银行产品的分销与促销策略PPT(共43页)

第五章、银行产品的分销与促销策略教学要求：通过本章的学习，学生应了解分销与促销策略在银行营销中的重要地位，熟悉银行产品分销与促销的一般策略。第一节、银行产品的分销策略一、银行分销策略概述二、银行分销渠道的类型三、银行产品分销渠道的设计四、银行产品分销渠道的管理一、银行分销策略概述（一）银行分销的含义：是指商业银行的营销渠道，也就是商行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。如果说产品的开发与提供是产品使用价值的形成过程的话，那么分销渠道则是产品使用价值和价值的实现过程。参与银行分销活动的成员不仅包括产品提供者本身，还包括代理商、经销商、批发商或零售商等组成营销渠道的各种成员以及产品的最终消费者。（二）银行分销策略的作用1、正确的分销策略可以更有效地满足客户的需求。2、选择合适的分销策略可以简化流通渠道，方便客户购买。3、合理的分销策略有利于降低银行营销费用，提高经济效益。二、银行分销渠道的类型（一）传统的分销渠道1、直接渠道（零阶渠道）2、间接渠道3、宽渠道4、窄渠道1、直接渠道（零阶渠道）银行将产品直接售给最终需求者，不通过任何中间商。主要优点：渠道最短，流通环节少，产品能够及时提供给客户，便于银行直接了解市场需求等。主要缺陷：银行要普遍设立分支机构，占用更多的人力，物力，财力，特别是对客户分散，需求差异大且多层次的市场来说，该策略缺陷明显。2、间接渠道银行通过中间商，或借助一些中间设备与途径（如发行银行卡，设置自动提款机，开设电话银行，手机银行，网络银行等）向客户提供产品与服务。该策略的优点是：有利于招展市场，扩大产品流通范围，加快银行产品分销速度，有助于银行降低费用，获取更多的市场信息。主要缺陷是：由于增加经营环节，成本相应提高，最终产品价格相应提高。3、宽渠道银行在特定的市场里直接利用两个或更多的中间商来促销其产品。该策略的优点是：能使产品迅速转入流通和消费领域，使中间商有竞争压力，从而提高产品销售率，使产品价值迅速实现，以满足消费需求。该策略的缺点是：银行与中间商关系相对松散，需花较多精力来处理和协调与中间商的关系。4、窄渠道银行在特定的市场里只直接利用一个中间商销售其产品。该策略的优点是：银行与中间商关系密切，相互间依附强。该策略的缺陷是：由于双方都将自身命运与对方联系在一起，万一对方发生不利变化，自身将遭受较大风险。（二）新型分销渠道与传统的渠道相比，新型渠道注重生产、经营和营销一体化和“内部”化，强调控制的重要性以及渠道成员的合作精神和企业目标的指导作用，并同时考虑了渠道的长度和宽度。1、垂直型的银行分销渠道组合：由银行，批发商和零售商组成，实行专业化管理和集中计划的营销网，按不同成员的实力与能量对比产生一个最终决策者，由它进行集中管理与决策，以实现分销渠道的纵向联合，取得最佳的市场营销效果。该渠道又可分为：统一式垂直，支配式垂直和契约式垂直银行分销渠道。2、水平型银行分销渠道组合：由同一层次的两个或多个相互无关联的营销组织，组成长期或短期的联合体开展营销活动。3、多渠道银行分销渠道组合：也称综合分销渠道组合，是指银行通过双重或多重营销渠道，将相同的银行产品打入各种市场。三、银行产品分销渠道的设计（一）影响银行产品分销渠道的因素顾客特性。产品特性。行自身特性。中间商特性。环境特性。（二）银行产品分销渠道的设计原则1、安全畅通高效。2、成本最小化。3、与银行目标相吻合。4、与市场特性相吻合5、能持续运行。6、覆盖适度。7、发挥优势。8、具有便利性。（三）银行产品分销渠道的设计环节确定渠道类型。确定渠道的长度。确定渠道的宽度。四、银行产品分销渠道的管理1、选择渠道成员。2、评估渠道成员。3、激励渠道成员。4、调整和修改渠道。第二节、银行产品促销策略一、银行促销概述二、人员促销三、广告促销四、营业推广一、银行促销（一）银行促销的含义：是指银行通过多种方式向客户传递产品和服务的信息，以引起其注意和兴趣，激发其购买或使用的欲望，促进其购买或使用的活动。促销发挥着告知，劝说和提醒的基本功能。（二）银行促销的构成要素银行促销的客体。银行促销的主体。银行促销的方式。信息反馈。（三）银行促销兴起的原因金融竞争白热化。银行组营综合化。金融资产多样化与差异化。金融产品价格市场化。客户权益合法化。（四）银行促销的作用1、提供情报。2、指导消费。3、刺激需求。4、扩大销售。5、树立形象。6、加强竞争。（五）银行促销目标1、顾客目标。2、中间商目标。3、竞争目标。二、人员促销（一）含义：是指由银行的某个业务部门的专门人员，有意向，有目的地与客户沟通，向其介绍和说明银行某产品或服务的用途，特点，并说服其购买或使用这些产品的活动。人员促销主要特点息传递的双向性。销目的的双重性。促销活动的情感性。满足需求的多样性。促销范围的广泛性。促销方式的灵活性。（二）人员促销的作用1、巩固与老客户的关系。2、发展新客户。（三）人员促销的方式1、柜台服务。2、个别服务。（四）人员促销策略1、密集型促销策略。2、分散性促销策略。3、密集排列性促销策略。（五）人员促销技巧做好准备工作。营造好气氛。寻求共同点。选择不同方式。耐心对待客户。（六）银行促销管理1、对促销人员的素质要求。2、对促销人员的培训。3、对促销人员的评价与考核。三、广告促销（一）广告概念根据美国营销协会的定义，广告是“由营利性及非营利性组织、政府机构和个体以付酬的方式，通过各种传播媒体在时间或空间安排通告或劝说性信息，目的是向特定的目标市场成员或受众传达，使他们相信其产品，服务，组织或构思。”广告包括非经济和经济广告两大类。广告的基本功能一是向客户传递信息，二是起到说服作用。广告具有：（1）非人员性；（2）广泛性；（3）潜在性；（4）艺术性；（5）低成本性等主要特点（二）广告在银行也的发展1、银行运用广告进行宣传的原因。2、广告在银行也的几个发展阶段。（三）银行广告种类1、银行形象广告。2、银行产品和服务广告。（四）银行的广告策略广告主题的确定。广告媒体的种类。广告媒体的选择。四、营业推广(一)概念营业推广又称为销售促进，使企业促销活动中使用得较为频繁的一种促销方式，一般指能有效激发顾客购买和提高销售效率的辅助性，短暂性促销措施的总称。对银行来说，它包括多种属于短期性的工具，用以刺激银行客户在短时间内较迅速或较大量的购买银行产品和服务。如果说广告沟通提供了购买银行服务的理由，那么营业推广则提供了购买的刺激。（二）营业推广的对象与方式营业推广的对象主要有三类，即：客户，中间商和销售人员。对象不同，推广的方式也各不相同。（三）营业推广策略1、确定推广目标。（1）对消费者的推广目标。（2）对中间商的推广目标。（3）对促销人员的推广目标。2、选择营业推广方式。3、制定推广方案。4、制定实施营业推广活动的行动计划。第三节、公共关系策略一、公共关系概述二、银行营销中常见的公共关系三、主要的营销公关工具四、公关活动步骤一、公共关系概述（一）公共关系的含义：是指银行在从事经营活动过程中，运用多种手段与社会公众进行沟通，以达到树立良好的银行形象，赢得公众的信任支持，从而愉快地接受银行产品和服务的经济活动（二）公共关系特征1、公关是银行与其它相关公众之间的相互关系。2、公关的目标是为银行广结良缘，在公众中树立好形象。3、公关的基本原则是真诚合作，平等互利，共同发展。4、公关是一种着手于平时努力，着眼于长远打算的长期活动。5、公关的基本方法是信息双向沟通，内外结合。（三）公共关系职能1、收集信息，监测环境。2、提供咨询建议。3、交往沟通，协调关系。4、舆论宣传，创造气氛。5、教育引导，社会服务。二、银行营销中常见的公共关系（一）银行内部的公共关系1、满足员工的物质，精神需要。2、员工的劳动成果及时予以肯定。（二）银行与客户的公共关系（三）银行与政府（监管机构）的公共关系（四）银行与同业机构的公共关系（五）银行与新闻媒体的公共关系另外，依据活动方式的不同，公关可分为：宣传性、交际性、征询性、服务性和社会性公关。三、主要的营销公关工具1、公开出版物。2、事件发布。3、新闻报道。4、演讲活动。5、公益服务活动。6、形象识别媒体。四、公关活动步骤1、公关调查。2、公关计划。3、公关的实施。4、公关效果的评价总结。•1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。•2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。•3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!•4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!•25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！•26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。•27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹•28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。•29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。•30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。•31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。•32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。•33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。•50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。•51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。•52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。•53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。•54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。•55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。•56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。•57、理想的路总是为有信心的人预备着。•58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。•59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。•60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。•61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。•62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。•63、彩虹风雨后，成功细节中。•64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。•65、只要有信心，就能在信念中行走。•66、每天告诉自己一次，我真的很不错。•67、心中有理想再累也快乐•68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。•69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。•70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！•71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。•72、只要路是对的，就不怕路远。•73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。•74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。•75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。•1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。•