制造注意力--信息化浪潮下的旅游营销革命

制造注意力－－信息化浪潮下的旅游营销革命当人类跨入新的世纪、新的千年的门槛之后，滚滚而来的信息化浪潮，正在改写人类亘古以来的历史，创造人类日新月异的今天和未来。信息化给了我们一个“坐地日行八万里”的“地球村”，信息化还在重新塑造我们的时间观念、地域概念和生活理念。我们所面对的一切都是全新的：全新的社会、全新的生活、全新的经济、全新的人类、全新的世界、全新的中国；信息化的社会，数字化的生活，国际化的人类，一体化的世界，科学化的管理，现代化的中国。在这个全新的世纪里，注意力经济是那样地引人注目。1、注意力是信息社会稀缺的资源随着信息社会的到来，信息爆炸都已经难以形容当今的这个社会。信息泛滥、信息垃圾、信息骚扰正在模糊我们的眼球，分散我们的注意力。在信息社会里，信息不再是稀缺的资源，而注意力却成为最为难得的十分稀缺的资源。注意力是由信息引导的，注意力稀缺是信息出现相对过剩的必然产物。信息时代最显着的标志就是信息的无限量递增，也就是信息爆炸。数字化时代信息的传播方式多种多样，有用的信息铺天盖地，无用的信息也滚滚而来。也就是说，在信息过剩时代，真正宝贵的是注意力，是大们对信息的关注。信息技术的飞速发展，特别是因特网与通信手段的迅速普及，使得信息采集与传播的速度和规模达到空前水平。近30年来，人类生产的信息已经超过过去5000年信息量的总和。另据外国权威人士统计，每天每个消费者平均要受到3000次广告信息的影响。总之，注意力成了信息社会最为稀缺的资源，信息社会呼唤注意力。2、注意力是市场经济无形的资产当今世界已经进入注意力经济的发展时代。以注意力资源的生产和分配为基础，正在形成一种全新的商业关系和经济系统，财富分配的轴心正逐步以对注意力资源的占有程度和控制能力为依据。据美国《财富》杂志的最新评估，美国篮球巨星乔丹—这位NBA的代言人，公牛队的“飞人”对全球经济的影响力超过100亿美元，对运动鞋和服务制造业的个人影响力达52亿美元，他签约的其他商品价值约4亿美元。他的个人录像带已创利8000万美元，主演的电影《空中大掼篮》票房收入达2.3亿美元、录像带收入2.09亿美元……一个球星何以能对全球经济具有这样大的影响？这就是注意力经济的魅力。在我国，这一浪潮也绝对毫不逊色，单就广告而言，世纪末的最后一年，各路“名人”诸侯又一次大出风头：两大可乐市场交战，张惠妹、王菲成了市场的操刀者；周润发给TCL做广告，露几个面就1000万元落入口袋；洁莱雅出资100万元，范晓萱便成了广告的宠儿；小燕子赵薇更是幸运，不仅帮稀世宝打开了市场，而且深化了佳能打印机的“快乐”主旋律；成龙和李连杰的“好功夫”与“真功夫”在荧幕上大打出手；而且练罢功夫的成龙大哥又在卖他的汾煌可乐。明星正在告诉我们：注意力经济时代已经来临。在市场中商家的利益分配，也越来越以占有注意力资源的多少作为轴心。同样的商品，品牌的价格却要比一般的商品高出数倍。日下正风风火火闯九州的特许经营，更是注意力占有者（占有品牌）利用注意力资源参与财富分配的经典案例。这就难怪会有人把当今的时代形容为：“在我们每天呼吸的空气中，除了氧气和氮气之外，还有广告”。因为拥有无与伦比的注意力，中央电视台就成了一种稀缺资源。无论是哪家企业拥有了这种资源，就可以天天与老百姓见面，大众对其产品也就能由生变熟，进而产生好感和信任感。突际上，传媒产业的发展，已经在使注意力资源的价格日趋凸现，报纸是以其发行量来要价（广告价格）、电视台要看收视率、互联网要取决于点击次数，而图书的版税也要与发行量挂钩。中央电视台广告“标王”的出现，可以说是给注意力经济树起了一面旗帜，已在为注意力的价值呐喊。3、注意力是知职经济宝贵的资本究竟什么是注意力经济呢？最直观的理解，注意力经济就是我们常说的—“争夺眼球”的经济。从对注意力资源的占有和分配出发，可以揭示传统经济学很难解释的“明星”现象。一个明星做一次广告的收入可以上千万元，要比上千个人辛勤一年所得还要多，能说明明星一次出镜所包含的劳动时间是一个工人一年生产的产品的几千倍吗？用知识经济的原理也很难解释一个初中毕业水平的“明星”，其知识含量和贡献要远比一个诺贝尔奖获得者还要高成百上千倍？很显然，明星的收入并不是由劳动时间来确定的，也不是由知识的价值来确定的，那么，究竟“明星”’们是占据了一种什么样的“稀缺资源”，使得他们获得如此高的收入呢？用注意力经济的理论就可以很直观地找到答案：“明星”占有的知识、技能、甚至美貌等“自然资源”只是其拥有的资源的很小一部分，给其带来财富和地位的更为重要的是大众的“注意力资源”。以现代传播为载体，以大众的“注意力”为资本，他们简直就是在开动一种“印钞机”。是谁在为“注意力资源”付费呢？就是付出了注意力资源的受众，以及需要购买这些注意力（就是市场）的商家。注意力经济则应包含不同层面的内涵：（1）在知识爆炸的后信息社会，注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源，不但成为财富分配的重要砝码（最直观的反映就是明星、名人现象），而且经营注意力资源的产业如媒介、广告、体育、模特等获得迅猛发展，成为高利润的新兴产业群，注意力经济正在形成。（2）注意力经济已经成为一种十分流行的商业模式，新兴产业的出现都不再是润物细无声，而是先打雷后下雨，在一番轰轰烈烈中登台亮相，表现出泡沫经济特征，互联网的发展就是采取这种方式登上历史舞台的。（3）注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，它改变了市场的观念以及市场的价值分配。最明显的表现，就是我们进入一个品牌经济时代。在这样的环境下，商家更加注重公众的注意力和长期顾客的维持（注意力的保持），关系营销、事业营销、品牌教育等新概念被引进。（4）这种新的商业模式使得企业越来越注重客户价值，管理的内涵日益外部化，媒介的风险日趋突出，注重客户的价值与客户关系的协调管理，引进了声誉管理和风险公关的新理念。（5）注意力经济引发了发展战略的变革，专注化已经成为企业发展的趋势，大企业在纷纷剥离非主导业务，加强自身的核心竞争力，小企业则靠专业化和特色化获取生存的空间。（6）注意力经济对人的能力提出了新的要求，而且为增强企业适应注意力经济的能力而派生出一系列新的职位，从而在企业中加强注意力能力培训。另一方面，注意力经济又与信息经济、知识经济有着不同的内涵界定：信息经济着重描述的是一种新型的社会形态—信息社会；知识经济则从生产要素的角度来界定社会经济发展的阶段；而注意力经济所侧重的是一种新型的商业模式。直面全新的社会、全新的经济、全新的世界，旅游产业何去何从？一直处于国际舞台和开放浪潮波峰浪尖的旅游产业，已义无反顾地融入到波澜壮阔的信息化洪流当中。旅游营销创新的革命浪潮正拍岸而起。制造注意力—一场新经济时代旅游营销创新的活剧已大幕开启。一、形象力营销形象力即注意力，鲜明、独特的形象才能构成吸引力、诱惑力，才能吸引注意力。“一个社会的成熟，表现在社会从工业化向信息化转变的过程中，一个企业的成熟，则表现在企业从产品形象树立到企业形象树立这一转变过程中……为全面提高企业竞争实力，为增强企业凝聚力，使中国企业走向世界，我们郑重推出赢的战略—企业形象战略。”这是1993年在首都北京召开的“首届中国企业形象战略研讨会”发表的《形象宣言》。种种事实昭示，一个全新的“形象”时代正大步流星地向我们走来。1、以文化性、精神性消费为特征的“形象消费”时代业已到来现代社会变革，使人们从生活方式到市场价值观都在发生着深刻的变化。马斯洛需求层次理论认为，人的需要是分层次的。人们在最基本的生理、安全，也就是对饮食等基本生理需要、对一切自身安全需要有了基本保障之后，便开始追求更高层次的需要与满足，就会对感情、归属、相爱以及受尊重、社会地位、名誉、威望产生欲望，并注重从各方面引起社会的关注，加深别人对自己的印象，想办法树立起自己的形象，提高自己的身份。这种新的需求动向、追求更高层次的欲望，不断地改变着人们的价值观念、消费意识直至生活方式。现代物质文明的高速发展，人类进步的突飞猛进，伴随而来的便是人们生活方式的日新月异。这样，人们在选择商品时，除了考虑必要的实用价值外，更多的则选择它的品牌、知名度，其消费已不仅是商品的使用价值，而是它的附加值，以此来体现自己的身份及地位，满足自己的精神性、文化性而非单一的物质需求。这种文化性、精神性消费正成为时尚，并已昭示出无比灿烂的前景。在世界发达国家，从战后到现在，随着消费品的大量生产，收入水平的提高及劳动时间的缩短，人们的消费行为发生了三次变化：第一次是满足衣食住的生活欲望，消费者的目标是求方便和舒适；第二次是从生理欲望转变到物质性欲望，消费者的目标是求个性；第三次是人们开始注意自我实现，自我开发的价值，对自己的生活进行设计。生理性欲望是作为生物生存下去的欲望，物质性欲望是要求改善生活水平、环境条件的欲望，它们都是在得到某种程度的满足之后，随即达到饱和。而自我实现欲望是无限地追求自身可能性的欲望，它很难达到饱和状态。追求生活的“文化性”也许是可以满足自我实现的方法。这标志着一个全新的“形象消费”时代业已到来，我们已经很难用传统的产品价值理论看待今天的形象消费。消费品的价格中，生产成本可能只占很少部分，其余则是消费者基于主观感觉而愿意付出的形象开支；等价交换则仍然存在，但等号两端加上新的因子：充满形象利润的价值和享受形象力的感觉。2、现代市场的竞争已演变为“形象力”的竞争随着生产力的发展，买方市场的确立，企业之间的竞争愈演愈烈。在现代科技高速发展的条件下，这种旷日持久的白热化、国际化企业竞争，大大缩短了相互间产品的差异。企业间单一的产品竞争已难分高下，尤其是具有先进生产水平的现代化大企业之间的竞争更是难分伯仲。而竞争并未因此而停滞不前，而且还在加剧，其竞争的领域在不断扩大，这是一种更高层次、更具挑战意义的新一轮竞争。这就是以“形象力”为核心的现代竞争力的综合较量。一方面，日益激烈的竞争使企业的产品在质量、性能、服务、信誉等方面难分彼此，也使企业间通过产品向大众表达信息日趋同一；另一方面，由于竞争，社会大众很难从日趋同一的产品信息中感受到企业的独特魅力。当代市场经济运动发展的演变，也充分证明“形象力”竞争的历史必然。50年代的市场竞争主要是数量竞争，其背后是技术竞争；60年代的市场竞争主要是质量竞争，其背后是管理竞争；70年代的市场竞争主要是经营竞争，其背后是战略竞争；80年代的市场竞争主要是服务竞争，其背后是素质竞争；90年代的市场竞争主要是名牌竞争，其背后是形象竞争。3、现代社会信息化为“形象革命”推波助澜现代市场“形象力”的竞争，被人称为“形象革命”。威武雄壮、有声有色的演出，又与社会的现代化、信息化密不可分。信息传播业正成为一个大产业部门，代表现代信息业领先水平的多媒体技术突飞猛进，为未来形象的传播提供了先进的手段、多方面的选择和广阔的发展空间。以工业化形态出现的媒介文化成了有史以来最强大的文化形态，它是“形象革命”的最重要的不可或缺的强大力量。现代竞争，与其说是“商品力”、“形象力”的竞争，不如说是媒介感染力的竞争更确切。现代旅游产业是一个极富挑战性的产业，旅游经济是创造力经济、形象力经济和竞争力经济。旅游市场的竞争是产业整体合力的竞争，建立独具特色的区域旅游形象，搞好总体策划、整体营销、科学促销，是必不可少的重要手段。所谓区域旅游形象，指的是某一地区的整体旅游形象，其实就是一个地区、一级政府独特形象的综合展示，直接影响到该地区的经济发展和对外开放。许多发达国家和先进地区在迎接当前全球区域形象设计浪潮的时候，都十分注重整体旅游形象的塑造。在国内，推销城市促旅游，推销旅游促开放，已成为开放地区的成功之举。区域形象作为一种无形资产，从某种意义上说，形象就是生产力。建立区域旅游形象，就是要把现有的资源特色经过提炼升华，塑造成特色鲜明的形象传播出去，从而提高知名度、美誉度，有效地拓展旅游市场。为适应形象力竞争和形象营销的需要，一种全新的形象战略推广开来。这就是CI战略。从企业形象CI到区域形象CI。企业形象识别系统CIS（CorporateIdentit