新编市场营销学课件分析

版权所有：1第一章市场营销学导论本章学习目标了解市场营销学的产生和发展了解市场营销学的研究对象和研究方法掌握市场和市场营销的内涵理解市场营销的观念及其演变了解市场营销活动及管理版权所有：2内容概要第一章市场营销学导论第一节市场营销学的产生和发展第四节市场营销观念及其发展第五节市场营销管理第二节市场营销学的研究对象与方法第三节市场与市场营销的内涵版权所有：3第一节市场营销学的产生和发展一、现代营销学的形成与发展（P.1-3）1、萌芽期（19世纪末—20世纪初）（1）着重研究推销和广告理论和技术；（2）还没有引起社会的广泛重视；（3）在理论上还没有形成完整的体系。2、成形期（20世纪30年代—二战结束）（1）没有脱离产品推销这一狭窄的概念；（2）研究推销术和广告术等商业推销实务与技巧；（3）研究的内容仍局限于流通领域；（4）市场营销理论研究开始走向社会，为企业界所重视。3、成熟期（20世纪50年代至今）（1）以市场需求为导向的营销观念基本确立；（2）对市场营销的研究转向管理的研究；（3）“大营销观念”形成。版权所有：4第一节市场营销学的产生和发展二、市场营销学在我国的引进和发展（P.3-5）1、引进与吸收阶段（1978—1982）2、传播与推广阶段（1983—1984）3、普及与应用阶段（1985—1992）4、研究与发展阶段（1992—2000）5、营销科学化与本土化阶段（2000年以后）版权所有：5第一节市场营销学的产生和发展三、市场营销学在我国的引进和发展战略营销实战营销心理营销定量营销网络营销社会营销版权所有：6内容概要第一章市场营销学导论第一节市场营销学的产生和发展第四节市场营销观念及其发展第五节市场营销管理第二节市场营销学的研究对象与方法第三节市场与市场营销的内涵版权所有：7第二节市场营销学的研究对象与方法一、市场营销学的学科特点1、市场营销学的学科名称Marketing－市场学；销售学；行销学；市场营销学；营销管理学；2、市场营销学的学科性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。3、市场营销学与相关学科（P.8-9）经济学与市场营销学心理学与市场营销学管理学与市场营销学社会学与市场营销学版权所有：8二、市场营销学的研究对象市场营销活动过程及其规律性具体地说，即要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。现代市场营销学的研究对象微观市场营销——宏观市场营销学第二节市场营销学的研究对象与方法版权所有：9第二节市场营销学的研究对象与方法三、市场营销学的研究方法（P.8-9）1、传统研究法产品研究法机构研究法职能研究法2、历史研究法3、管理研究法4、系统研究法版权所有：10内容概要第一章市场营销学导论第一节市场营销学的产生和发展第四节市场营销观念及其发展第五节市场营销管理第二节市场营销学的研究对象与方法第三节市场与市场营销的内涵版权所有：11第三节市场与市场营销的内涵一、市场的含义和分类（一）市场的一般含义及发展（P.8-9）1.市场是指商品交易的场所2.市场是商品交换关系的总和3.市场是由那些具有特定需求或欲望的顾客所构成的群体版权所有：12一、市场的含义和分类（二）市场营销学对市场的界定市场交换需要1、市场源于需要2、需要通过交换来实现3、市场的核心内容是交换4、市场是购买者所组成的群体第三节市场与市场营销的内涵版权所有：13需要、欲望与需求(p.10)Needs-需要，是指没有得到满足的感受状态。Wants-欲望，是指对特定满足物的愿望。Demands-需求，是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。版权所有：14需要什么？——营销供给商品地点组织人物财产权服务体验事件信息观念版权所有：15满足需要的途径——交换自行生产强取乞讨交换版权所有：16（二）市场营销学对市场的界定市（交换）+场（场所）市场是由购买者所组成的（P.10）市场＝购买者＋购买力＋购买动机现实购买者＋＋潜在购买者＋－－＋第三节市场与市场营销的内涵版权所有：17第三节市场与市场营销的内涵一、市场的含义和分类（三）现代市场体系及其类型（P.11-12）按购买者需求内容和目的分类消费者市场——为家庭和个人生活消费而购买的顾客组成生产者市场——为维持再生产而购买的顾客组成中间商市场——为转卖而购买的顾客组成非营利组织和政府市场——为执行相应职能而购买的顾客组成版权所有：18第三节市场与市场营销的内涵二、市场营销及其内涵（一）市场营销的相关界定（P.13）（二）市场营销的内涵市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程。创造价值传递价值实现价值版权所有：19第三节市场与市场营销的内涵市场营销内涵的认识市场营销的整体性全过程、全员、全方位市场营销的广泛性市场营销的原理适合于任何有东西出售的组织和个人。市场营销的发展性市场营销的内涵在不断延伸和丰富版权所有：204P-6P－11P1.Product－产品2.Place—分销3.Price—定价4.Promotion—促销5.Politicalpower—政治力量6.Publicrelations－公共关系1.Probing－探查2.Partitioning－细分3.Prioritizing－择优4.Positioning－定位5.People－人版权所有：21第三节市场与市场营销的内涵二、市场营销及其内涵（三）市场营销的实质是为顾客创造价值（P.14）产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值版权所有：22内容概要第一章市场营销学导论第一节市场营销学的产生和发展第四节市场营销观念及其发展第五节市场营销管理第二节市场营销学的研究对象与方法第三节市场与市场营销的内涵版权所有：23第四节市场营销观念及其发展一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会营销观念六、全面营销观念版权所有：24一、生产观念（P.17）核心观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低廉的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于获得高生产的效率和广泛分销覆盖面上。经营重点：生产和提供产品产生背景：卖方市场，产品供不应求例证：福特——“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的T型车”。第四节市场营销观念及其发展版权所有：25二、产品观念（P.17）核心观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。经营重点：提高产品质量产生背景：卖方市场，产品供不应求例证：酒好不怕巷子深问题：营销近视症第四节市场营销观念及其发展版权所有：26三、推销观念（P.18）核心观念：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。经营重点：加强推销和促销产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，产品供过于求例证：标王——秦池问题：以产定销第四节市场营销观念及其发展版权所有：27四、营销观念（P.19）核心观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求经营重点：顾客需要战略目标整合营销产生背景：买方市场，产品供大于求例证：顾客第一第四节市场营销观念及其发展版权所有：28推销观念与市场营销观念对比图（P.19）出发点重点手段目的企业自身目标市场产品顾客需要促销整体营销通过销量获利通过顾客满意获利推销观念市场营销观念版权所有：29五、社会营销观念（P.19）核心观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。经营重点：在营销活动中考虑社会与道德问题，平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。产生背景：社会问题日益严重案例：三鹿奶粉事件第四节市场营销观念及其发展版权所有：30社会营销观念企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天版权所有：31六、全面营销观念（P.22-24）核心观念：整合营销：整合运用各种可控的营销手段；关系营销：与顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立令人满意的长期关系；内部营销：确保组织中每个人有适当的营销准则，培养和激励服务好顾客的员工；社会责任营销：在营销活动中考虑社会问题和道德责任。背景：新的市场环境和竞争态势第四节市场营销观念及其发展版权所有：32内容概要第一章市场营销学导论第一节市场营销学的产生和发展第四节市场营销观念及其发展第五节市场营销管理第二节市场学的研究对象与研究方法第三节市场与市场营销的内涵版权所有：33第五节市场营销管理一、市场营销管理的含义与实质强调管理导向二、市场营销管理过程强调营销活动内容三、市场营销的需求管理强调营销管理任务版权所有：34第五节市场营销管理二、市场营销管理过程（一）分析评价市场营销机会（二）选择目标市场和进行市场定位（三）制定市场营销组合策略（四）制定和执行营销计划版权所有：35（一）分析评价市场营销机会寻找市场营销机会评价市场营销机会两个推销员的故事第五节市场营销管理版权所有：36市场营销机会的寻找方法市场渗透产品开发市场开发多种经营新产品现有产品现有市场新市场版权所有：37（二）选择目标市场和进行市场定位有效市场细分选择目标市场进行市场定位第五节市场营销管理版权所有：38（三）制定市场营销组合策略产品策略渠道策略价格策略传播策略第五节市场营销管理版权所有：39（四）制定和执行营销计划对营销活动的规划对营销活动的组织对营销活动的控制第五节市场营销管理版权所有：40第五节市场营销管理三、市场营销的需求管理（P.26-27）NegativeDemand-负需求——转换性营销NoDemand-无需求——刺激性营销LatentDemand-潜在需求——开发性营销DecliningDemand-下降需求——重振性（再）营销IrregularDemand-不规则需求——协调性（同步）营销FullDemand-充分需求——维护性营销OverfullDemand-——超需求——抑止性营销UnwholesomeDemand-有害需求——抵制性营销版权所有：41课后思考（P.30）案例讨论（P.30）阅读书目：郭国庆.营销理论发展史[M].北京：中国人民大学出版社，2009.菲利普·科特勒等.营销管理（第13版）[M].卢泰宏等译.北京：中国人民大学出版社，2009.第一章市场营销学导论