市场细分与目标市场营销

专题五：市场细分与目标市场营销学习目标：理解市场细分的含义、作用掌握市场细分的依据和方法理解并掌握目标市场选择及策略正确理解市场定位策略引导案例：第一节市场细分市场细分（marketsegmentation):指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群整体市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场6为什么要进行市场细分？顾客需求的差异性企业资源的有限性每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。顾客需求的差异性是细分的基础。案例一：美国一家钟表公司对手表市场的细分案例二：《哈利·波特》为什么能在我国热销？市场细分的作用：有利于企业发现新的市场机会有利于企业有针对性地制定营销策略有利于企业扬长避短，获得竞争优势第二节市场细分的依据及方法(segmentationvariables)（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分（一）地理细分（geographicsegmentation)城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒带、亚热带、热带（二）人口细分(demographicsegmentation)年龄性别收入家庭生命周期职业家庭规模教育程度宗教信仰国籍、种族（三）心理细分(psychographicsegmen---)社会阶层生活方式性格购买动机(四）行为细分1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜2、追求利益牙膏市场的利益细分：价廉物美防治牙病洁齿美容口味清爽高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气格外清新。坚固牙齿清新口气美白牙齿√√√3、使用率——“数量细分”可分为：少量使用者中量使用者大量使用者4、使用者情况：可分为：从未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者经常使用者组织机构市场细分变量：按用户的行业工业用户商业用户银行用户政府机关用户学校用户用户地理位置本地用户本省用户外省用户国外用户用户规模大量用户中量用户小量用户用户要求质量要求功能要求时间要求价格要求市场细分的方法：Ø单一因素法(single-reasonmethod)选用一个因素，进行市场细分。比如，服装市场按年龄划分。例：资生堂公司对化妆品市场的细分Ø综合因素法(synthetic-reasonmethod)运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入Ø系列因素法(series-reasonmethod)也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。服装市场中青年服装老年服装儿童服装城市乡村低收入中收入高收入高档装中档装低档装示例：练习：试讨论下列产品市场的细分方法服装保健品空调家俱旅游产品第三节目标市场选择目标市场（targetmarket)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。目标市场应具备的基本条件：有足够的购买力；有尚待满足的需求，有充分的发展潜力；符合企业的目标、资源和能力。目标市场策略：无差异性营销（undifferentiatedmarketing)差异性营销(differentiatedmarketing)集中性营销(concentratedmarketing)定制营销（customizedmarketing）指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。产品细分市场1细分市场2细分市场31、无差异营销产品2细分市场1细分市场2细分市场3产品3产品12、差异营销公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。3、集中营销公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化的经营。产品细分市场1细分市场24.定制市场营销（customizedmarketing)二十世纪90年代兴起，也叫“大规模定制”。服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。海尔集团于2000年推出“定制冰箱”目标市场战略的选择：企业资源和能力:实力雄厚的大企业中小企业产品特点:差别化小的差别化大的差异性或无差异性集中性无差异性差异性或集中性市场状况：需求相近，行为相近反之，……产品生命周期：投入期成熟期后无差异性无差异性差异性或集中性竞争对手的营销策略：对手是无差异性策略对手是差异性策略对手强大差异性差异性或集中性集中性第四节市场定位的策略及方法（marketpositioning)概念：在选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同，这就是市场定位。作用：创造差异，形成企业特有的形象；赢得竞争优势市场定位方式：主要考虑两方面因素：消费者重视的属性；与竞争者相区别的。市场定位策略：产品特色定位：迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场顾客利益定位：冷酸灵牙膏，想吃就吃。使用者定位：百事可乐，年轻一代的选择竞争定位：七喜，非可乐比附定位：宁城老窖——塞外茅台