国国旗，以慢镜头描绘各种感人的场面，美国人民工作、生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美30多处景致在广告中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号,却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人民。这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持，在人们心目中悄然起到了“美国，美国——雪佛莱”的形象暗示,使人们在感情上支持雪佛莱，买下一部雪佛莱，不仅拥有了一辆汽车，更拥有了一份做美国人的骄傲。第五讲公共关系广告公共关系学6企业只要通过广告来树立最有利的形象，树立起自己品牌的清晰的人格，那么，从长远来看，他们就一定会以最高的利润获得这些商品的最大市场。★专家睿智★第五讲公共关系广告公共关系学7公关广告的特点公关广告的类型公关广告的表现方法公关广告的设计要点目录第五讲公共关系广告公共关系学8公关广告的特点第五讲公共关系广告公共关系学9公关广告：是公关宣传的一种重要形式，它利用大众传播媒介和公众传播机会，向大众传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织的公众形象。一公关广告的概念第五讲公共关系广告公共关系学10二公关广告的特点公关广告与一般商品广告相比具有不同的传播特征。第五讲公共关系广告公共关系学11对比角度公关广告商业广告付费形式比较灵活，可自行掌握委托支付，不能干预传播内容与组织形象状况相关的各类信息与产品、服务、技术等相关的信息传播层次反映组织内在较深层次的内容反映表层次的产品、服务内容传播目的树立形象、广交朋友，使人“爱我”推销商品、扩大服务、刺激需求，叫人“买我”传播效果长远的社会影响近期的市场效果传播色彩公众意愿商品买卖营销功能间接促销直接促销表现形态既可报喜也可报忧只报喜不报忧传播模式组织公众组织公众公关广告与商业广告第五讲公共关系广告公共关系学12公关广告的特点公关广告的类型公关广告的表现方法公关广告的设计要点目录第五讲公共关系广告公共关系学13公关广告的类型第五讲公共关系广告公共关系学14一公益广告又称公关服务广告，是组织通过自愿承担一定的社会义务来提高自身声誉的一种宣传方式。主要有两种常见形式：①以公益性主题制作的广告;②由组织率先发起或直接参与某项公益性事业而作的广告。第五讲公共关系广告公共关系学15二观念广告传播组织对社会问题，包括政治、经济、文化、道德等问题的观点、意见，以引起公众的注意与思考，向公众展示本组织立足社会、关心公众的形象特征。分为两种形式：①树立观念广告②改变观念广告。第五讲公共关系广告公共关系学16实例★为了树立尊敬父母的观念，统一企业做了大量的公关广告，其中“慈母手中线，游子感恩结”，“爸爸的脚步”和“今天陪爸爸走一段路”三幅广告获得台岛广告金像奖。★又如：“掌声篇”：“伸出你的手，再就业才会有掌声”；“自强篇”：“从来就没有救世主，路在自己脚下”。第五讲公共关系广告公共关系学17三识别广告以宣传组织独特个性，加深公众对组织某方面的印象为目的的公关广告。★如：麦当劳的视觉识别：“白沙”视觉识别：“鹤舞白沙，我心飞翔”。第五讲公共关系广告公共关系学18四礼仪广告是组织运用广告形式，向公众表示致意、慰问、祝贺的公关广告形式。第五讲公共关系广告公共关系学19五服务广告将服务措施等广泛传播。第五讲公共关系广告公共关系学20六赞助广告以传递赞助信息为主要内容的一种广告形式。内容一般有两部分组成：①被赞助的事项；②赞助者单位名称。★例如：广州日之泉集团赞助高校活动第五讲公共关系广告公共关系学21实例为了更好的与广州的高校进行合作，我们集团今年开始赞助各高校的任何活动，要有活动方案。联系电话：134……2477zkqgb……@tom.comqq:5695……联系人：徐先生第五讲公共关系广告公共关系学22七活动广告为开展某项公关活动的广告宣传。★例如：●TCL启动全球人力招聘活动第五讲公共关系广告公共关系学23八维权广告当组织的正当权益受到侵犯时，为保护自己而发表的公开声明也是一种公关广告。★例如：中振华汽车贸易有限公司严重声明！广州恒瑞制卡有限公司严重声明第五讲公共关系广告公共关系学24中振华汽车贸易有限公司严重声明！近日来，有不法公司盗用我公司名称和公司地址进行国产车二手车买卖活动！网址：联系人、联系电话均不是我公司信息。再次郑重声明我公司从未从事过二手车业务。为了维护广大客户的权益，提醒消费者谨防上当受骗！！如有需求请到本公司网站：广州恒瑞制卡有限公司严重声明在各大客户的信任与支持下，我司取得了一系列良好的社会效益，近来发现在全国各地不法之人利用我司之名进行商业活动。敬请各大客户注意，我司现在全国没有任何代理与办事机构，如有不法之人冒充，欢迎来电举报或拨打当地110。对于查处举报的我司将支付一定的奖金。有关现在发现的我司将由我们法律顾问全权处理。相信我们在不停的努力下将会把更加优秀的产品与服务提供给所有的用户。举报电话：[phone]陈先生第五讲公共关系广告公共关系学26九歉意广告由于突发事件的产生，带来不良后果，而向公众表示歉意的一种广告。★例如：中国女足向全国人民致歉第五讲公共关系广告公共关系学27中国女足向全国人民致歉背景资料：2004年8月19日，未能进入雅典奥运会八强的中国女足即将离开雅典回国。临行前在接受官方新华社采访时，昔日“铿锵玫瑰”向全中国人民表达歉意和心声。中国女足在本届奥运会上，先以0比8大败于德国队，又以一比一与墨西哥队战平，未能进入前八名，这是中国女足参加世界大赛以来最惨痛的一次失败，全队上下对此感到十分痛心。第五讲公共关系广告公共关系学28“我们辜负了广大球迷对中国女足的殷切希望，对不起全国人民对中国女足的厚爱，这是一次极其惨痛、代价昂贵的教训。痛定思痛，失利的主要原因在于错误地估计了形势，战略定位出现严重偏差，导致战术上出现无法挽回的失误。”女足球员表示，“此时我们必须抬起头来，勇敢地面对失败，承认我们的差距和失误，坚定扎实地迈出从头开始的第一步。回到北京后，我们将继续进行深刻的反思和总结，认真吸取这次让人痛心疾首的教训。”第五讲公共关系广告公共关系学29十解释广告由于某种原因引起舆论的误解，必须向公众作一番解释，消除误会，澄清事实。★例如：花卉是大多数患者的精神良药第五讲公共关系广告公共关系学30实例1973年，美国一位科学家在医学杂志上撰文指出：“医院病房里摆放的花瓶内的水中含有对某些病人的潜在威胁的细菌，如果长期使用，可能对病人造成不同程度的危害。”对这一新发现，美国的许多报纸和杂志纷纷登载文章，指出种植花卉可能对人体造成严重伤害，甚至危及生命。在这种舆论的影响下，美国的花卉行业损失惨重。为了挽回影响，重振美国花卉业，他们委托公关公司负责解决这一问题。第五讲公共关系广告公共关系学31公关公司首先认真分析了美国科学家最初发表的那篇文章，发现许多基于这篇文章的观点所写的报道都没有能够指出花卉所具有的潜在威胁，仅仅涉及很小一部分病人，例如烧伤病患者、新生儿等才有可能受到细菌的侵袭。大部分花卉经营者都早已知道这一道理，并给顾客提供过参考意见和忠告。以上分析得到了这位科学家的证实与支持。此后，公司与医院联系向他们提供进一步的材料和信息，终于打消了原有的疑虑和误解。紧接着，他们组织心理学家、内科医生、护士等人士参加，发起了一个“良药”运动，向公众宣传花卉的作用，指出：“花卉对于大多数患者来说是一剂精神良药，作为礼物，鲜花可以给患者以很大的安慰，它向患者表明人们在关心他，希望他早日康复。”第五讲公共关系广告公共关系学32因此，送花是一种很好的心理疗法。“良药”运动使花卉对患者的治疗作用家喻户晓，鲜花在人们心目中恢复了原有的形象，花卉的销量也随之日渐增长。第五讲公共关系广告公共关系学33十一响应广告对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。第五讲公共关系广告公共关系学34实例加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150多家报刊上同时刊登一条广告：“劝君切勿饮酒过量”。一个月后，该公司收到赞扬信15万封，推崇该公司这种对消费者负责的诚实态度，这似乎与“吸烟有害健康”的广告语有着异曲同工之妙。第五讲公共关系广告公共关系学35十二倡议广告以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社会意义和影响的社会活动，动员人们关心和投入的广告。倡议内容可与企业相关，也可毫不相关，一般可以环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯等等为内容。第五讲公共关系广告公共关系学36实例一国际大酒店在其施工工地树一广告牌，上书“建立卫生城市，争做文明市民”。某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙的科学护牙习惯。第五讲公共关系广告公共关系学37十三激励广告强调对内部员工的激励作用。★例如：“时间就是金钱，时间就是效率，时间就是生命”的广告语，不仅树立了高效率的良好形象，更激励了员工争效率的积极性和竞争性。第五讲公共关系广告公共关系学38公关广告的特点公关广告的类型公关广告的表现方法公关广告的设计要点目录第五讲公共关系广告公共关系学39公关广告的表现方法第五讲公共关系广告公共关系学40公关广告必须以事实为依据，既不能夸张，也不能掺假，要始终按照客观事实的本来面目进行宣传。若其内容不真实或言过其实，就会损害公众的利益，对组织的声誉是不利的，会导致组织的信誉下降。必须谨慎使用诸如“领导世界新潮流”等一类词语。一公关广告的表现原则(1)内容真实第五讲公共关系广告公共关系学41合规重德是指公关广告要符合国家有关方针政策和法律的规定，注重社会主义道德规范的要求。在当前改革开放的形势下，公关广告不仅是一种简单的经济现象，而且是一种社会意识形态，它的内容和形式对社会文化和社会风气的好坏都、将产生一定的影响。一公关广告的表现原则(2)合规重德第五讲公共关系广告公共关系学42公关广告要宣传一个什么主题，要达到一个什么样的宣传效果，要运用什么样的宣传方式使听众最易接受、启迪最深，这些都是公关广告立意构思的重要内容。公关广告的创作必须通过宣传使公众认识到组织的整体形象，领悟到组织的群体精神，感受到组织的强大凝聚力。否则，广告宣传就推失去了意义。一公关广告的表现原则(3)公意深刻第五讲公共关系广告公共关系学43一公关广告的表现原则(4)构思新颖公关广告的效果在于新颖性、启发性，有艺术感染力。为此，创意要时时更新，用语要时时出新，不能囿于格式化，忌讳人云亦云和千篇一律。创作人员要发挥艺术想像力，使构思独特，内容简洁完整，令公众生产新奇惊喜之感，这样广告所要传达的信息也就深深刻印在他们的心目中了。第五讲公共关系广告公共关系学44公关广告的宗旨是尽可能多地争取朋友，协调与公众的关系。在广告创作过程中，要通过文字的表达和感情的倾述密切组织与公众的关系，在和谐的气氛中使接触者感受到组织的亲切和温暖。另外，公关广告应给人以真善美的熏陶，使人获得精神上的愉悦和享受。一公关广告的表现原则(5)友善悦人第五讲公共关系广告公共关系学45二公关广告的表现手法(1)理性诉求包括：写实、警示、哲理、权威四种形式。第五讲公共关系广告公共关系学46二公关广告的表现手法(2)情感诉求第五讲公共关系广告公共关系学47三公关广告的表现技巧(1)以诚求胜调动公众的