房地产营销管理与品牌管理(保利)-184页

房地产智库这是一个需要思考智慧的时代！世纪初叶，从911到伊拉克战争,再到《货币战争》，现在，由美国次贷危机引发的全球性经济衰退和惊恐，正在向发展中国家输出和传染，关注国际政治和经济的你，一定会发现，现代经济的掠夺比传统意义的战争更为严重。今天，我们应该思考：21世纪，是我们改变了世界？还是世界在改变我们？（INTERNET）世界是不是平的？海是不是蓝的？尾巴到底有多长？到底是房地产绑架了宏观经济？还是宏观经济绑架了房地产行业？、解读品牌管理大师彼德·德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。、品牌是什么？是标识？金色拱门？五环胜利之勾是产品？是形象？、品牌是什么？教科书定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌力的解析生命力：产品和服务的质量。吸引力：消费者心智中差异的形象和个性。凝聚力：独有的文化内涵，鲜明的价值取向。战斗力：优秀的品牌管理、传播和创新。房地产智库中国的世界级品牌不到全球品牌的3％，而中国制造的产品超过了全球市场的40％。“外国专利、中国制造”已经成为制约中国产业升级的瓶颈。国际竞争中，“品牌”已经成为国家和地区实力的象征，拥有越多的强势品牌，就越具有竞争力。2、品牌的重要性宏观层面：国家竞争力日本前首相中曾根康弘说：“丰田是我的左脸，索尼是我的右脸。”、品牌的重要性品牌是品质和信誉的保证。对房地产企业来说，“诚信可靠”尤为重要。品牌是企业重要的无形资产。强大的品牌资产能够为企业在获取土地、融资和并购等经营扩张中带来显著的优势。品牌能为产品和服务带来附加值。品牌文化、情感内涵和理念给产品和服务带来附件值，形成了明显的溢价，创造更高的利润。品牌能创造大量忠诚客户。品牌的价值完全取决于消费者，卓越的品牌塑造和经营，能创造大量的忠诚客户，形成强大的品牌社区，成为品牌永续发展的不竭动力。微观层面：企业竞争力、房地产品牌的现状房地产品牌梯度明显，区域性强。全国性大品牌区域性强品牌万科，26年28城。保利地产，16年18城。中海，20年20城。长三角：绿地、复地、绿城珠三角：富力、碧桂园、恒大环渤海：阳光100、中远地产、金融街控股“3＋X”战略、房地产品牌营销的现状品牌营销起步晚，未形成长期的战略规划和鲜明的品牌定位。品牌营销根基浅，缺乏清晰连贯的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架构及体制。品牌营销整合度底，系统和创新的品牌传播不够，多常规的、单调的企业宣传和公关。项目品牌和企业品牌缺乏有效的互动，使得企业品牌未能给项目营销带来有效的推动，同时项目品牌未能给企业品牌注入更多的价值。、保利地产的品牌、保利地产品牌品牌核心要素：品牌主张：和谐生活，自然舒适品牌愿景：打造中国地产长城品牌定位：建筑舒适的地产精品，倡导和谐的地产文化。公司定义：企业定位：一家有文化、实力强、负责任、可信赖的大型国有控股房地产开发企业；产品特性：“自然、和谐、舒适”，力求达到建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生；企业文化：“奋发向上，团结协作，乐于奉献，规范诚信，纪律严明”房地产智库和谐生活自然舒适“和谐生活”是公司的品牌理念和品牌价值，也是公司在进行品牌塑造时应追求的最高境界。强调建筑与自然、建筑与人、人与人的“和谐共生”关系。“自然舒适”是从产品和服务等层面界定公司品牌属性，是公司品牌给予消费者的利益点和品牌承诺。保利地产致力于建造人与环境、人与人、人与社会和合一致的精品住宅。住在保利，您能更亲近自然，在烦嚣的都市生活中，感受舒适的个人空间与内心的安宁。2、保利地产的品牌内涵房地产智库产品设计层面–居所和谐–园林环境和谐–城市景观和谐–客户关系和谐–合作伙伴关系和谐–员工关系和谐–投资者关系和谐–国家和谐–社会和谐–邻里和谐–家庭和谐企业文化层面社会责任层面体现层面和谐生活，自然舒适2、保利地产的品牌内涵房地产智库打造中国地产长城“中国”和“长城”表达了公司要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景，与公司的战略规划和长期目标是一致的。该愿景具有鲜明、独特的品牌个性，与公司的一贯形象符合：大气、阳刚、极具实力，可靠、值得信赖并富有社会责任感。2、保利地产的品牌内涵房地产智库建筑舒适的地产精品，倡导和谐的地产文化。在产品设计层面，从房屋的设计到建造，充分考虑业主居住的自然和舒适感，以及与周围环境的协调感、和谐感，使业主体验心灵的宁静与生活平和幸福的美好感受。在企业文化层面，保利地产致力于创建和谐的客户关系、合作伙伴关系、员工关系以及投资者关系。在企业内部倡导以儒家文化价值观为主的敬业精神，以道家思想为核心的生活理念，强调人文关怀，培养文明礼让的风尚，倡导敬业与修身是追求个人成长与企业发展相融合的根本。在社会责任层面，保利地产作为央企中优秀的地产品牌，关注人类、国家、社会、家庭和心灵的和谐，积极主动的承担更多的社会责任和国家使命。2、保利地产的品牌内涵、保利地产的品牌发展之路品牌奠定阶段品牌整合和扩张阶段1992年10月保利地产公司成立，确立了公司的第一个五年计划。1992-19971997-2003-至今品牌形成阶段•1992年10月保利地产公司成1992-19971997-2003-至今确定“和谐生活、自然舒适”的品牌理念形成“打造中国地产长城”的品牌愿景开发品牌项目“保利花园”“国宝展”等系列文化活动公司股份制改革、上市。全国战略布局。项目品牌各地延伸。住宅产品类型丰富，走向高端。写字楼、会展、酒店等商业地产的“多元化”发展。保利房地产营销的发展历程开山之作：红棉时代（1995-1999）•企业家精神、企业文化的品牌奠基•创新点：标志着广州住宅小区的出现•质量与速度并存的开发模式•营销阶段：单盘产品营销阶段保利红棉花园广州市区内最早的成熟社区之一，被香港《新周刊》誉为建得快、卖得快、管得好的楼盘。至2000年底，3070套住宅销售一空，独立小商铺销售率94％，是广州市综合验收最早、入住率最高的大型成熟社区之一，带动了广州江燕路、工业大道沿线的房地产发展。第一阶段：品牌奠定阶段保利房地产营销的发展历程扬名之作：保利花园时代（2000-2003）•形成“和谐生活、自然舒适”的品牌理念•以“打造中国地产长城”为品牌愿景•借用集团文化资源，树立“文化地产”的旗帜•核心点：国家康居示范小区的创立•营销突破点：事件营销的策划与新闻创造的广泛运用•营销模式：多盘精品运作阶段第二阶段：品牌形成房地产智库大型的文物展览：“圆明园国宝展”、“青铜器展”、“佛像展”，轰动整个羊城、万人空巷；丰富的社区活动：业主运动会、三八系列文化康体等异彩纷呈；构筑一个“生活融入自然”的和谐生活环境与高尚社区氛围，巧妙地将文化的基因嫁接保利花园的生活环境中。生活在保利花园，生活是自然舒适的，也是富足和谐的。保利花园的气质与风范：和谐生活自然舒适”“自然最舒适”：精品归根于生活每一处角落、每一个元素精心雕作；流露出对自然生活的诠释和印证；体现园林与建筑的统一；建筑与自然的水乳交融；居住与享受的完美结合；“成熟与和谐”：社区文化异彩纷呈房地产智库保利花园，广州唯一“国家康居示范小区”保利花园世纪“荣誉榜”2004年，广州楼市金牌户型楼盘及金牌户型奖2004年，保利花园被评为“广州市文明社区标兵”2004年，被评为“广州市爱国卫生模范单位”2003年，全优通过建设部“国家示范小区”验收，广州唯一、全国仅有三家之一2003年，保利花园被广州市委市政府授予“花园式居住小区”称号2002年，保利花园获广州新人居双十佳“十佳品牌社区”金奖2001年，荣获国家建设部颁发的“全国优秀社区环境综合奖”2001年，经首届中国住宅产业博览会组委会推荐，获“智能化程度最高奖”2001年，被提名参加“联合国人居环境奖”2000年、1999年，获“广州市十大明星楼盘”入选“广州市十大最受欢迎楼盘”2000年，被国家建设部评为“全国物业管理示范住宅小区”保利房地产营销的发展历程品牌拓展：系列化时代（2003-2007）第三阶段品牌整合扩张：代表项目：保利花园（广州、沈阳、武汉、包头），香槟花园（广州、重庆、上海北京沈阳）,十二橡树庄园（武汉、上海）……阶段特点：项目品牌全国性多元化的扩张，同时向地产高端市场的开拓营销特点：文化营销，差异化营销和营销模式的不断创新营销模式：企业品牌落地，品牌延伸阶段房地产智库品牌名称品牌特征品牌目标人群品牌适用产品特征品牌使用区域保利花园公司产品主品牌，品牌理念的集中体现，自然最舒适，强调人与自然的和谐共存中等消费人群，城市主流消费群大中型普通住宅小区项目，包括完善的配套和良好小区园林环境广州，沈阳，武汉，重庆保利香槟花园高尚品味生活，浪漫情调小资生活中高收入消费人群，城市白领城市中心区精品楼盘/小区广州，上海，沈阳，北京,保利百合花园情感文化家园，自然与人文文化的有效融合，人与人的情感交流融合新建家庭，三口之家城市中心/近郊的精品小区广州，武汉保利海棠花园年青时尚前卫年青一族，初次置业者市区/市近郊精品盘广州，沈阳保利房地产营销的发展历程品牌经营：多元化时代（2005年---）第三阶段品牌整合扩张：1、从中档住宅（保利花园、百合花园）到高档住宅（保利香槟花园、保利康桥）；2、从住宅的普通类型到花园洋房、别墅等（保利林语山庄、保利垄上别墅、保利十二橡树庄园）；3、从住宅到大型商业物业（保利国际广场、南海商业水城）；4、从房地产常规业态到高尔夫球场、歌剧院、旅游产业...、保利地产的品牌发展之路2005-2007保利地产连续三年蝉联“中国房地产公司品牌价值TOP10”。