金地_上海金地艺境花园洋房项目营销推广策略_75p_2011年_销售策划方案概要

金地艺境花园洋房——[破冰术][一、洋房优势归纳]—挖掘洋房优势，体现居住价值—产品力经典花园洋房惟一性上海首创褐石街区优越性洋房居住的品质感和满足感性价比中等价位面积突破生活体验生活主张和居住意境2011金地艺境花园洋房五大推广价值点都市经典时尚【洋房优势体现——三要素】不远离的都市不过时的经典不刻意的时尚轨道交通赋予的城市感、商业街让都市无处不在褐石街区的永恒、褐石恒久远艺境永留传美式生活的全新体验赫本的时尚化身[二、客户分析]—根据产品定义客户，依据政策破解客户—A、首次购房的刚需客户——针对小户型的花园洋房产品家庭：80后二口之家，为了结婚买房，或三口之家，重视交通、外观、教育职业：各企业、事业单位、政府机关新人、自由职业者生活状态：享受生活，憧憬美式褐石复古风，对生活品质有要求，积蓄不多，但迫于压力必须买房家庭：三口之家等，重视楼盘品质、升值空间职业：各企业中高层生活状态：准备给小孩买房，但长期处于观望态度，由于限购，害怕房市报复性反弹，故跟风抢购B、改善型需求的客户——针对大户型的花园洋房产品家庭：三口之家，重视楼盘品质、周边环境、交通职业：各企业中高层，政府机关中层，拆迁户生活状态：已有一套小面积住房，但日益感到捉襟见肘，迫切需要改善家庭：三口之家，或两代同堂，目前居住和工作都在宝山区域，有地缘因素职业：各企业中高层，宝钢等宝山大型国有企业生活状态：喜欢洋房产品，居住品质高，未来居住环境也好生活也好将有很大提升，洋房产品非常好有地下室、花园、电梯等，品质非常高，比万科的要好[三、经营目标]—确立整盘经营目标，明确完成洋房销量—【全盘经营指标】总套数（套）整盘总销（亿元）高层96418花园洋房56316SOHO3373合计191237高层：86956㎡花园洋房：68356㎡SOHO：17666㎡【11年期内库存结构分析】物业类型房型户型面积(㎡）面积面积比例套数套数比例高层2房711809010.2%25613.6%2房91-963969622.3%43122.8%2房1202411613.5%20010.6%3房15382624.6%522.8%4房（复式）1963940.2%20.1%小计8695350.9%96449.8%洋房3房94-1001831210.3%18810.0%3房(复式）94-10088535.0%945.0%3房127-147123036.9%1045.5%4房158-1643028317.0%1789.4%小计6835639.2%56329.9%soho36-871922810.8%33720.3%合计174537100%1912100%【2011年推售节奏建议——A、高层公寓预售证8月份取得】NO.2：SOHO：推出（384套、17666㎡）NO.1NO.3NO.3NO.4NO.4NO.212月11月10月9月8月7月6月5月NO.4：花园洋房（132套、16358㎡）高层（494套、46374㎡）NO.1：花园洋房（240套、29703㎡）NO.3：花园洋房（192套、23690㎡）高层（447套、44183㎡）【2011年推售节奏建议——B、高层公寓预售证8月份未取得】NO.4：高层（494套、46374㎡）NO.1NO.3NO.2NO.4NO.3NO.212月11月10月9月8月7月6月5月NO.1：花园洋房（240套、29703㎡）NO.2：花园洋房（192套、23690㎡）SOHO（384套、17666㎡）NO.3：花园洋房（132套、16358㎡）高层（447套、44183㎡）【2011年签约指标】套数总销总套数2011完成签约套数比例整盘总销2011年完成签约总销比例高层96475278％17.914.279％花园洋房56445180％16.212.577％SOHO38422458％3.41.750％合计1912142775％37.5328.476％2011年，全年销售金额：28亿元花园洋房：22821元/㎡；高层公寓：20412元/㎡；SOHO小户型：17500元/㎡•区域抗性：宝山工业园区？•价格抗性：第一批入市的花园洋房价格远远高于宝山区域市场？•交通抗性：2条轨道交通3公里距离？周边地面交通配套的缺失？•配套抗性：周边配套依赖绿地领海？项目自身配套？•政策抗性：新国八条&上海细则出台？如何应对速冻期？•心理抗性：短期内购买意愿急速下降？•购买力抗性：首套首付4成，二套首付6成，如何解决？【我们遇到的困难点——新政下，项目购买抗性增大】N个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成！•区域抗性：宝山工业园区？•价格抗性：第一批入市的花园洋房价格远远高于宝山区域市场？•交通抗性：2条轨道交通3公里距离？周边地面交通配套的缺失？•配套抗性：周边配套依赖绿地领海？项目自身配套？•政策抗性：新国八条&上海细则出台？如何应对速冻期？•心理抗性：短期内购买意愿急速下降？•购买力抗性：首套首付4成，二套首付6成，如何解决？【我们遇到的困难点——新政下，项目购买抗性增大】N个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成！【鱼池理论==客户总量】【我们遇到的困难点——新政下，项目客户量愈减】竞品先瓜分了我们的客户，其余客户又被政策所限购！限购压力竞争个案我们现有的客户量2011年，我们遇到两大问题面对新政，如何制订项目整盘的营销推广策略？面对第一批开盘的花园洋房，如何确保其成功面市？创新营销，规避新政，化解抗性，达成购买2011年，破解之道2011年，破解原则利用一切有效手段，增加来人量[四、花园洋房营销推广策略]渠道资源平台生活节奏日常喜好对应传播渠道和方式衣注重品牌和个性，但更注重性价比向往有个性的奢侈品：品牌跨界活动食快餐+聚餐，乐衷寻找美食周边商业中心巡展住老社区，几代同住，租房，小户型数据库:针对老社区，周边社区派单/社区活动行经济型车，打的+地铁收音机攻略（开车和的士）地铁攻略（包装地铁站，地铁内包车）游向往美国等跨境游每年希望有一次境内游将美国旅游券作为抽奖大礼品丽江等地作为重大节点礼品奖励娱运动/时尚休闲（泡吧/KTV/音乐会/话剧/大片等）网络定制话剧两三人的电影院（私人影院预约活动）各大热门论坛（网络水军）阅读习惯新闻综合类/财经类/周末画报/三联生活周刊/南都/参考消息/体坛周刊新闻晨报新民晚报第一财经周刊投资意识炒股、基金30岁投资理财讲座工作地点宝山区内及周边区7号线沿线写字楼分众传媒投放宝钢内部团购/7号线沿线礼品派发根据目标客户喜好定制传播渠道开盘51房展会起势造势蓄势成势3/204/54/204.255/1集卡媒体启动产品系/舆论话题样板区及各类活动[2011年3月—2011年5月四个步骤]四大阶段、循序渐进、层层深入、实现热销！备注：已经完成的前期营销推广工作（2010.10.1~2011.2）目的：塑造项目前期形象，有效针对目标客户传播，起势项目知名度•“十一”房展会的参与•数据库客户的短信群发•7号线地铁的小型巡展•宝山工业园区的派单•周边老式居民区的派单A、创新营销之[线上策略]目的：打造项目褐石品牌形象，塑造首创褐石口碑效应【户外】——褐石首创，金地品牌线上【艺刊】——揭开褐石调性，演绎褐石情调线上【户型册】线上【夹报稿】线上【报纸稿】线上【网络】线上【市台路改造】——需要有仪式感的道路，与艺境气质匹配高6m×长50m的围墙尺寸，绿化景观隔离带放置市台路中央，打造出项目的仪式感让来艺境的道路，成为一种享受线上【五感营销】——褐石样板生活360度体验体验场所：会所、样板景观段、样板房、样板服务•视觉（褐石文化的软装与赫本真人秀）•听觉（播放一段美式音乐）•嗅觉（现场烧煮的咖啡与面包香）•触觉（摆饰、书籍、美式飞镖）•味觉（可免费品尝各类茶歇）通过现场体验，化解抗性，同化客户，感染客户线上【商业街打造】——让你在家门口便可拥有艺境新天地（1）实体咖啡店：体现美式主题风格的咖啡店铺的引入，让咖啡店成为褐石风情延伸的一部分；（2）婚纱摄影店：根据商业街的美式风情的整体定位，将婚纱摄影开设与此，符合客户以及商家的需求；（3）花艺商店：随着首批花园洋房的推出，充分符合其气质的商家首选便是花艺店铺；（4）合作厂商的店铺成列：如，供应商商品展示，也可根据其意愿，进行实体店铺的销售；（5）其他商家的引入：如，软装商店；跳脱社区商业配套范畴，纳入宝山、纳入北区的商业地标也是一个值得购买艺境的理由线上线上商业街——淘宝店家免费实体店引入，•免费让淘宝店家实体店入住•为商业街整体增添现场活力•为现场带来更多的人群•与项目起到联动效应商家效应＋买家效应＝人潮效应＝关注效应开盘前营造一条“活”的商业街【赫本秀】——借势赫本，炒作项目，吸引关注，扩大影响•时间：样板房开放后为期一个月•地点：项目现场•推手：定点媒体炒作•线下：网络跟踪报道艺境，一个在上海发现赫本的地方线上情景模拟定制话剧（项目褐石植入广告）N场话剧+N组客户+媒体效应=几十万的关注•时间：2011.7月份&12月份•定制话剧，邀约目标客户•将“赫本、褐石”作为植入式广告•联合网络与报纸媒体跟进炒作•老业主&准业主的客户关怀作为“洋房和高层”承上启下的活动，以及年底客户回馈线上B、创新营销之[线下策略]目的：通过各类活动举行，迅速积累客户，成功开盘【北区双城记】——与格林世界联动•格林世界&艺境联手打造北区金地创新营销模式，另，艺境班车可来往于两大案场•因两个项目物业类型不冲突，故同作为金地品牌项目，可做捆绑式销售金地北区两大标竿楼盘，创新联手营销线下既共享客户资源，又不争夺客户，和谐营销概念【非比寻常的巡展】褐石样板区的浓缩版亮相巡展不再是单一的积累客户方式，更是艺境褐石风情的真正亮相线下让每次巡展都是褐石一次首发会！（2011.3.10~2011.5.1）【定向推荐会】——为宝钢客户订制捕捉同在宝山区，即：“区域抗性最小的、最有效的、有能力购买的”客源•通过定向活动，在宝钢内部建立项目宣传平台•对宝钢内部客户购买拥有一定的优惠线下艺境，2011年“最婚房”（为爱而忙，为婚而房）•联合房产网站组织万人看房活动•亦可与相亲网站联手邀约看房活动根据产品户型特征，借助婚房之名，直击目标客户需求线下新人婚纱大礼包派送通过抽奖婚纱活动，锁定刚需目标客户，也是针对新政促来人的有效手段•凡来看房的准新人，均有机会获得免费在艺境的婚纱拍摄•总价值4000元，通过抽奖，50名幸运儿即可获得线下艺境，一个让你幸福的理由美国周周周展（让褐石氛围熏陶你）通过“文化、生活、娱乐、体验”类活动促来人从不同层面展示典型美式生活氛围，客户有充分的参与度•美国哈雷机车展•Tiffany饰品展•美式家具展•美式名表展线下客户关怀计划（项目产品植入式介绍）借关怀活动为依托，让褐石产品在无形中潜入客户意识•家具摆放讲座•室内空间合理布局讲座•花园如何打理讲座•收纳系统如何处理讲座线下渠道创新营销模式客户为什么来？如何促进成交？1、金地老客户开发：3月15日-----3月30日前完成，并短信通知巡展时间2、邀请函寄送：针对前期所有客户的邀请函寄送，通知其巡展时间（3月25日完成寄送）3、口径说辞：非常时期的非常说辞4、主推洋房、何谓洋房、何谓褐石、洋房买点（空间尺度）、5、护照功能、告知售楼处开放日期（4月底）6、到访有礼（50元交通卡壹张）、到访抽奖活动7、房型图公开、办理护照、护照升级、金地老业主抽奖活动8、支持：巡展场地确认、户型册、邀请函及抽奖道具制作、邀请短信确定、巡展礼品9、其他小型巡展（3月底至4月中旬）：宝山工业园区巡展；宝钢定向；丰翔路木材市场派报另外，针对婚房需求的人，可以进驻婚博会小户型业主——大型巡展：渠道创新营销模式客户为什么来？如何促进成交？银行VIP卡、基金客户名单、高级车主名单可电话邀约其到访现场，现场办理护照目的：为4月份的样板房公开，明确客户的具体房型位置意向，必须将会所VIP卡办理工作前置办理会所VIP卡（人民币1万元）（即意向金：由于无预售证，以会所卡的形式收取）：初步锁定意向客户及客户需求