第3章 原始资料的收集

第3章原始资料的收集市场调研200722020/2/18本章主要参考文献袁岳等，深度访谈：如何结交陌生人，机械工业出版社，2006；袁岳等，神奇会议：如何召开座谈会，机械工业出版社，2006；（美）纳雷希.K.马尔霍特纳，市场营销研究应用导向，电子工业出版社，2002，2006；第5章，第6章市场调研200732020/2/18原始资料收集的主要方法定性研究方法焦点小组深度访谈影射法定量研究方法调查法观察法实验法市场调研200742020/2/18定性研究方法直接间接焦点小组深度访谈联想法影射法完成法表达法构筑法一、焦点小组座谈会又称“焦点小组”、“焦点团体”市场调研200762020/2/181、什么是焦点小组座谈会焦点小组座谈会(focusgroups)：以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论，以收集相关资料、信息。市场调研200772020/2/182、焦点小组座谈会的工作角色工作发起人项目负责人主持人组织助理与会者募集人记录与影像摄录人员小结负责人督导人市场调研200782020/2/183、焦点小组座谈会的应用描述与理解消费理念、偏好及行为类型获得对新产品概念的心理需要及印象资料了解对老产品的看法为广告/促销开发出具有创意的概念及选择方案寻找对定价的反应获得消费者对特定主题的思路及习用语言•为后续研究提供定量测试的假设及策略框架•解释先前研究中所获得的结果市场调研200792020/2/184、焦点小组座谈会的组织与会者条件：与某种特定情况有利益牵连或受其影响的人（注意同质原则、陌生人原则、限制原则）。与会者的获得：招募初选（随机或非随机）、过滤、候选、邀约。与会者数量：8人左右座谈会数目：3-5组（饱和原则）会议时间：2小时左右会议场所与设备：正规场所；非正规场所与会者津贴：会场会务服务：与会者、主持人、客户市场调研2007102020/2/185、焦点小组座谈会提纲的设计提纲设计模式主题式提纲问卷式提纲剧本式提纲提纲设计的基本原则用对话的方式来展开讨论问题的清晰性反复修改注意问题的顺序市场调研2007112020/2/186、焦点小组座谈会的主持对主持人的基本要求：充分了解与会者的背景特点；适当界定主持人的身份：专家-小学生；推动多元互动场景的形成；维持座谈会秩序，形成轻松的共同工作气氛；原则性与灵活性的结合。市场调研2007122020/2/18焦点小组座谈会秩序的维持鼓励与会者畅所欲言尽量防止讨论话题偏离主题巧妙地将讨论主题平滑地过渡到新的话题，以防某一话题过多讨论占用太多时间而无法完成预定的讨论计划。防止出现中心人物左右讨论，避免从众，避免沉默。主持人要保持良好的谈吐风格和优雅热情。市场调研2007132020/2/187、焦点小组座谈会资料整理会议记录：记录原则（全景记录、要点记录）、手写记录/电脑记录、记录员位置会议音像资料：录音、录像分组小结编码和归类市场调研2007142020/2/18练习围绕感兴趣的问题，每个学习小组组织一次焦点小组座谈会。要求有座谈会组织计划、座谈提纲、原始记录和座谈总结。下次课抽取部分小组汇报。二、深度访谈市场调研2007162020/2/181、什么是深度访谈深度访谈（In-depthinterview）：是一种有目的、无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，以揭示关于特定问题的潜隐的动机、目的、态度、情感及其关联。市场调研2007172020/2/182、深度访问的应用对调查对象的细节追问（如汽车购买）；对于秘密、敏感或尴尬话题的讨论；针对已成形的社会规范的情景，或者调查对象很易被小组回答所左右的情景；对于复杂行为的更详细的理解（如光顾商店）；面访专业人士（如行业营销研究）；面访竞争者；调查感性的产品消费经历（如香水）市场调研2007182020/2/183、深度访问中访问员访问者本身就是研究工具。访问员的角色：是信息发掘者、沟通导航员，不是教练、指导员、裁判、评论家、知心朋友、信息披露者、客户代言人。访问员的选择：访问员特点：个性、相貌、头脑平行原则：与受访者社会地位接近或者有相关背景经验。市场调研2007192020/2/184、深度访问的对象深访对象：能够有助于研究者洞悉研究主题深层意义的人。获取原则：典型性，不要求随机性。深访对象的类型：专家，目标明确，容易获得一般受访者，不确定性，需要寻找市场调研2007202020/2/18如何找到适合的访问对象？获得访问对象的方式：随机原则获得人脉关系推荐特殊信息渠道，如电话黄页、互联网建立名单库。从名单库中分层次、分类型抽取访问对象。与访问对象预约，达成约请。市场调研2007212020/2/185、深度访问需作哪些准备访问工具提纲记录本（有速记员更好）录音设备（访问时须征得同意）礼品身份证明准备访问地点访问时间长度访问对象信息市场调研2007222020/2/186、如何展开深度访问启动访问深入沟通结束访问市场调研2007232020/2/18启动访问策略从受访者的基本信息开始让受访者明了自己面临的任务寻找一个时新的对话切入点利用FROM问题用鼓励性方式激励受访者贡献特别信息平行沟通FROM：•Family•Recreation•Occupation•Motivation市场调研2007242020/2/18深入沟通的三种模式循环式：随着受访者的思路延发下去，但在适当的时候应重新回到所关注的主题上。漏斗式：从比较一般、随意、宽泛的话题入手，逐步汇聚到访员所关心的核心话题上。展开式：对特定事项的来龙去脉与过程细节展开详细探寻，注意要涵盖细节，但应避免受访者的过度发挥。市场调研2007252020/2/18深入沟通的基本策略适度自贬效应信息披露策略聚焦策略注意倾听并不时快速记录积极反馈策略事件过程追索市场调研2007262020/2/18结束访问策略指出访问时间已到询问受访者是否还有补充可将主要总结要点向受访者进行核实表达对信息价值的肯定和感谢停止正式内容，转入寒暄给付礼品市场调研2007272020/2/18练习围绕感兴趣的问题，每个学习小组组织一次深度访问。要求有深访计划、提纲、原始记录和总结。下次课抽取部分小组汇报。三、影射法也称“侧探法”、“投射法”市场调研2007292020/2/181、什么是影射法影射法（projectivetechnique）：非结构化的，以间接方式提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心主题的潜在动机、信仰、态度或感受。在影射法中，通常调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。影射法的基础是临床心理学。影射法可分为联想法、完成法、构筑法、表达法市场调研2007302020/2/182、影射法的应用当用直接方法不能准确地获取所需信息时；在探索性研究中，为了获得最初的看法与理解；主要应用场合：验证品牌名称；测量关于特定商品、品牌、包装或者广告的态度。市场调研2007312020/2/183、联想法联想法：给个人提供一种刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的联想。最常见的是字词联想法。市场调研2007322020/2/18字词联想字词联想：提供被试许多词的列单，每次一个词语，要求被试用浮现在脑海里的第一个词语来回答。用被试的回答方式及回答细节确定其对于所感兴趣主题的潜在态度/情感。分析方法：任何一词作为答案的频率；给出答案之前流逝的时间；在一段合理的时间内，对测试词根本没有反应的被试数量。市场调研2007332020/2/18例子：妇女对洗涤剂的态度刺激性词语M女士C女士清洁日每天熨烫新鲜的甜的干净的纯的空气脏的擦洗不做，丈夫做清洗干净污秽邻居污垢气泡洗澡肥皂和水家庭争吵孩子毛巾脏洗市场调研2007342020/2/184、完成法完成法：要求被试完成一个不完整的刺激情境。句子完成法：给被试不完整的句子，要求补充完整。故事完成法：给定被试一个故事的一部分，要求补充完成。市场调研2007352020/2/18一个例子：故事完成法一位男士为买西装在他喜欢的百货商店里购物。他花了45分钟时间试了好几套西装，最后选中了喜欢的一套。当他向收款台走去的时候，有一名导购走到他的面前问他：“先生，我们这里的西装与您的这件价格相同，但质量更好。您是否愿意去看一下？”这个顾客会有什么反应呢？为什么？市场调研2007362020/2/185、构筑法构筑法：要求被试以故事、对话或描述的形式来构筑一个回答。主要有图片法、漫画法。市场调研2007372020/2/186、表达法表达法：给被试一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。角色扮演：要求被试扮演某一角色或采取某人的行为。第三者法：给被试提供一个语言的或者视觉的情景，询问被试与第三者相关的信念与态度，而不是直接表达个人的。第三者可以是朋友、邻居、同事或者一个“典型”的人。市场调研2007382020/2/18深度访谈、焦点小组与影射法的比较标准焦点小组深度访谈影射法结构化程度相对较高中等相对较低对被试的追问程度低高中主持人的偏见中相对较高相对较低解释的偏见相对较低中相对较高潜意识信息的揭示低中高高创新信息的挖掘高中低敏感信息的获得低中高整体有效性非常有效有效部分有效四、调查法市场调研2007402020/2/18调查法（访问法）调查法（surveymethod）：通过询问的方式向被调查者了解市场的一种方法。采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般事先印在调查表中，按照调查表中的要求询问，所以亦称问卷调查法。根据调查人员同被调查者之间的接触方式不同，可以分为人员访问、邮件访问、电话访问和电子访问。市场调研2007412020/2/18调查法的特点优点问题结构化和选项固定化；问卷填起来比较简单；所获数据是可信的；数据编码、分析和解释相对简单。不足调查对象可能不愿提供有关信息；调查对象可能不能提供有关信息；市场调研2007422020/2/18调查方法电话访问人员访问邮件访问电子访问户内商场拦截电脑辅助人员访问市场调研2007432020/2/181、人员访问人员访问含义与类型人员访问的特点市场调研2007442020/2/18人员访问的含义与类型人员访问：调查人员同被调查者直接面谈，询问有关问题的方法。人员访问的类型户内人员访问商场拦截人员访问电脑辅助人员访问市场调研2007452020/2/18人员访问的优缺点优点：调查对象的适用范围广。比较灵活，能够深入询问，从而可获得较多的资料；回收率高，拒答率较低；调查资料的质量较好。缺点：调查费用高；对调查人员的要求较高；调查过程的质量控制较难。市场调研2007462020/2/182、电话访问电话访问的含义和类型电话访问的优缺点电话访问的关键问题电话访问适用的情形市场调研2007472020/2/18电话访问的含义和类型电话访问：给样本中的调查对象打电话，并向他们提出一些列问题；调查员使用一份书面问卷并记录其答案。根据记录方式，可分为：传统电话访问电脑辅助电话访问市场调研2007482020/2/18电话访问的关键问题设计好问卷调查表两项选择法，亦称是否法；问卷长度，15分钟左右。挑选和培训调查员强调语言表达能力，口齿、语音、语气、语调样本的抽取样本的不完整性，有电话的样本访问时间的选择市场调研2007492020/2/18电话访问的优缺点优点高速度低成本辐射范围广不足拒答率高无法获得深度信息资料的准确性和完整性有欠缺市场调研2007502020/2/18电话访问适用的情形电话访问适用情形：调查项目单一问题相对简单明确