北京晶创--07武汉【光谷坐标城二期概念提案】+

光谷坐标城二期概/念/提/报2007.1.28典晶创艺广告（武汉）公司PART1推广背景PART2从营销命题到传播挑战PART3从核心特质到核心价值PART4广宣表达PART1推广背景背景①—前期三个定位产品定位：四十万平米超低容积率社区推广定位：有思想的房子人群定位：25—35年龄段，光谷“高校圈、IT圈、鲁巷商圈”的老师、XXXXXXXXIT技术人员、中层管理人员等知本群体。背景②—前期推广总结推广优势——本案已渡过了案名传播阶段和形象阶段，在武昌客群中具备一定的知名度和美誉度，一期已经基本售罄。作为本案前期推广核心的“有思想的房子”概念在市场认知上初获成功，其意义在于：获得广泛的市场关注、鲜明的项目个性。推广劣势——“有思想的房子”的概念，在后期传播中存在过于理论化，一味强调大概念，而没有切实落地、没有切实解答。结论：前期的概念，有鲜明论点，缺乏论证——一期概念初获市场认可，已有传播基础和传播资产，应该以这个基础来延续；——值得突破的是，凭什么说这个房子“有思想”，有思想的房子是哪样的房子，需要落地、需要论证、更需要突破。PART2从营销命题到传播挑战①营销命题层面一、站在二期的角度，如何实现二期溢价，加快消化速度？层面二、站在整个项目的立场上，二期如何实现对整个项目的提高和丰富？层面三、站在企业品牌的高度，如何通过二期深化企业品牌力？②传播挑战首先、2期推广应该与“有思想的房子”是递进关系、提升关系，为整个项目服务，也为三期服务；其次、提炼项目整体价值，提炼2期个体价值。再次、迎合针对客群特征，确立对他们有足够杀伤力的广宣体系③推广目标：塑造光谷领袖项目。自身同在一个区域，分别有两个档次不同的项目，对于长城建设而言，光谷坐标城不仅仅是在做一个中高端项目，标杆性的示范+项目背后的品牌贡献才是最重要的。因此，要借助二期的成功，还要建立长城建设在品质地产上的领跑姿态。至于二期的销售，只是顺带的结果。竞争环境对比光谷住宅项目，热炒概念的竞争环境，以领导者的姿态，倡导重新落回产品品质层面，重新树立生活品质标准。PART3从核心特质到核心价值均质论人均质共生产品环境均质论，决定了项目推广的切入角度。人从1期的客户来看，其主力是光谷“三圈”的知本群体，二期的物业形态上的更新，客源相应的拓宽必然会加强项目的辐射力。二期客户与一期客户基本相似，变化只是细节上的；甚至是1期客户的追随者。从目标受众意识角度——这个知本群体本身就是一个对细节考究的群体；对于细节的执着，渗透在他们的计划报表的严谨、编程的、甚至教授对标点符号的专注上。产品性价比层面——性价比是个相对的概念，二期面临同样的品质要多卖500元/平米的问题。如果说，一期不错的产品卖的不贵是一种性价比；那么二期突出非常考究的产品品质，拔高心理价位，也是另一种方式的性价比。从产品本身层面——光谷坐标城的产品细节在区域内首屈一指，是其产品品质的强大支持。区域内同类物业产品细节无法与坐标城相提并论。产品二期的产品优势，来源于在产品品质、园林景观、外立面建筑风格、供暖、观光电梯等等，但这些并非2期独有，而是建立在整个项目、建立在产品均好性的基础上。产品力，是推广一大突破口。环境光谷地区，高校圈、生态圈、IT圈的交集，是一个宜居宜生活的地方，同时也是武昌诸多住宅项目群雄逐鹿的必争之地。产品力是二期推广的爆破点；品质细节则是“人无我有人有我优”的核心价值。重回武昌标杆性物业地位，对光谷坐标城而言，产品细节就是核心竞争力，产品细节就等于产品品质，产品细节就等于生活品质。落到实处的领袖品质，树立好房子的细节标准这是一个“细节制胜”的时代。在市场竞争激烈的今天，商品的差异越来越小，“窥斑见豹”，细节已成为竞争中最重要的表现形式：国际名牌POLO皮包凭着“每一英寸之间一定缝满八针”的细致规格，一直立于不败之地——很多知名企业正是在平淡中创造了伟大，在细节中铸就了成功。PART4广宣表达一、案名阔坐标全名：光谷坐标城2期·阔坐标“阔”，直观反映了二期的物理属性“超大楼间距”，也是二期的产品概念。“阔坐标”，我们将“阔坐标”的概念作为细节标准的承接体，将“阔坐标”做成一个大口袋，用它容纳产品、社区、人群、生活观，极具延展和包容性：阔是一个阶层的气质→—阔是一种生活尺度→—阔是一种心理感受二、广告语有细节的房子思想的伟大不在于能否容纳琐碎小事，而在于能否用自己的影响使小事变成大事。—————————————————————罗斯金—注重小细节，正是一种大思想——长城建设把“产品每个细节的推敲和考究”当作大事来做。—从整体来看，前期推广是抛出观点主张，后者则是以核心价值论证这个观点。即：有思想的房子→有细节的房子—支撑了2期价值，落地了整个的品质。案名广告语延伸光谷坐标城2期阔坐标有细节的房子“有细节的房子”的三大层面品牌——有想法的、专注的、考究的、负责的开发商品牌产品——品质的支持点，细节的极致化人群——讲究考究的人群意识三、广宣“宪法”a.前期的调性和个性——前期调性给人的感觉很酷，舒适感略低，但并没错，前期形象期需要抓眼球，二期广宣建议在原来的基础上调整更新：b.从感知的角度——经过三年的推广，视觉会产生疲劳，需要重新更换调性，引起市场持续的关注，需要动态的重复。c.从认知的角度——前期抓住眼球后，看到了什么需要交代，需要增强生活感和温暖感；前期正如电影的预告，后者看电影才慢慢展开。因此，卖二期，是讲故事性的，略带温情的，不再像前面的冷漠感。细腻、实景拍摄、摒弃冰冷的、故事性的广告调性广宣表达四、行为创想之一：《细节的故事》细节楼书，相当于产品楼书的极致具体化，挖掘细节中的故事性。试比较：空泛的说教印象是分散的，不整合故事性的挖掘产品细节单一、强烈的印象：品质40万平米原创建筑，大型复合型综合性物业20平米入户花园，超大尺度体验鲜氧生活30平米的超大阳光花园，6米挑空，私人空间肆意延展明厨明卫，双重防水体系，保障清新健康生活双体中空窗以及墙体隔热材料，节能环保，冬暖夏凉建筑立面凹凸有致，错落美感拒绝平庸55米超宽楼间距，带来超广视野、优良采光和通风6000平米立体入口花园广场，“庭院式的园林”主题中央文化商业长廊贯穿整个社区，工作、休闲一体化完美呈现１5万平米商务区，超五星级酒店、酒店式豪华公寓、商业大街写字楼，成就光谷商业和商务的核心24小时中央供暖，四季如春恒温泳池，尽享怡然惬意的品质生活观景电梯，彰显高档生活品质，体验无处不在的风景1：1阳光停车位，电梯直达停车场交通网络四通八达，地铁2号线出口，多条公交线路直达，市内市外，往返便捷4级空间中央绿轴/林荫路/邻里绿地/庭院景观不一样的石头水的形态树的胸径/树种/树形/以及树上的鸟巢坡地铺砖/路/小径亭凳不会影响别人休息的庭院灯景观小品/审美的情趣望柱/华表嵌入式信报箱/垃圾桶排水口外墙砖外檐/顶部处理/天际线剪力墙首层门厅/共享空间楼梯踏步槽钢+玻璃+木的组合/窗框/门斗/雨搭/隔扇/仿木水泥板阳台栏杆/双扶手尺度行为创想广宣表达行为创想之二：广告运动道旗LOGO+有细节的房子楼书封面：LOGO+有细节的房子+《细节的故事》车体：LOGO+有细节的房子户外：LOGO+有细节的房子行为创想之二：广告运动（续）软文：——细节主义宣言有细节的房子//副标：急功近利年代的“叛逆之花”。在每个细节面前如临大敌//副标：光谷坐标城铸造者实录提前考究一小步，生活品质就跨了一大步//副标：光谷坐标城铸造者实录2报广：——“细节传播，传播细节”55米适宜的楼间距，多一分则空旷，少一分则局促。贴心的供暖系统，让冰冷的建筑更具人性的体温。讲究的观光电梯，颠覆了多数社区“铁皮箱”式的出行方式。行为创想之三：公关活动——切合目标客户特质，切合项目阶段推广主题，邀请《细节决定成败》作者汪中求于二期开盘前到坐标城会所讲坛布道。《细节决定成败》该书，一连几年畅销，影响深远，其精髓和思想从经济管类迅速扩展到各行各业。五、视觉作品展示第一个LGGO第二个LGGO第三个LGGO主推LGGOLGGO综合色彩应用系统销售道具┃名片销售道具┃信纸销售道具┃信封销售道具┃便签销售道具┃包装带销售道具┃宣传单张销售道具┃产品海报销售道具┃“细节”楼书广告运动┃户外广告运动┃报广广告运动┃报广广告运动┃报广广告运动┃报广THANKS提案暂时结束，沟通刚刚开始！