旅游目的地电子商务

实践篇模块八旅游目的地电子商务教学目标能力目标会分析旅游目的地营销系统的运营模式及存在的问题，并提出发展对策掌握旅游目的地营销系统的营销创新功能掌握旅游目的地营销系统应用成功的经验知识目标熟悉旅游目的地电子商务的概念熟悉旅游目的地营销系统的概念了解旅游目的地营销系统的功能了解国内外旅游目的地营销系统的典型应用网上旅博会（主页有语音介绍）中国（广东）国际旅游产业博览会官方网站（2012）教学项目一旅游目的地电子商务的概述旅游目的地包括了吃、住、行、游、购、娱等各种业态，其信息的提供给对旅游活动的开展非常重要，由于许多旅游目的地缺乏权威的信息提供，造成旅游者获取有效信息越来越困难。旅游目的地电子商务系统的建设就是为了准确地把握游客的各种需求，为旅游者提供及时、可靠和丰富的旅游信息和旅游服务。一、旅游目的地的电子商务一、旅游目的地的电子商务是指旅游目的地为了应对在线旅游市场的发展而自发产生的一种新的经营模式。旅游目的地电子商务的类型，也涵盖了传统商务活动的内容，如信息服务、吸引物商务、接待型商务、行程交通商务、旅游包价商务、运动型商务以及其他的一些增值服务商务等。二、旅游目的地电子商务的产生与发展（一）中国旅游电子商务的产生及发展历程1.1996年——中国旅游电子商务网站开始出现2.2000年之后——大量旅游类电子商务网站开始涌现3.截止2011年——专业类的旅游网站有500余家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道：携程旅游网、e龙网、芒果网、去哪儿网、中青旅网、国旅网、春秋旅游网携程旅行网（最早也最好的旅游电子商务网站）目前，中国旅游电子商务已经形成了各类旅游企业网站、旅游目的地营销机构网站、全球分销系统、计算机预订系统和专业旅游网站及旅游电子商务平台功能互补、相互竞争、共同发展的格局。其中，旅游目的地电子商务网站发展迅猛。（二）中国旅游目的地电子商务的产生与发展旅游目的地营销系统（DMS）是旅游目的地电子商务的核心。DMS出现于20世纪90年代中后期，最早在国外得到开发和应用。相比而言，我国的DMS起步较晚。目前，英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、西康沃尔、芬兰等十多个发达国家和地区都采用了DMS的营销模式，DMS广泛支持了当地的旅游企业，明显地提高了旅游营销效益，DMS已演变为一种较为成熟的旅游营销模式，促进了当地旅游业的快速发展。◆在我国，自2002年开始推广DMS，是国家“金旅工程”的主体内容之一，也是我国旅游信息化建设的重要组成部分。2002年10月南海市DMS作为中国DMS的第一个国家试点系统通过专家鉴定。2003年1月，国家旅游局联合信息产业部下发了《关于在优秀旅游城市建立并推广使用“旅游目的地营销系统”的通知》，开始在全国138个城市推广DMS。目前，中国DMS的中心平台建设已出具规模，粤港澳、大连、三亚、广州、珠海、深圳、惠州、佛山、桂林、厦门、苏州等十多个区域或城市的DMS已投入运营或正在建设之中，在旅游宣传促销中发挥了重要作用。三、旅游目的地电子商务的运作模式◆旅游目的地电子商务系统是我国旅游业信息化发展中的产物，和其他行业一样，旅游业信息化也是在相关政府部门的主导下进行的。政府主导下虽然有助于目的地整体形象的建立和宣传，使政府在旅游目的地营销中的作用得到充分发挥，但具体商务明显不足。旅游目的地是一个区域性的旅游目的地，既要管理旅游市场，又要管理企业，所以，其内容既有政务的内容，又有商务的内容。目的地电子商务的经营模式和商务模式、电子商务的系统模式和旅游目的地营销系统的结构模式和服务模式有关。（一）旅游目的地电子商务的系统模式所谓系统模式是电子商务系统采的网络平台形式，旅游目的地存在多种网络形式，系统构建时可采用相应的网络平台。（二）旅游目的地电子商务的运营模式目前，我国旅游目的地多数采用的是一种政府主导型的运作模式，这种模式在一定程度上适应了我国旅游业信息化水平不高的现状，使政府在旅游目的地营销中的作用得到了充分的发挥。旅游目的地电子商务的运营模式教学项目二旅游目的地营销系统一、旅游目的地营销系统的概念旅游目的地营销系统（DestinationMarketingSystem，DMS）是一种现代旅游信息化的应用系统，以互联网为平台，结合了数据库技术、多媒体技术、虚拟技术和网络营销技术，把基于互联网的高效的旅游宣传营销和本地的旅游咨询服务有机地结合在一起，为游客提供全程的周到服务，以期提升旅游目的地形象、旅游业的整体服务水平和城市旅游信息化。二、旅游目的地营销系统的功能1.及时、准确的提供目的地信息根据美国国家休闲行为监测报告,无论是商务旅游还是休闲旅游,利用网络进行旅游计划的消费者在持续增加。通过网络预定旅游服务的消费者人数增长得更快,这预示着未来的消费者将更加频繁地使用网络进行旅游决策、购买旅游服务。许多消费者都要求全面的专业化信息来辅助自己的决策。为了应对这些要求，建立在坚实的信息基础之上的，它应有能力不断地提供及时的信息。信息是目的地营销系统的根本。了解顾客如何获取信息及获取何种信息对于目的地营销工作是至关重要的。事实上,目的地营销系统的信息功能主要依赖于最新信息的提供。2.与消费者持续、有效的沟通一旦目的地营销系统的信息功能得以充分实现,目的地就会转向下一级目标——致力于营销系统的沟通功能。沟通是将人们联系在一起并建立相互关系的人类活动。沟通不仅在营销中,而且在政治、经济和心理等广泛领域都是最有意义的活动。沟通在目的地营销系统中的作用就是与顾客分享目的地产品信息,同时,拉近目的地与顾客之间的距离。由于旅游业会受到信息流的带动作用，因此目的地营销的有效性主要取决于沟通的效果。目的地都努力将自己的营销系统设计成一个传递营销信息、促进顾客互动的平台。3.可信耐的电子交易平台交易功能被证实是成功迈向牢固客户关系的一步。目的地与消费者之间的承诺是以先前强烈的信任为基础的,而这种信任来源于高质量的信息交流与及时的沟通。交易功能的成功实现需要一个安全的、可操控的在线系统。只有软件和硬件相配合,才能建立起系统与消费者交易的电子平台。具备了交易功能,目的地营销系统不仅仅是集中式的营销工具,而且是游客的一站式购物中心。4.适当且可持续的客户关系建立机制客户关系管理是一对一的营销方式,是通过关系的建立、维持、加强和商业化来实现的。目的地营销机构应当系统地研究如何开发与拓展新老目标市场,包括商务旅游和休闲旅游。目的地营销系统应该将营销细分、合作营销和关系营销的所有原则结合在一起。一般的旅游目的地都有众多的利益相关者，因此DMS有利于适当且可持续的客户关系的建立。项目三旅游目的地营销系统的营销创新功能——以活力广东网为例我国的DMS网站基于DMS之上，是DMS的基本组成部分。它是旅游局宣传目的地形象的主要渠道，也是和消费者进行接触的主要方式。DMS网站作为未来旅游者的目的地门户，作用在于为目的地树立一个全国乃至全球性的旅游品牌。下面以广东的DMS网站——活力广东网()为例，分析DMS的营销创新功能。（一）对旅游价值链的营销旅游活动是一种连续的行为，包含食、宿、行、游、娱、购六大要素，构成了旅游价值链，影响旅游者决策的不仅是单个信息，更重要的是由六要素中的若干信息所构成的价值链。活力广东网对广东旅游目的地所涉及到的旅游价值链的每一环节都给予了足够的信息和产品支持，旅游者通过比较和筛选，便捷地完成一次旅游活动的所有决策内容，大大节省了旅游者搜集信息和选择决策的时间。旅游者可以在活力广东网的“行程规划”栏目（包括线路、景点、酒店、餐饮、娱乐、购物、其他等）中根据自己的需求进行组合搭配。选择完毕后，立即生成一份旅行计划表单，如果不满意可以修改直到自己满意为止，旅游决策完毕后可以将表单从其他终端输出（打印或发送到邮箱)，这样的设计迎合了当前旅游者的个性化需求，体现了以人为本，关注旅游者价值的营销理念。活力广东网首页（二）对旅游文化的营销目前，国内大部分旅游网站停留在信息介绍和产品预定这个服务层面，活力广东网则是在旅游资源和产品的基础上进行了深层次的文化整合，它将同类旅游景区集成为若干个专题栏目，如“港澳平台”、“主题旅游”、“诚信旅游”、“岭南文化”、“户外休闲”等，每个专题都包括了省内外此类景区的最详细信息，并加入相关文化介绍，如“四百年精华游澳门博物馆”、“香港赤柱：一杯怀旧鸡尾”、“离岛踏青寻幽探秘”等，都赋予了深厚的文化内涵。（三）对节事旅游活动的营销节庆文化是广东旅游的一大特色。广东每年的节事旅游活动内容丰富．数量众多。由于此类活动为一次性或定期举办的节日庆典，对时间性要求较高，适合网络宣传促销。活力广东网将广东地区每年举办的所有旅游节庆活动和商贸活动集成到数据库中，采用统一格式显示，包括活动时间、内容、地点、主办单位等，而且可以进行实时查询，为国内外商家交流洽谈提供了平台，也给当地的旅游产业带来无限商机广东节事活动一览表（四）多语言版本设置广东省入境游客数量庞大，活力广东网设置了八个语言版本：简体版、繁体版、英语版、日语版、韩语版、法语版、德语版、俄语版，与一般的网站相比，这里特别重视港澳地区(繁体)和亚洲客源市场游客(日韩)和欧洲客源市场（法、德、俄等）的语言需求，以适应广东旅游业的国际化发展。活力广东网多语言版本设置（五）绿道旅游在线绿道旅游是一种线性绿色开敞空间旅行方式，通常沿着河滨、溪谷、山脊、风景道路、铁路、沟渠等自然和人工廊道建设，内设可供游人和骑车者进入的景观线路，连接主要的公路、自然保护区、风景名胜区、历史古迹和城乡居民居住区，是一种低碳旅游方式。绿道旅游正成为广东旅游发展的新亮点，广东旅游业依托绿道网（绿道旅游在线）这一崭新的平台，在全国率先推出绿道旅游建设。2012年4月，活力广东网推出绿道旅游线路评比活动、绿道旅游拍客大赛、绿道旅游知识问答活动和绿道旅游惠民大行动等线上活动，同时活力广东网还推出了“绿色旅游——精华线路、绿道旅游美景、绿道旅游排行榜、拜客社区（绿道旅游攻略、绿道周边网友推荐和绿道论坛等）、绿道FAQ、安全礼仪、户外活动及知识和装备、绿道旅游视频”等栏目，走“广东绿道、幸福通道”之路，为其他省份及地区走绿道旅游之路提供借鉴。绿道旅游在线（六）旅游卖场（SHOP）营销活力广东网设置旅游卖场（SHOP）这一栏目，主要内容有泡温泉、看风景、玩漂流、住酒店四大板块，对广东省及港澳临近地区的温泉、风景、漂流、酒店做一详细的介绍，并附有曾体验过的人的评论和预定功能，同时自己也可以进行评论，这是对旅游营销方式的一种创新补充旅游卖场SHOP（七）旅游社区共享旅游社区共享是营销方式的一种，活力广东网旅游社区专栏含有“旅游商机（如广东启动5000人浪漫之旅等活动）、诚信旅游（如香格里拉等16家饭店获评福建金叶级“绿色旅游饭店”等）、热点荟萃（吃喝玩乐、同行相约、出游指南、安全回家、自由漫谈）等板块，从旅游者或者旅游企业等的需求出发，进行旅游社区共享营销。旅游社区（八）实时视频和潮流视频营销视频营销是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一种宣传目的的营销手段，是一种创新营销形式。活力广东网含有“实时视频”和“潮流视频”两个板块，分别对广东省内外即时的旅游信息和旅游目的地及景点进行视频营销，如活力广东任你游广告、从化——溪流之恋、探秘崇圣寺三塔、非一般的夏天——长隆水上世界、梦回大唐、玩转多彩塞班等；同时还可查询广东省广州市等21个地级城市的景区视频，这为游客提供了巨大的方便，也提升了广东旅游营销的效果。活力广东网“实时视频”和“潮流视频”三、旅游目的地营销系统应用成功的典型案例◆目的地营销系统在国际发展在国际上被认为极具发展潜力“目的地营销系统”(DestinationMarketingSystem)被认为是目的地营销机构的信息技术基础设施，可依靠数据库支持多种功能，通过顾客数据库和关系型营销的运用，以及发展与商业伙伴的合作关系，有效地与旅游局和当地企业融合，并且与旅游局和当地旅游发展相一致，被认为具有巨大发展