康师傅传世新饮之冰糖雪梨上市报告

康师傅传世新饮冰糖雪梨新品上市报告桂海企划科2011年9月5日目录一、上市背景二、品牌定位及产品介绍三、上市目的及行销计划一、上市背景华南传统饮料市场成长迅猛，7月市占YTD9.6%（VS10年7.7%），成长38.7%，成为饮料市场成长最大的品类，大有赶超即饮茶与果汁趋势！传世新饮7月YTD6.9%（VS10年1.4%），YTD成长541%！华南区总体品类占比（7月）1、传统饮料市场趋势有机会+5.3%+38.7%+8.5%+17.4%+11.4%+11.5%1.40.0-0.07.939.251.56.90.21.60.010.035.046.2康师傅传世新饮燕京九龙斋统一天喔茶庄酸梅汤达利园和其正凉茶王老吉总体其他传世新饮1-8月累计预算达成仅32%，衰退15%，与预期目标差异较大需注入新的血液，增加业绩贡献点2、我部传世新饮经营现状差异1月2月3月4月5月6月7月8月合计11年实际7414445761,7111,9002,3902,6152,70813,08611年预算1,3292,0252,3052,9887,6186,79410,4737,47441,00610年实际---4241,3685,5414,0784,02815,439达成率56%22%25%57%25%35%25%36%32%成长率304%39%-57%-36%-33%-15%单位：千元2011年1月统一冰糖雪梨华南上市：上市以来，其市占不断攀升，到5月已开始逼近我品酸枣汁数据来源尼尔森数据3、统一冰糖雪梨相关分析威胁统一冰糖雪梨VS传世新饮市占趋势0.02.04.06.0104月105月106月107月108月109月1010月1011月1012月111月112月113月114月115月116月117月酸梅汤酸枣汁统一冰糖雪梨产品策略：PET500ML，属性为梨汁饮料价格策略：零售价2.5-3.0元，二阶进价：29-33元区域策略：华南全区域上市通路策略：根据市场走访预估其现代通路和传统通路铺货率均达80%KA卖场陈列一般贴果汁陈列数据来源尼尔森数据请参考销售趋势统一冰糖雪梨相关分析侧面有轻养系一段介绍文字：我们采集养分，从天然果实中，汲取营养与健康，我们回归简单，以质朴的形式，焕然轻松无负担，我们感受生活调和身心，以平和的态度与环境相处，这就是统一轻养系推广策略：媒体：9月起开始广西海南陆续开始投放候车亭；推广：•生动化陈列-卖场包柱及MIT生动化陈列•“橘梨”连包特惠装-冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶=9元•试饮买赠-卖场、繁华街区画面突出“统一轻养系”品牌,基本是金橘柠檬和冰糖雪梨结合试饮•特价促销-分“买2瓶加1元再享1瓶”、“一元换购•各区域均有推广,广西比例略大;卖场MIT卖场门口买赠商圈外大型试饮买赠海报简易买赠“橘梨”连包特惠装冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶=9元卖场包柱买2瓶加1元，再享1瓶统一冰糖雪梨相关分析候车亭正反面统一冰糖雪梨相关分析2011年下半年策略：2011年初桂海区域成功上市冰糖雪梨后，下半年，统一将继续积极投资，持续进行大范围的消费者试饮买赠活动，户外/网络广告可能会加大投放力度；2012年策略：冰糖雪梨上市后，市场反应较好，提高了统一轻养系的销量和市场份额，预计2012年将持续加大新品的开发和轻养系的品牌推广，利用户外/网络/试饮买赠等进行整合推广，不断丰富轻养系;以统一的势头看,本品应迅速上市类似产品以阻击之总体基数：所有被访者饮用中式传统饮料的原因-2010%4746443726191613121010Q76请问您为什么选择饮用中式饮料呢？好喝有去火功效注重养身方便饮用传统配方有文化情感有养颜功效有新鲜感有驱除体内油腻古法制造成分更科学4546373226191516131184347423628221612151110425042312918161312810494347422520181213101053484638231615139101030-39岁40-49岁20-24岁25-29岁15-19岁男女484743372621101312111046464436251722131389n=287245044145390362514071464数据来源：23城市CLT访问（2010）4、目标消费者注重什么？●好喝、有去火功效和注重养身饮用中式传统饮料的前三大原因，理性因素是吸引消费者饮用的重要因素●梨汁润肺、清热等功能消费者认知度较高，和养生功效等相结合可吸引消费关注度，上市该口味饮料机会大冰糖雪梨信心上市5、口味测试优于统一从口味测试结果来看：冰糖雪梨口味受到消费者追捧，本品的喜欢度在全国大多数城市均优于统一冰糖雪梨，在广州整体喜好度本品VS统一=62%：38%上市新口味活化品牌，阻击竞品统一,满足消费者需求小结1、传统饮料市场成长态势佳，市场潜力大，新口味不断带动该市场成长；2、本品成长迅速，但达成仅64%，与预期差异太大，需注入新的血液；3、统一上市冰糖雪梨，销售强劲，市场反应佳，对传世新饮造成一定威胁;4、梨汁饮料润肺、清热的养生功效，符合消费者需求5、本品口味显著优于统一，阻击竞品机会大；二、品牌定位及产品介绍深具中华文化底蕴现代的时尚的20-29岁都会年轻人现代时尚，且注重享受情感性利益点品牌识别符号品牌优势来源经典口味、创新发展严选食材，现代工艺,经典好味道,对身体有益功能利益点理想的品牌支持者形象品牌个性传承经典文化，享受健康生活康师傅品牌背书（品牌承诺）品牌核心价值传世新饮品牌定位冰糖雪梨介绍材料与工艺：上选雪梨和冰糖，现代工艺制成的经典好味道口感：味甘多汁、口味清甜健康：润肺滋养、清热驱燥冰糖雪梨特色：清热驱燥。口味清甜，融合冰糖，润肺滋养，果肉嫩白如雪，雪梨，味甘多汁，清热驱燥润肺滋养三、上市目的及行销计划阻击统一冰糖雪梨；新口味满足消费者的口味需求；增加新的业绩增长点;上市宣导会：9月6日，铺货时间：9月8日上市目的/时间/销售目标上市目的上市时间销售目标销额XXX万450ML：桂海部计XX千箱；销额XXX千元（含税）900ML：桂海部计XX千箱；销额XXX千元（含税）销量详见营业报告冰糖雪梨上市1、产品规格：PET450/PET900900ML上市目的：利用900ml的性价比优势打击竞品统一,并满足消费者不同饮用时机，以提升渗透率；2、包材进度：•瓶标/纸箱为常规版；3、量产时间：PET450：8月25日PET900：8月31日产品策略区域、通路策略及铺货、陈列要求等详见TM报告！通过线下媒体候车亭/Posm布建，充分告知新口味上市讯息；借助大量试饮买赠及派样，提升初次尝试率，增加消费者认知，提升渗透率店内重视生动化布建；媒体/品牌布建规格推广平面：10月上共投放7档候车亭：规划10月1日投放60块；POSM:新口味版主视觉及延展物9-12月投放，预计9月5日第一批海报到所；品牌布建：9-10月布建（橱窗、品牌框、包柱）CP活动推广目的：提升尝试率,加强和消费者沟通,提升渗透率试饮买赠：9月15日-12月利用赠品进行试饮及买赠活动派样：260ml派样450ml/900ml同步上市推广推广策略户外POSM新品上市候车亭10月上投放新品上市POSM布建9-12月试饮买赠360°推广规划260派样9-11月共619场CP活动9-10月计划派发622箱260产品品牌布建9-10月投放堆箱及端架报纸10月上投放2档450ml冰糖雪梨户外候车亭投放：10月上桂海共投放2个城市30块；分A/B版同时投放A版B版户外媒体投放平面媒体投放报纸选择：*发行量前2名，如南都等*报纸阅读受众：须为大众报纸活动时间：-9月-11月重点推广新口味冰糖雪梨9月10日起，如果活动点有新品铺入即可提前执行执行方式：-以大量试饮提升新口味尝试率-加入梨的元素加强现场布置展示-利用梨形赠品配合推广建议通路：-繁华商圈、商业步行街、KA/MA场外、学校(注意也要有针对性的贴统一的活动地点及场次)赠品：以梨为元素，采用梨形等选择相关赠品-梨形便签本试饮买赠规划活动时间：-10月1日-11月底试饮特价推广执行：-以大量试饮提升新口味尝试率-2元尝鲜吸引消费者购买及饮用-必须配合特陈优先堆箱-以增加小告知牌形式展开建议渠道：-KA试饮特价话术：-康师傅传世新饮冰糖雪梨,原价2.5元,现价2元即可品尝润肺清热的冰糖雪梨,喝出新味来！特价告知直营试饮特价规划260ML派样品派样目的：透过派样,让消费者试喝冰糖雪梨,提升产品尝试率；目标消费群：20-29岁年轻、时尚族群派送时间:2011年10-11月派样区域：全区域核心城区/精耕城区派样场次：622场（桂海）派送数量：1200箱（桂海）派样通路：主要通路：*重要商圈旺点、商业步行街、KA/MA外场*学校(大学)针对统一有活动的地方重点进行；派样方式:买赠+阶段性派样注意细节:每人限领1瓶必须配合布建进行派样；通路260派样规划品牌布建上市3个月后橱窗品牌框建议A/B版同时使用,优选A版新增原则：1）更换原画面或增加新店2）橱窗画面至少投放2个月，品牌框至少半个月3）直营新增包柱使用新视觉（含冰糖雪梨）布建数量：每所6点（各科处内部可自行调整）布建时间：10月15日前全部投放完毕A版B版包柱堆箱端架1.设计说明：围板正面为产品视觉,侧面为代言人视觉；2.陈列说明：900ml陈列底下这层，450ml陈列上层，插板两侧平分产品1.设计说明：围板正面为产品视觉,侧面为代言人视觉；2.陈列说明：下层900ml：冰糖雪梨：酸梅：酸枣=2：1：1，且酸梅酸枣位于冰糖雪梨两侧上层450ml：冰糖雪梨：酸梅：酸枣=2：1：1，且酸梅酸枣位于冰糖雪梨两侧上市3个月后端架陈列原理同堆箱450冰糖雪梨POSM:目的:推广新口味冰糖雪梨执行时间:9月-12月POSM制作物优先使用A版（B版请务必11月前使用完毕）B版A版（A版：B版=7：3）9月上市新口味新口味POSM投放强化新品陈列新口味试饮买赠推广/派样新品上市候车亭投放新品上市产品优化公车候车厅POSMTPCP2011年传世新饮冰糖雪梨行销IMC谢谢！